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Ramón de L’Hotellerie (Barcelona, 1971) es el European Branch Director de Retail Rocket, una de las principales referencias dentro del campo de la personalización, que lleva nueve años ofreciendo soluciones que abarcan desde la personalización de tiendas online a la de la estrategia de email marketing de sus clientes, push notifications, SMS o personalización de apps.

Para conocer un poco más cómo trabajan en Retail Rocket y cómo ve la situación del eCommerce español, hemos hablado con Ramón.

Empecemos por lo importante: ¿cómo estás y cómo estás viviendo esta crisis?

Personalmente, no ha habido en mi entorno ningún afectado por el virus. Sin embargo, la crisis económica que se acerca sí que parece que afectará gravemente a gente cercana a mi.

A nivel de trabajo, en Retail Rocket hemos tenido unos meses de muchísimo trabajo, debido a que en la situación actual el canal online ha sido la alternativa a la hora de comprar diferentes productos. Yo he sido el único que cada día ha estado presente en nuestra oficina central en La Haya, mientras que en resto de Europa, todos han trabajado desde casa.

¿Cómo habéis afrontado el cambio de escenario desde Retail Rocket?¿Qué cambios habéis llevado a cabo para adaptaros a la nueva situación?

Desde nuestra organización, nos pusimos manos a la obra para intentar ayudar en la gestión a nuestros clientes creando nuevos escenarios en personalización y emails transaccionales a las múltiples tiendas online con las que trabajamos en toda Europa; además de ofrecer escenarios adicionales para que nuestros clientes pudieran aumentar sus ratios de conversión obtenidos en meses anteriores a la crisis. Esto ha supuesto un esfuerzo en horas de diseño y testeos de los productos que tienen con nosotros, motivados en parte por el incremento de facturación de muchos de nuestros clientes, llegando incluso a multiplicar por cinco veces sus ventas.

Siempre hemos sido una organización muy flexible que nos movíamos por las diferentes oficinas europeas y que ya antes de la crisis trabajamos desde casa o desde un hotel, si era necesario. Así que en ese sentido, no ha cambiado mucho la situación ni hemos tenido que hacer muchos cambios en la manera de trabajar.

¿Cuáles son vuestras previsiones de cara a los próximos meses?¿Cómo crees que irá evolucionando el sector?

Pues las previsiones son, siento ser tan optimista, fantásticas. Estamos terminando la implementación de catorce tiendas online y estamos en proceso de firma de contrato con otras cuarenta y tres (en el momento de la entrevista), entre las que se encuentran algunas de las tiendas online más grandes de Europa.

Personalmente creo, y ya lo estamos viendo en centro y norte Europa, que después de la primera semana de shock (quizás en España algo más) el crecimiento está siendo explosivo.

Creo, vista también la evolución en China después del confinamiento, que estamos en el único sector que va a tener un crecimiento sostenible y significativo durante el 2020. Seremos testigos de crecimientos exponenciales y la aparición de muchas más tiendas online. Tengo la sensación de que el mercado se va a multiplicar varias veces. El tiempo nos dirá si estoy en lo cierto.

«Estamos en el único sector que va a tener un crecimiento sostenible y significativo durante el 2020»

Danos un poco de contexto sobre Retail Rocket: qué hace y cuáles son sus factores diferenciales

En Retail Rocket llevamos ya casi nueve años en el sector eCommerce y nos hemos convertido en la empresa de referencia en la personalización de tiendas online a nivel mundial.

Nuestra expansión está siendo lenta, pero muy segura. Medimos cada paso que damos. Cada mes superamos nuestros records de número de clientes y cada mes nos asombramos de las marcas que trabajan con nosotros. Ya son más de 2.200 clientes a nivel mundial que confían en nuestros servicios.

Los servicios que actualmente ofrecemos son personalización en tienda online, desde bloques de recomendación a banners dinámicos o formularios inteligentes; pero también personalizamos en tiempo real toda la estrategia de email marketing de nuestros clientes y push notifications, SMS, personalización de apps, y otros cuatro productos que lanzaremos antes de septiembre del 2020.

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La diferenciación es simplemente única. Ofrecemos un modelo de negocio que nadie se puede permitir ofrecer en este mercado. La base es la confianza en la gran potencia de nuestros algoritmos que resultan en altísimas conversiones.

