Jordi Ordóñez: «Más te vale tener un margen del 30% o no te saldrán los números vendiendo en Amazon»

Miguel Nicolás y Jordi Ordóñez analizan las claves del marketplace en su nuevo libro "Amazon. Manual de supervivencia en el marketplace nº1 de España".
18 de marzo de 2022
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Jordi Ordóñez (Barcelona, 1980) se ha convertido, con el paso de los años, en una referencia en cuanto a divulgación y formación en eCommerce. Una persona extremadamente comunicativa y muy activo en redes que suele aportar un punto de humor a todo lo que hace (no en vano, preguntado por su profesión, este consultor se autodenomina como «A.M.O. en Jordiobdotcom, SL»).

Ahora, con varios libros sobre eCommerce y marketing a sus espaldas, en esta ocasión se ha aliado con Miguel Nicolás (Madrid, 1975) para dar el salto al formato papel en «Amazon. Manual de supervivencia en el marketplace nº1 de España» que acaba de lanzar Anaya, convirtiéndose en un éxito incluso en su periodo de preventa.

Tal y como nos explica Miguel, con una larga carrera como consultor SEO, creativo y formador en el ámbito digital, una de sus principales motivaciones a la hora de redactar este libro fue que en su experiencia «los clientes suelen ser muy buenos en su negocio, pero la venta en Amazon escapa un poco a sus competencias y necesitan bastante orientación».

Para conocer un poco más sobre este libro y su visión de Amazon en la actualidad, hemos hablado con ellos.

«Son los mejores haciendo lo que hacen»

Venga, empecemos con una pregunta sencilla. Imaginad que soy un viajero del tiempo que llega procedente de 1999. ¿Cómo me explicaríais qué narices es Amazon?

Jordi: El mejor lugar donde ganar y perder dinero si te dedicas al comercio online.

Miguel: Una librería online que ha ido diversificando el negocio hasta cotas insospechadas y, por lo tanto, un ejemplo de hasta qué punto se puede escalar un comercio electrónico incluso sin vender productos propios.

¿Por qué Amazon ha conseguido su posición dominante en el eCommerce?¿Qué papel juega su marketplace en ese dominio?

Jordi: Son los mejores haciendo lo que hacen: convenience para el cliente final. Fondo de catálogo infinito, precios bajos, compra en dos clics, envío “gratis” (siempre lo paga alguien) en 24 horas y devoluciones con 2 clics y un “ya no lo quiero”. Tremendo lo que han hecho esta gente.

Miguel: Y además fueron los primeros en muchos aspectos. De alguna forma podemos decir que han definido las normas y los estándares. No solo entre los marketplaces, también en el eCommerce de manera general.

Así que con un marketplace tan potente, es lógico que tantos vendedores quieran tener su sitio en Amazon pero… ¿es la alternativa ideal para cualquiera de ellos?

Jordi: Definitivamente, no lo es. Después de todos los gastos que supone una venta, más te vale tener un margen del 30% o más o no te saldrán los números. Dicho esto, sí es el sitio para vendedores con un margen superiores al 30%, marcas, fabricantes, marcas DTC, resellers, gente de retail u online arbitraje, dropshipping… pero con margen-. Si no, olvídate.

Miguel: De hecho dedicamos casi un capítulo completo a explicar para quién y para quién no es Amazon. Es muy importante hacer esta reflexión e informarse antes de lanzarse a explorar un canal tan complejo. 

Miguel Nicolás: «Es importante informarse antes de lanzarse a explorar un canal tan complejo»

«Muchas veces se dan por supuestas cosas que no deberían»

Y en este contexto, llega vuestro libro. ¿Cómo surgió la idea de escribirlo?¿A quién va dirigido?

Jordi: La idea surgió de la propia editorial. Quisimos sacar un libro con todo lo que hemos aprendido en estos años de vender en Amazon y ayudar a clientes y generar un manual de consulta para gente que quiere empezar en Amazon o que llevan vendiendo un tiempo allí y quieren profundizar en sus conocimientos. En 233 páginas, cubrimos:

  • Formas de vender en Amazon
  • Modelos de negocio que tienen cabida en Amazon
  • Para quién es Amazon
  • Formas de logística en Amazon
  • SEO para Amazon
  • Publicidad en Amazon
  • Métricas
  • Brand Registry
  • Herramientas
  • Alternativas a Amazon

Eso sí, no esperes encontrar a partir de cuánta facturación necesitas un seguro de responsabilidad o el detalle de todos los impuestos que hay que pagar si usas el sistema Pan-EU de logística de Amazon. Eso lo dejamos para All4marketplaces.com.

Miguel: Buscamos ayudar a todos los niveles, está planteado desde el momento de la toma de la decisión y va subiendo en cuanto a complejidad. ¿Por qué? pues porque además de ser lo lógico, nos hemos dado cuenta que muchas veces se dan por supuestas cosas que no deberíamos. 

