Google y cookies: la (verdadera) razón del enésimo retraso

Llevamos años esperando que Google elimine las cookies de terceros en Chrome y se alinee por fin con el resto de navegadores del mercado. Para los que estamos en las trincheras del marketing digital, este tema se ha acabado pareciendo al cuento de Pedro y el lobo; siempre estamos al borde del gran cambio, pero este nunca acaba de materializarse. Sin embargo, detrás de esta aparente indecisión se esconden muchas más razones que las que percibimos en la superficie.

El enésimo retraso de Google se explica por la intensa presión regulatoria a la que es sometida. Aunque nos pueda parecer raro (o incluso nocivo) que el regulador se inmiscuya en decisiones de producto, cualquier gran movimiento que tomen estas compañías es supervisado con lupa por las autoridades antimonopolio de los distintos países donde operan.

En este caso, la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés) abrió un caso que investigaba a Google por posible abuso de poder al decidir eliminar las cookies de terceros de Chrome. Esta investigación pronto captó el interés del resto de empresas de la industria de la programática que, lideradas por TheTradeDesk, consideraban la decisión de Google como unilateral y egoísta, en perjuicio de la libre competencia.

Desde su perspectiva, este movimiento podría asestar un golpe mortal a las empresas que venden servicios de publicidad programática, mientras que Google podría seguir adelante aprovechando sus vastos recursos de datos de primera parte. La narrativa aquí era clara: si Google seguía adelante con su Privacy Sandbox, estaría utilizando su posición dominante para barrer a la competencia. Y, por lo que se rumorea, las multas a las que podría haberse enfrentado Google en este caso no iban a ser precisamente pequeñas.

La eliminación de cookies de terceros podría beneficiar a Google a largo plazo, incluso si eso implica sacrificar temporalmente parte de su negocio programático, como DV360 (su plataforma de compra programática), que también sufriría por la pérdida de cookies. ¿Por qué lo hacen? Los anunciantes no van a dejar de gastar sus presupuestos publicitarios; si la alternativa de la programática comportamental (la que depende de las cookies de terceros) se llegase a agotar, en algún lugar tendrán que invertir ese dinero. En Mountain View apuestan a que buena parte de esos presupuestos fluirán hacia Google Search y YouTube, lo que aumentaría la demanda. Esto no solo cubriría más inventario publicitario, sino que también elevaría los CPMs, manteniendo la máquina de imprimir billetes.

“Google sabe que los usuarios elegirán matar las cookies de terceros”

En lugar de forzar la situación, Google ha adoptado una táctica ya probada por Apple con su App Tracking Transparency (ATT): dejar que los consumidores “decidan”. Y estoy usando unas comillas como un camión de grandes porque al plantear una pregunta tan sencilla como “¿Quieres más o menos privacidad?”, sin profundizar en las posibles consecuencias monopolísticas, Google sabe que los usuarios elegirán matar las cookies de terceros. Es un movimiento maestro, porque no se percibe como un ataque frontal a la competencia, sino como una respuesta a las preocupaciones del consumidor.

¿Cómo afectaría este movimiento a la adopción de cookies de terceros? Un sondeo de Emarketer en Estados Unidos revela que solo un 17% de usuarios opta por mantenerlas en sus navegadores. Si sumamos al resto de navegadores del mercado, en los que ya no encontramos a nuestras amigas las cookies, nos quedamos ante una situación que da el golpe de gracia a la industria.

Un cambio inevitable

Entonces, ¿qué hacemos nosotros, los que trabajamos en marketing, ante esta realidad? Como hemos visto, debemos operar cuanto antes en un paradigma sin cookies de terceros, adoptando enfoques como la medición cookieless (server-to-server) y desarrollando estrategias robustas de datos de primera parte. Es un cambio inevitable, y aquellos que se adapten más rápido serán los que sobrevivan y prosperen en el nuevo ecosistema. No echaremos de menos las cookies. Eran una herramienta ineficiente, y su desaparición nos permitirá centrarnos, por fin, en construir relaciones duraderas con nuestros clientes.

En conclusión, cada gran movimiento de estas compañías responde a una lógica estratégica bien calculada. Las decisiones que toman no son impulsivas ni egoístas, sino el resultado de un análisis racional que tiene en cuenta tanto la competencia como las preferencias del consumidor para obrar siempre en beneficio propio. Google no es la excepción.

Para aquellos que buscan una guía en este complejo mundo, ya sea que necesites orientación sobre cómo adaptarte a un ecosistema sin cookies o cómo optimizar tu estrategia de datos de primera parte, te animo a que me busques a mí o a Elogia. Estamos aquí para ayudarte a navegar este panorama en constante evolución y asegurar que tu negocio no solo sobreviva, sino que prospere.