Nos consideramos un proveedor de servicios y es lo que nos diferencia también del resto de competidores. Buscamos siempre la excelencia en el servicio, y por eso ofrecemos otros servicios adicionales de manera gratuita. Nos hemos convertido, en estos ocho años, en una fábrica de creación de diseños (más de 6.500 proyectos al año) y de growth hacking (más de 4.500 tests AB al año) para nuestros clientes, que además tienen una persona asignada con un tiempo máximo de respuesta de 3 horas, y que le proporciona informes mensuales de analítica avanzada. En definitiva, no vendemos un producto, sino una experiencia total.

«Nos hemos convertido en una fábrica de creación de diseños»

Nuestra propuesta es ir a éxito – si cerramos ventas en una hora en web solamente cobramos un pequeño porcentaje del producto (no del pedido entero) vendido, con contratos flexibles – no hay permanencia, diseños gratuitos ilimitados, test A/B gratuitos ilimitados, account management y analítica avanzada gratuita: el riesgo de atarte con una tecnología de poca calidad y que no funcione o pagar demasiado se reduce prácticamente a cero. Esto es algo único en el mercado a nivel mundial, y esa es la razón de haber superado los 2.200 clientes en ocho años.

¿Cómo son vuestros clientes?¿Qué servicios son los más demandados?

Nuestros clientes son tiendas online que buscan maximizar la eficiencia de sus campañas y sus conversiones tanto en web como en email marketing. Sobre todo, cuando una web ralentiza el crecimiento continuo y no logra convertir su tráfico cualificado en ventas, la personalización es algo obligatorio. Ese tráfico cualificado es caro de traer a la tienda, pero es mucho más caro aún si no lo conviertes, y ahí es exactamente donde nosotros aportamos una ayuda notable.

Los servicios más demandados son la personalización web y nuestro servicio de ESP (Email Service Provider) para newsletters personalizadas en tiempo real. Con este servicio, una y otra vez, conseguimos que clientes que obtienen solamente un Open Rate del 2% o 3% pasen a más del 20% y hasta del 30%. Esto se debe a que cada usuario recibe una newsletter diferente y solamente relevante para ese usuario y que además cambia en tiempo real. Algo digno de probar, y que está dando resultados espectaculares en toda Europa, sobre todo si lo comparas con las newsletters aburridas, generales e irrelevantes que muchas tiendas suelen mandar casi por obligación sin sacarle rendimiento alguno.

¿Hay diferencias relevantes entre vuestros clientes en España y el resto de Europa?

No demasiadas. Las problemáticas y los objetivos son similares. Sí que es cierto que en algunos mercados la personalización está ya asentada, como el francés, y en otros como el británico está aún despegando: España está, a mi entender, en una posición intermedia. No creo que vaya retrasada en la implementación de tecnologías, pero tampoco avanzada. Esa es mi experiencia después de haber tenido contacto con más de 1.500 tiendas online europeas.

¿Crees que las empresas valoran suficientemente el potencial que el uso de la personalización puede tener en sus negocios?

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Depende mucho de la formación analítica de la persona a cargo del monitoreo y evaluación de la herramienta. Cuánto más conocimiento de analítica avanzada del interlocutor, mayor es el valor que le da a nuestros algoritmos.

Al final el tener un algoritmo de baja calidad hace que el coste final para la tienda online sea altísimo y se convierta en una tecnología muy cara, pues el coste de oportunidad (lo que un algoritmo como el de Retail Rocket te haría ganar) es muy alto y están dejando de facturar mucho dinero.

El hecho de que una de las cinco tiendas más grandes de Europa, con casi 80 millones de usuarios mensuales, nos haya contactado y esté firmando contrato con nuestra entidad española, nos deja claro que sí se valora una buena personalización y los que entienden de algoritmos pasan la voz una vez nos prueban. Por lo tanto, la respuesta a la pregunta es sí, pero depende mucho de la formación de la persona a cargo de analizar los resultados.

Suele haber mucha confusión entre herramientas de automatización y de personalización

Son dos conceptos que no deberían ser confundidos por alguien que esté al día. La personalización puede ser incluida dentro de una plataforma de automatización, pero las funcionalidades son diferentes.

La personalización no es algo de hoy ni es tampoco una moda pasajera. La personalización es una obligación para cualquier tienda que quiera y pretenda ser competitiva. Nosotros creemos que la personalización per se, ayuda a saber qué están más dispuestos a comprar cada usuario de forma individual, ahondando más que lo que la mayoría de herramientas de automatización están realizando.