Los clientes suelen ser muy buenos en su negocio, pero todo esto escapa un poco a sus competencias y necesitan bastante orientación. Al menos esa es una de las motivaciones que encuentro yo a la hora de comenzar a escribirlo. 

Paciencia, margen, sangre, sudor… y una vela a la Virgen del Pilar

¿Qué se necesita para sobrevivir a la venta en Amazon?¿Qué aptitudes/recursos/actitudes debe tener el vendedor que quiere hacer de este canal una fuente rentable de ingresos?

Jordi: Paciencia, margen, sangre, sudor y una vela a la Virgen del Pilar.

Es importante saber de producto, análisis de competencia, CPC, SEO en Amazon, trato con el cliente… y, sobre todo, entender que, para Amazon, el cliente está en el centro. Pero no en el sentido de esa empresa tradicional que dice “el cliente es nuestra principal razón de ser” y, después, tienes que enviar un fax a un número de Antigua y Barbuda para hacer una devolución. En Amazon, esto es así 100%. Eso significa que antes le darán la razón al cliente que al vendedor, y hacer ese cambio de chip, cuesta.

Miguel: También ayuda mucho apoyarse en la experiencia del que ya lleva muchos tiros pegados. Hay cosas como las políticas de Amazon que, más o menos claras, están presentes para cualquiera con un poco de interés, pero otros asuntos prácticos te los da la experiencia, el ensayo y el error. 

Con esto no te estoy diciendo que tengas que comprar necesariamente nuestro libro (aunque para eso lo hemos escrito), hay muchos recursos online: medios como este, perfiles de Twitter, newsletters…  merece mucho la pena seguirlos y aprender de ellos.

En vuestra opinión, ¿cuál es el principal problema que experimentan los vendedores en este marketplace?

Jordi: Que no conocen los gastos de antemano, ni tampoco cómo funciona el algoritmo de visibilidad, por lo que, bien pierden dinero o se decantan por una peor solución logística desde el punto de vista de cumplir con las métricas de performance de Amazon o, simplemente, creen que un producto malo se va a vender.

Antes de entrar en una fiesta, tienes que saber quién es el anfitrión y quiénes los invitados.

Miguel: Además todo el mundo ha comprado en Amazon. En el fondo es como los bares: del otro lado de la barra todo parece muy sencillo, la experiencia de compra es genial, el servicio rápido… la sensación es que todo resulta fácil con Amazon. El problema es que la parte del vendedor es mucho más compleja, esa sencillez de compra sale del esfuerzo de los vendors.

Jordi Ordóñez: «Antes de entrar en una fiesta, tienes que saber quién es el anfitrión y quiénes los invitados»

¿Creéis que los vendedores están contentos con Amazon?

Jordi: En general, no, puesto que el trato al vendedor deja que desear. Gran parte de las interacciones con el seller son algorítmicas y, cuando consigues hablar con un humano para solucionar un problema, 10 de cada 10 veces ese humano no sabe de qué le estás hablando. Las comisiones por venta son altas y los (hasta) +70 cargos que pueden afectar al margen neto de tus operaciones no quedan nada claros.

Miguel: Esa frustración de muchos vendedores viene, precisamente, de lo que hablábamos hace un momento. Se da por no saber exactamente dónde se están metiendo. Honestamente creo que nuestro libro puede mejorar la toma de decisiones antes de verte metido en una dinámica negativa que no cumple tus expectativas.

¿Qué debería hacer Amazon para mejorar como plataforma para vendedores?

Jordi: Hace relativamente poco, sacaron un Twitter oficial de Amazon Help para vendedores. Es un primer paso. Poner a gente cualificada en atención al cliente, también sería de gran ayuda. Y no dejar a decisión de un algoritmo ciertos criterios como el cierre de una ficha de producto o resucitar una cuenta de vendedor cerrada, estaría muy divertido, la verdad.

Miguel:  Estoy totalmente de acuerdo (tampoco me permitiría Jordi decir lo contrario). Cuando tienes una empresa en la que se prioriza al comprador de una manera tan incondicional, la cantidad de casuísticas que se pueden dar es gigantesco e impredecible. Hace falta un poco más de “cariño humano” al vendedor.  

Miguel Nicolás: «Hace falta un poco más de cariño humano al vendedor«

«No son una ONG»

¿Cómo valoráis la creciente avalancha de resultados de pago que se muestran en Amazon cuando se realiza una búsqueda?¿Sigue siendo posible posicionarse bien sin recurrir a la publicidad?

Jordi:  El departamento de publicidad de Amazon es de los que más crece interanualmente. 31.000 millones de dólares facturados en 2021 es un montón teniendo en cuenta que hablamos de coste por clic. Dicho esto, es normal que cada vez pongan más resultados de pago.

