La personalización se ha convertido en una parte habitual de muchas estrategias digitales. Recomendaciones de productos, mensajes diferentes según el tipo de cliente o promociones basadas en compras anteriores son algunos ejemplos. Sin embargo, buena parte de estas acciones continúa dependiendo de datos históricos y segmentos estáticos que no siempre reflejan lo que el usuario necesita en ese momento.
El problema resulta especialmente relevante si tenemos en cuenta que hasta el 90% de los visitantes de una página web puede ser anónimo. No ha iniciado sesión, navega en modo privado o simplemente visita el sitio por primera vez. En esos casos, las estrategias tradicionales disponen de muy poca información para adaptar la experiencia y suelen ofrecer el mismo contenido a perfiles con intereses muy distintos.
El ebook Personalizando el momento: de lo estático a lo dinámico, elaborado por VWO AB Tasty, explica cómo las nuevas tecnologías de personalización adaptativa permiten interpretar la intención del usuario durante la propia sesión y ajustar la experiencia a medida que navega.
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La personalización estática utiliza información como el historial de compras, las páginas visitadas anteriormente o la pertenencia a un segmento determinado. Una vez definida la regla, la experiencia apenas cambia durante la sesión, aunque el comportamiento del visitante indique que sus prioridades han evolucionado.
La personalización adaptativa plantea un enfoque diferente. En lugar de limitarse a mirar al pasado, analiza señales como los clics, las búsquedas, el tiempo de permanencia, la profundidad de desplazamiento, los movimientos del ratón o las comparaciones de productos. Cada interacción aporta contexto sobre lo que el usuario podría estar buscando.
Esto permite aplicar cambios muy concretos. Por ejemplo, un carrusel puede reorganizar sus productos según las categorías consultadas, una búsqueda puede priorizar resultados más relevantes o una tienda puede recomendar una alternativa cuando un artículo está agotado.
También puede ayudar a decidir cuándo merece la pena mostrar un descuento, una recomendación o un mensaje de ayuda. En lugar de lanzar la misma promoción a todo el mundo, la experiencia puede adaptarse a las señales que indican indecisión, interés o riesgo de abandono.
Esta forma de trabajar responde además a un reto creciente: personalizar sin depender de cookies de terceros ni de perfiles identificados. Las restricciones de los navegadores y normativas como el RGPD están obligando a las empresas a aprovechar mejor los datos generados durante cada sesión.
Uno de los puntos más interesantes del ebook es que no se limita a explicar la teoría. También recoge casos reales de empresas pertenecientes a sectores muy diferentes, como la moda, la belleza de lujo o los servicios financieros.
Uno de ellos es el de Kurt Geiger. La marca de moda reorganizó los productos de su carrusel de inicio según el comportamiento de cada visitante. El resultado fue un incremento del 23,28% en la conversión desde la página de inicio hasta las fichas de producto y un aumento del 3,37% en los clics de quienes interactuaron con el carrusel.
El documento también analiza el caso de Clarins, que adaptó determinados mensajes a las necesidades emocionales de sus visitantes, y el de una compañía financiera que modificó elementos de sus páginas para reducir dudas y aumentar la interacción. Estos ejemplos ayudan a entender cómo la personalización puede aplicarse más allá del retail de moda.
El ebook propone además una hoja de ruta dividida en cuatro etapas. La primera parte de una personalización basada en reglas; después introduce activadores conductuales, como la intención de salida o el tiempo de permanencia. La tercera incorpora modelos predictivos y la última busca unificar personalización, experimentación y análisis emocional en distintos canales y dispositivos.
En un entorno donde la mayoría del tráfico sigue siendo anónimo, interpretar el comportamiento del usuario en tiempo real puede convertirse en una ventaja competitiva para cualquier eCommerce.
Para descubrir cómo construir una estrategia de personalización preparada para el futuro, con ejemplos reales, una hoja de ruta práctica y casos de distintos sectores, puedes descargar gratuitamente el ebook.
Este contenido es posible gracias al apoyo de VWO AB Tasty.
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