Hace unos días leí en una revista de ecommerce alemana una entrevista en la que el entrevistado explicaba que la personalización comenzó a principios de la pasada década con el primer email que se mandó con el nombre del usuario. Pues bien, nada más lejos de la realidad: la personalización comenzó con el famoso concurso de 1 millón de dólares por un algoritmo de personalización, organizado por Netflix en 2009. Años después, Amazon comenzó a personalizar y sin pausa alguna, lo sigue haciendo hasta nuestros días, y la personalización supone un 35% de su facturación todavía hoy. Así que podemos decir que la personalización no es una moda, hay años de investigación y desarrollo, hay foros internacionales, hay conferencias y es un mundo en sí mismo.

No considero que una sea mejor que la otra, la entiendo como parte indisoluble de una estrategia global de marketing. Actualmente se realizan muchas campañas para atraer tráfico cualificado, y una vez que ya tienes captado la atención, es importante amortizar esa inversión ¿Cómo? Mostrando aquello que es más factible de ser comprado por ese usuario, y sí en un primer momento no compra, entraría la parte de automatización, en la que entre otras acciones estarían el envío de emails; pero eso sí siempre con contenido relevante a cada usuario.

A veces es duro dejar en manos de una máquina el cómo se ve tu web. ¿Cuesta mucho a los clientes “dejar de meter mano” en las recomendaciones automatizadas?

“Meter mano” es exactamente lo que nunca se debe hacer. Una vez que comienzas a pensar por el usuario y decidir lo que ese usuario tiene que ver o comprar, estás no solamente dejando de personalizar, sino que además el riesgo de equivocarse es muy grande.

Amazon o Netflix nunca ponen límite a sus algoritmos ni los teledirigen y creo que el éxito de su personalización está sobradamente demostrado. El que fuera por muchos años el Jefe de Data Science de Amazon, Andreas Weigend, decía: “la mayor parte de las personas somos mucho más predecibles de lo que creemos”.

¿Cuál sería tu principal consejo para un eCommerce manager que esté sufriendo el mayor impacto de la crisis (moda, turismo…)?

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Es difícil ponerse a repartir consejos sin saber las peculiaridades y circunstancias que acompañan a cada tienda.

Sin embargo, pienso que, a pesar de la crisis que vivimos, el eCommerce es un sector con un futuro muy prometedor. Por lo que estoy convencido de que las ramas del sector que están sufriendo más volverán muy pronto a recuperar su lugar. Por otro lado, yo soy de los de prueba y error hasta que algo funciona, y mi consejo sería ser inventivo y creativo al máximo, y probar estrategias sin miedo.

¿Cómo podéis ayudarles desde Retail Rocket?

Retail Rocket no hace milagros. No podemos cambiar una situación que socialmente está condicionando tanto el comportamiento de los usuarios.

Sin embargo, lo que sí podemos hacer es ayudar a convertir más y mejor el público que todavía viene a la web. Por ejemplo con nuestros push notifications, nuestros emails transaccionales y nuestras newsletters personalizadas en tiempo real podemos atraer a los usuarios de nuevo a la tienda, sobre todo ahora que están tanto en casa y que les podemos contactar en diversos dispositivos con mensajes personalizados para cada usuario de manera individualizada.

Imagínate que pudieras viajar en el tiempo hasta 2010. ¿Qué consejo le darías al Ramón de aquella época?

Nunca dejes de aprender. Nunca sabrás suficiente sobre nada. El día que creas que sabes todo sobre algo, ese mismo día dejarás de aprender.

Hagamos un poco de futurología: ¿Qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

La personalización no es una moda, ahora tampoco en el mercado español.

Cuestionario rápido:

  • ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? – Linkedin
  • ¿iOs o Android?– Android
  • ¿App o web? – Web
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online?Oteros, hace tres días
  • ¿Y qué era?Unas zapatillas deportivas para un amigo que está en el hospital desde hace un año por un ictus. Me encantó el servicio y la rapidez con que entregaron el producto.
  • ¿Último libro leído? – The art of Data Sciencede Roger D. Peng. Muy bueno y recomendable.
  • Recomiéndanos una serie de ficción:– Lo siento, no soy de series.
  • ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? – Es una app (también web) finlandesa (Zadaa) de ropa de segunda mano. El CEO tiene las ideas muy claras y está siguiendo una estrategia muy interesante que puede cambiar este mercado de marketplaces de ropa de segunda mano. Vi mucho potencial.
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?– Pasar tiempo con mis hijos.
  • Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? – Judit Escudero de Channable. Channable es una empresa holandesa con presencia en España con la que hemos estado colaborando. Tienen un producto y servicios de muy alto valor, y estoy seguro de que saber más sobre ellos podrá interesar a los lectores.

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