María Valera
La inversión en marketing y publicidad de la segunda mitad de 2016 ha superado con creces las expectativas de los anunciantes. Según el estudio de Trend Score, que impulsan la Asociación Española de Anunciantes y SCOPEN, la inversión en publicidad creció un 1,1% en los últimos seis meses del año pasado, mientras que en marketing el incremento fue del 1,5%.
Esto supone que, por primera vez desde que se hace el estudio (2009), se cierre el año con datos positivos en cuanto a inversión en publicidad y marketing, lo que refleja que la recuperación de la economía está repercutiendo directamente en estos sectores que durante la crisis se habían visto muy afectados. Asimismo ésta también ha sido la primera vez en 14 ediciones que se dan dos oleadas de datos positivos seguidas.
Tanto en marketing como en publicidad, los cambios que se han producido han sido bastante significativos. Por ejemplo, en el sector del marketing ha habido cambios importantes respecto al segundo semestre de 2015, cuando un 15% de los anunciantes reducían el gasto en marketing más de un 10% (en el mismo periodo de 2016 solo lo ha hecho un 6%).
En cuanto a la publicidad durante este periodo, el 36% de las empresas afirma que ha aumentado su inversión entre un 2% y un 10%, siendo solo el 15% de las empresas las que lo hacían en 2015.
Las redes sociales, a la cabeza en inversión publicitaria
Las redes sociales siguen siendo el medio más elegido por las empresas (más del 80%) para invertir en publicidad, seguido del display, la publicidad del vídeo online, SEM y SEO. Además, encontramos ascensos muy importantes en gasto de publicidad en diarios de pago, suplementos y apps.
Por otro lado, la televisión ha sufrido una fuerte caída, junto a las ferias y los congresos, que representan un descenso más que significativo. Sin embargo, esto no significa nada a efectos de retorno de la inversión. En cuanto al ROI, la televisión sigue siendo la que mejor retorno ofrece a los anunciantes, seguida por las redes sociales y el SEM.
Asimismo, el branded content le gana la batalla a la publicidad programática. El 74% de las empresas afirma que invierte en branded content, mientras que solo el 46% lo hace en RTB.
Las previsiones para 2017 en inversión en marketing y publicidad
En cuanto a las previsiones para este 2017, los anunciantes siguen siendo optimistas y apuestan también por la senda del crecimiento, que equiparan para la inversión en marketing y publicidad en el 1,2%. Asimismo, en cuanto al mix de medios, este año seguirán primando las redes sociales como principal medio de gasto publicitario (88%) seguido del SEM (75%) y del display (72%). La televisión quedará relegada a tercer lugar (66%).
El estudio Trend Score ha contado con la opinión de 77 empresas anunciantes con una media de inversión en comunicación que supera los 300.000 euros.
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