Scopen ha presentado su estudio bianual Salary Scope, en el que analiza el estado de los sueldos en las agencias de marketing españolas, tanto creativas como de medios. Para ello, ha contado con la participación de 1.693 profesionales (1.003 de agencias creativas y 690 de agencias de medios) en múltiples puestos.
Eso sí, antes de que entremos en materia, es importante que tengas en cuenta que la mayoría de los profesionales participantes están localizados en Madrid y Barcelona y, como sabes, en nuestro país eso sesga hacia arriba los resultados. De hecho, casi tres cuartas partes de los participantes están únicamente en Madrid (74,6% en creativas y 73,5% en medios).
En cualquier caso, el informe ofrece una panorámica interesante de la realidad del sector agencias en España, en un momento de gran incertidumbre debido al impacto del cambio tecnológico provocado por la IA.
Como primera conclusión general, llama la atención que la gran mayoría de los profesionales de ambos tipos de agencias (el 70%) se han mantenido en la misma empresa y en el mismo cargo en el último año. Además, esta estabilidad alcanza también a los salarios, ya que más de la mitad declara que su salario bruto anual se ha mantenido estable (55,1% en agencias creativas y 60,3% en agencias de medios). Finalmente, el 39,6% de los profesionales de agencias creativas afirma haber tenido un aumento salarial en el último año, frente al 34,9% de los profesionales de agencias de medios.
Ahora, vayamos al desglose por tipo de agencia.
Para empezar, algo de contexto: en la edición anterior de este informe bianual, en 2024, y tras varios años marcados por los ajustes y la incertidumbre, se percibía un aumento del 6,3% en la remuneración media.
Ahora, sin embargo, los sueldos de las agencias creativas vuelven a estancarse. Así, el salario bruto total medio se sitúa en los 54.700€ , lo que supone un mínimo incremento del 1,5% respecto a la edición anterior. Llamativamente, la percepción interna mejora mucho y un 39,6% de sus profesionales afirma haber tenido un aumento salarial en el último año. El 59,3% declara estar muy o bastante satisfecho con su situación laboral.
Otra de las conclusiones más llamativas está en cómo se ha repartido esa subida salarial, ya que las variaciones en los sueldos han sido bastante desiguales: los perfiles directivos experimentan una importante subida del 12,2%, situando su salario medio en los 96.900 € . Mientras, los no directivos registran un ligero retroceso del -1,4%, con una media salarial de 35.800 €.
¿La buena noticia? El incremento en los salarios de entrada (los perfiles más junior ), un esfuerzo enfocado en atraer nuevas generaciones a áreas estratégicas. Según Óscar López, director de Investigación y Estudios de SCOPEN, “las agencias están haciendo un esfuerzo por atraer y fidelizar perfiles jóvenes en áreas estratégicas, especialmente aquellas vinculadas a creatividad, contenido, datos y entornos digitales”.
Por lo demás, Scopen detecta los tres puestos en los que más crecen los salarios:
En general, el modelo retributivo se mantiene muy estable. Las agencias creativas destacan por apostar por el salario fijo, y el 77,5% de los encuestados sólo reciben este tipo de remuneración. En el caso de contar con una parte variable, la mayor parte (el 72%) se rige bajo un sistema de bonificación por objetivos. Solo el 35,8% de los empleados recibe remuneración no dineraria, siendo los vales de comida, cursos de formación y seguros médicos los beneficios que más aumentan.
Los datos de la muestra (690 profesionales) dibujaron un perfil con mayor veteranía que en el sector creativo: la edad media sube a los 41 años y cuentan con más de 9 años de antigüedad en el sector. El 64% son mujeres y el 36% hombres. Están empleadas mayoritariamente en grandes agencias multinacionales (más del 70%) ubicadas en Madrid (73%).
Tras haber alcanzado en 2024 el dato salarial más alto de la serie histórica del estudio, en esta ocasión la media salarial global desciende un -2,9%, situándose en los 66.000 €, aunque sigue por encima de la media de las agencias creativas. De hecho, el porcentaje de profesionales que afirma estar muy o bastante satisfecho cae 4,8 puntos respecto del año anterior, aunque se mantiene en niveles altos (71%).
Este reajuste a la baja de la media global se debe probablemente a una mayor presencia de perfiles operativos en la muestra y a que más de la mitad de los puestos analizados sufrieron recortes en su remuneración. Sin embargo, si miramos las medias por rangos, se observa un comportamiento distinto:
El estudio destaca la incorporación de nuevas disciplinas vinculadas a la evolución del ecosistema digital y tecnológico. El estudio destaca la relevancia de puestos como Programmatic Specialist, Performance Consultant/Especialist, Data & Analytics Manager y Director de Innovación.
A este respecto, César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, advierte: “Las agencias están evolucionando hacia modelos más especializados, flexibles y orientados al valor. La Inteligencia Artificial tendrá un impacto significativo a corto plazo y, probablemente, en la próxima edición veremos cómo influye tanto en la desaparición de ciertos puestos como en la remuneración de otros”.
A diferencia de las creativas, las agencias de medios apuestan con más fuerza por la flexibilidad retributiva. Aquí el porcentaje de empleados que solo tienen salario fijo representa el 63,2% del total. En el resto de profesionales, que cuentan con una parte retribución variable, esta está masivamente ligada a una bonificación por objetivos (en el 88,5% de los casos).
Más allá de las diferencias de negocio, ambos sectores coinciden en la relevancia de los factores sociales. Así, el 82,6% de los profesionales del sector publicitario considera que su agencia cuenta con políticas activas de diversidad, inclusión y equidad (las políticas DEI, tan denostadas por algunos sectores empresariales en la era Trump) frente al 80,6% de la edición anterior.
No obstante, este crecimiento viene impulsado por las agencias creativas, las mujeres y las agencias independientes, ya que en las agencias de medios la percepción de estas políticas ha sufrido un leve descenso. A pesar de que un 83% cree que estas medidas son absolutamente necesarias, el estudio detecta un crecimiento de cinco puntos en el porcentaje de profesionales que se muestran “indiferentes” ante estas políticas.
Imagen: Gemini
Your email address will not be published. Required fields are marked *
Δ