Pensemos que no son una ONG y que, de cada venta, se llevan:

  • Del 5 al 20% de comisión sobre el PVP
  • Gastos de almacenaje en Fulfillment Centers de Amazon, si usas su logística
  • Gastos de envío de Amazon Logistics, si usas su logística

Con esto podrían llevarse, fácilmente, un 20-25% de una operación.

  • Del 5 al 20% de comisión sobre el PVP
  • Gastos de almacenaje en Fulfillment Centers de Amazon, si usas su logística
  • Gastos de envío de Amazon Logistics, si usas su logística
  • +5/10% o más, según el coste de las keywords y lo que te suponga de gasto efectuar una venta usando campañas de publicidad

Y este último peaje es un buen puñado de dólares en facturación.

De todos modos, aún tenemos muchas ventas orgánicas. Amazon usa el ACoS (Advertising Cost of Sale) como métrica para sus campañas de publicidad. ACoS del 10% significa que te has gastado un 10% del PVP del producto para efectuar una venta desde publicidad. Muchos vendedores / agencias, usamos también el TACoS (Total Advertising Cost of Sale), que reparte la inversión en publicidad entre todas las ventas: orgánicas y de publicidad.

Lo que más premia el algoritmo de posicionamiento orgánico de Amazon son las ventas y la velocidad de las mismas. Por lo que toda venta, repercute en un mejor posicionamiento orgánico. Es lógico sumarlas todas y repartirlas en el TACoS.

¿Y cuáles diríais que son las claves para tener un buen posicionamiento orgánico en Amazon?

Jordi Ordóñez: «Lo que más premia el algoritmo de posicionamiento orgánico de Amazon son las ventas y la velocidad de las mismas»

Jordi: Histórico de ventas y velocidad de ventas (varía según el nicho / categoría). Por ejemplo, nuestro libro llegó, en menos de 24 horas al Top 1 de dos categorías. ¡El libro ni siquiera está a la venta! Pero la preventa ha conseguido una velocidad de ventas tan alta en menos de 24 horas que, incluso llegamos a ser el Top 1 en “Productos del momento” (productos más vendidos en Amazon en las últimas 24h) para la categoría de Libros, por encima de otros Best Sellers de, por ejemplo, narrativa.

Si nosotros dos hemos logrado esto invirtiendo 0€, imagínate lo que podríamos conseguir con una marca potente y presupuesto alto en publicidad.

Miguel:  Aquí me veo en la necesidad de matizar algo importante que tiene que ver con esta pregunta y con la anterior. Aunque parezca un contrasentido, para mejorar el posicionamiento orgánico vas a tener que tirar de publicidad también. ¿Cuál es la forma (legal) más rápida de conseguir tracción y velocidad de ventas?

Efectivamente: metiendo unos euros en publicidad, con lo que ambas estrategias, más que convivir, se retroalimentan. Como bien decíais los resultados de pago van empujando a los orgánicos en el buscador interno, con lo que las ventas son mucho menores. Eso lo sabemos de sobra porque aplica igual al SEO que al ASEO (SEO para Amazon).

Volvamos a la máquina del tiempo: ¿cómo os imagináis Amazon hacia 2025?

Jordi:  Si todo sigue como hasta ahora, como un monopolio con más de la mitad de vendedores de China, precios bajos y envío en el mismo día.

Miguel: Eso que dice Jordi y probablemente con más servicios adicionales. Se especulaba con el salto al retail físico, pero no parece que vaya a ser a todos los nichos, de hecho recientemente han anunciado el cierre de sus librerías y pop up stores en EEUU y Reino Unido, sin embargo las tiendas de moda y supermercados inteligentes Amazon Go sí se consolidan.  Es decir: para 2025 creo que existirá un multicanalidad mayor aunque no en todas las categorías.

Otra vía por la que podría crecer es siendo cada vez menos dependiente de los carriers y empresas de paquetería externas. Son cada vez más autosuficientes. Por último ojo al peso que va a ganar la estrategia con influencers en los próximos años. Ya permiten crear páginas para estos perfiles con afiliación, pero viendo lo que está ocurriendo en china, el videostreaming orientado a venta tiene que ser tendencia.

Y de cara a vosotros, ¿qué consejo os darías si pudierais retroceder en el tiempo 10 años?

Jordi:  “Hazte un favor y lee este libro antes de vender en Amazon” y “Compra BTC”

Miguel: No compres esa bicicleta estática e invierte ya en acciones de Amazon.

 

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Content manager en Marketing4eCommerce
Content manager de Marketing4eCommerce desde 2014. En este tiempo he redactado más de 1.600 artículos relacionados con el mundo del marketing.

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