José Carlos Cortizo
El eCommerce es un modelo de negocio muy sincero. Al ser un negocio transaccional y con los costes bastante expuestos, podemos hacer cálculos que clarifican mucho, como:
Ventas = Tráfico x Conversión x Valor Medio de Pedido x Recurrencia
Y así poder tanto entender cuánto vas a vender en función de la tendencia de esos KPIs, o incluso descomponer un objetivo tan crítico como las ventas en variables más accionables.
También podemos entender cuánto nos quedamos en caja de esas ventas:
Margen de una venta = Venta – Coste de los productos – Coste logístico – CAC
Si sumas el margen de todas las ventas y le descuentas los gastos generales, ya tienes el margen real que queda en tu cuenta corriente (bueno, luego vendrá Hacienda a por lo suyo). Evidentemente faltan algunos detalles, que esto es una pequeña simplificación, pero a grandes rasgos lo tenemos todo controlado.
Aunque estos cálculos simplificados son de primero de eCommerce, hasta día de hoy muchos profesionales del sector han vivido ajenos a ellos.
¿Cómo pueden haber sobrevivido sin fijarse en estos cálculos? Básicamente porque cuando tienes mucho viento de cola hasta el avión más pesado vuela a toda velocidad.
Cuando el eCommerce disrumpió el marketing
A día de hoy tenemos casi cualquier necesidad que podamos tener cubierta de una forma u otra. Pero esto no ha sido así siempre, ni mucho menos.
Desde la industrialización y la fabricación de productos a gran escala, la humanidad ha tenido mucha hambre por todo lo que se pudiera comprar a costes razonables. Veníamos de épocas en las que comprar cualquier cosa era un lujo porque los productos, se hacían a mano y había muy poco conocimiento sobre crear productos fuera de lo más común.
Con este contexto, el marketing fue el rey durante muchas décadas. Los Mad Men tenían mucho poder porque había miles de millones de personas en el mundo con hambre de acceder a productos de todo tipo y los canales estaban controlados por unos pocos.
El eCommerce (y todo lo digital) supuso una disrupción brutal porque ha permitido que cualquier persona venda desde cualquier parte del mundo. Ha hecho accesible a todo el mundo lo que antes era un juego de unos pocos.
Durante las dos primeras décadas del eCommerce, el juego ha estado en dominar los canales de adquisición de usuarios. Las grandes marcas y players tradicionales seguían a lo suyo en los canales más “masivos” y físicos, así que capitalizarse primero en el SEO y las opciones que daba Google como buscador y más tarde en las capacidades de segmentación de las redes sociales, ha sido el motor de crecimiento de dos generaciones enteras de eCommerce. Pero no hay disrupción que dure para siempre…
La gran CACtastrofe
A día de hoy, todo lo que ha funcionado los últimos 20 años no sirve para nada. Los canales digitales han dejado de ser el canal de bajo coste al que solo accedíamos los frikis que estábamos en Internet y ya son algo mainstream. Súmale regulaciones, temas de privacidad y pérdida de capacidad de segmentación.
Los canales digitales empiezan a parecerse ya más al mainstream media de hace unas décadas que a lo que permitió que explotaran grandes players del digital como Hawkers, PcComponentes o muchos otros.
En este contexto las fórmulas con las que empezaba el artículo son más relevantes que nunca. Ahora que la captación de nuevo tráfico es compleja y cara, quizás haya que ampliar horizontes, y tenemos varios a la vista:
Ventas = Tráfico x Conversión x Valor Medio de Pedido x Recurrencia
Antes, para duplicar las ventas esperábamos duplicar el tráfico. Ahora para duplicar las ventas podemos aspirar a crecer un 20% el tráfico, un 20% la conversión, un 20% el valor medido del pedido y un 20% la recurrencia.
Cuando el tráfico no es tan barato, tenemos muchos otros sitios donde jugar.
Los nuevos héroes del crecimiento en eCommerce
En los últimos años hemos visto despuntar nuevos eCommerce y marcas nativas digitales. Players que están disrumpiendo el status quo del eCommerce con enfoques muy interesantes.
Blue Banana
Tenemos a los chicos de Blue Banana trabajando la marca y la generación de contenido como ninguna otra marca nativa digital había hecho hasta el momento.
Laagam
Marcas como Laagam que apuestan por empoderar a sus compradoras, generar comunidad y atacan modelos de producción local con nuevos formatos de producción que les permiten reducir las necesidades de stock y ser más sostenibles.
Mi Tienda de Arte
Ecommerce multimarca de nicho como es el caso de Mi Tienda de Arte que están exprimiendo el crecimiento gracias a la internacionalización y entender las claves y canales de crecimiento en cada geografía.
TradeInn
Gigantes del eCommerce nacional como es el caso de TradeInn que han apostado por un crecimiento en multinicho, internacional, y basado en el uso de la tecnología para ofrecer el precio exacto en cada situación y estar en el punto del proceso de venta adecuado.
Todas estas marcas y eCommerce se salen de la senda del foco de crecer pagando y se centran en elementos diferenciales que les permiten tener un crecimiento rentable, y con palancas claras, accionables y dominadas por la propia compañía.
A futuro, el crecimiento de los nuevos players va a estar más ligado a un control exhaustivo de cada uno de los indicadores clave que generan las ventas de un eCommerce, así como encontrar canales y mecanismos orgánicos de adquisición de tráfico y nuevos usuarios, que permitan escalar las ventas sin estar continuamente pasando por caja.
Si tienes un eCommerce o marca nativa digital, y quieres aprender de los actuales héroes del eCommerce, y los máximos responsables del crecimiento de las marcas y tiendas online que más crecen, desde Product Hackers hemos preparado un programa formativo de Growth para eCommerce que no te puedes perder.
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