Tu producto en eCommerce tiene que ser el doble de bueno

Cuando lanzas un eCommerce centrado en un nuevo producto, tienes que hacer un gran esfuerzo por convencer a tu comprador potencial de que “dé el salto”. Ahí van algunas claves para conseguirlo 😉 .

Para que un cliente “dé el salto” y compre tu nuevo producto, no hay más remedio que convencerle de que quiera hacerlo, de que le compensa con creces. Perseguirle con anuncios de retargeting, enviarle 27 emails automatizados, fundirle a notificaciones o llamarle a la hora de la siesta no son estrategias viables. Venga, va, no son viables para nosotros los mortales, sólo sirven para las grandes empresas con presupuestos astronómicos.

En eCommerce, la manera de hacer que quiera dar el salto a tu producto (o tu nueva forma de entregarle la solución), es convencerle de las enormes ventajas que le va a reportar, frente a la forma en la que está solucionando su necesidad ahora.

Pero no basta con igualar las ventajas, las tienes que doblar

Hay un ejemplo que me sirve muy bien para ilustrar esta idea; quizás os suene, porque tiene ya un tiempo: Hace 12 años nadie compraba un colchón online (en realidad en España había una empresa pionera que lo hacía bastante bien, pero olvidemos eso por un momento).

Comprar un colchón era una inversión importante y el asunto requería tocar el colchón, tumbarse, hacer como que se echaba uno la siesta en la tienda de colchones (qué momento más incómodo, por favor, con todos mirando). Y al final uno se la jugaba con lo que le contaba el vendedor y lo poco que había toqueteado el colchón objetivo. Era una lotería.

Pero es que se hacía así de toda la vida. No había otra.

Unos locos pensaron que los colchones se podrían vender online, si se hacía lo siguiente

• Crear una nueva marca (nativa digital) con un marketing muy directo y honesto.
• Crear un producto bueno, con buenos materiales.
• Ponerle un precio enormemente atractivo.
• Ofrecer una garantía galáctica.

Estos locos lanzaron la web de Casper y se pusieron a vender colchones online.

El producto era bueno, como lo eran la mitad de los colchones que podías comprar en una tienda física. No era diferencial.

El marketing era bueno, como el que hacían casi todos los vendedores de colchones por aquel entonces. No era diferencial.

La garantía de 100 noches era una pasada. Probabas el colchón en tu casa, cómodamente, haciendo todo lo que se hace en un colchón. Hasta estar seguro de que te gustaba. Y si no te gustaba, una llamada o email y pasaban a recogerlo. Aunque fuera en la noche número 99.

Pero hasta aquí no era suficiente; creo que la empresa no hubiera triunfado con este mix. Su propuesta no era esencialmente distinta para el comprador; no suponía una ventaja espectacular, sino más bien… un colchón más en el mercado. Con la diferencia de poder comprarse online, sin verlo; y acompañado por una más que necesaria garantía para atreverse a comprarlo.

La clave era, que si la promesa global se cumplía, el cliente podría comprar un colchón de calidad A MITAD DE PRECIO que un producto similar comprado en una tienda física.

Casper contaba en su marketing y en su web que

• No tenía tiendas físicas, ni vendedores de colchones pesados que mantener.
• Sólo fabricaba un modelo de colchón, con el enorme ahorro de costes que eso suponía (en fabricación, en stock, en depreciación de lo que no se vendía, etc).

Y ese ahorro lo pasaba al comprador. Ese ahorro suponía un 50%. Por tanto, si el potencial comprador se creía la promesa de Casper, estaría comprando un buen producto, con la comodidad de hacerlo online, con una garantía de devolución infalible, y a un precio de escándalo, que rompía la industria. Así sí que merecía la pena dar el salto.

Casper lo hizo el doble de bien. Casper consiguió millones de clientes, cambió la industria y tuvo una década de oro. La historia se complica luego, por lo que tendremos que volver a hablar de ellos, con otra enseñanza vital para eCommerce 😉.

Hay decenas de ejemplos de esta idea en juego en las iniciativas de eCommerce que más hemos leído en la última década:

• Dollar Shave Club, cuando comenzó en 2011, vendía recambios para afeitado masculino con la comodidad del eCommerce de suscripción. Y con un marketing divertido. Y con un precio de derribo. Hasta que fueron comprados por Unilever, gigante de la industria, para pararles los pies.
• Warby Parker revolucionó la manera de comprar gafas online. Con la comodidad de probártelas en tu casa, con una web muy bonita… y, de nuevo, con un precio de derribo.

La clave de todas estas iniciativas estaba en el uso que daban al canal online, que, junto con alguna innovación interesante en producto o servicio, les permitía poner unos precios de escándalo, para que los primeros clientes dieran el salto.

Todo ello para conseguir ese «golpe sobre la mesa», esa llamada de atención brutal para que el cliente se atreva a cambiar, de manera radical, la forma en la que compra un producto o soluciona una necesidad. Por tanto, si quieres lanzar un nuevo producto en eCommerce y venderlo a través del canal online, mi consejo es que pienses antes cómo hacerlo el doble de atractivo para tu cliente que las alternativas actuales.

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