Carlos Victor Costa (ESIC): “La tecnología puede transformar el marketing, pero su esencia seguirá siendo profundamente humana.”

La figura de un Marketing Manager se ha vuelto más necesaria con el paso de los años. Ya no basta con entender el producto; hay que dominar la cuenta de resultados, liderar equipos multidisciplinares y anticiparse a mercados que cambian continuamente.

Hablamos con Carlos Víctor, director del Master in Marketing Management (MMM) de ESIC University. Un máster presencial en inglés que comienza en octubre de 2026. Con él analizaremos por qué la gestión de marketing sigue siendo el corazón del negocio y cómo prepararse para liderar en la era de la incertidumbre.

Ahora mismo existen Másteres casi para todo, para cada rama que te puedas imaginar dentro de un sector concreto. ¿Por qué el Marketing Management sigue siendo la formación fundamental para quienes quieren evolucionar puestos directivos en el mundo del marketing y las ventas?

Porque el marketing es la disciplina que determina si una empresa consigue vender o no en un mercado competitivo. Y entender cómo funciona realmente ese proceso exige una formación avanzada.

Hoy las empresas compiten en mercados complejos, con muchos competidores y consumidores cada vez más informados. No basta con tener un buen producto: hay que construir una propuesta de valor clara, diferenciarse, desarrollar una marca y activar esa estrategia en el mercado.

En ese sentido, el marketing es mucho más que vender. Vender es el resultado; el marketing es el sistema estratégico que permite influir en la decisión del cliente.

Por eso un máster en Marketing Management sigue siendo una formación clave: permite comprender cómo funciona ese sistema y preparar a los profesionales para diseñar y dirigir estrategias que hagan a las empresas más competitivas.

Una de las ventajas de ESIC es que proporciona al alumnado una visión práctica y real de lo que sería el entorno en el que van a desempeñar su actividad laboral. ¿Cómo se traslada un problema real de una empresa al aula para que el alumno aprenda a tomar decisiones bajo presión?

Una Business School existe precisamente para eso: para practicar en el aula situaciones que los profesionales vivirán después en la empresa. Y para hacerlo utilizamos varias metodologías que acercan mucho la realidad empresarial al estudiante.

En primer lugar, contamos con profesores que tienen una sólida experiencia profesional además de capacidad docente. Son personas que han creado planes de marketing, lanzado productos o dirigido campañas para grandes marcas. Es decir, hablan desde la experiencia real del negocio.

En segundo lugar, combinamos la teoría con una fuerte dimensión práctica. La teoría es importante porque ayuda a entender el porqué de las decisiones de marketing, pero se complementa con el cómo: simulaciones, casos de estudio y análisis de situaciones reales en las que el alumno tiene que evaluar problemas concretos y proponer soluciones.

De esta manera, el aula se convierte en un entorno de entrenamiento donde los estudiantes practican la toma de decisiones antes de enfrentarse a ellas en el mundo profesional.

El MMM atrae tanto a perfiles que quieren dar el salto a la dirección como a profesionales que buscan actualizarse. ¿Hay alguna habilidad que haya que tener sí o sí para cursar este Máster? ¿Cuál es la característica que hace destacar a un buen Marketing Manager sobre el resto?

Hay diversos elementos que busco en los candidatos que entrevisto para el máster y que, en mi experiencia, suelen ser buenos predictores de un buen alumno y, posteriormente, de un buen profesional de marketing.

Podría destacar tres. El primero es la curiosidad intelectual, porque el máster está pensado para personas que realmente quieren profundizar en el marketing y entender mejor cómo funcionan los mercados.

El segundo es la creatividad. El marketing consiste en resolver problemas y ofrecer respuestas diferenciadas para destacar en el mercado; de lo contrario, todo sería simplemente “paisaje”, y las marcas necesitan precisamente lo contrario: relevancia.

Y, finalmente, un interés genuino por comprender al consumidor y cómo influyen las marcas en sus decisiones. Al fin y al cabo, el marketing es una disciplina profundamente comercial: implica disfrutar del reto de convencer, de vender productos, servicios e incluso ideas.

¿Cuánta importancia se le da a la negociación, la gestión de conflictos o el liderazgo de equipos remotos en este Máster?

La parte técnica, digamos el componente más “hard” del máster, es lo que inicialmente busca el alumno: comprender branding, estrategias comerciales, posicionamiento, marketing digital, gestión de canales o análisis de clientes. Ese dominio técnico es fundamental y, en muchos casos, es lo que permite a una persona acceder a una posición en marketing.

Pero lo que realmente determina que un profesional crezca y se mantenga en su carrera son las llamadas soft skills. Habilidades como la negociación, el liderazgo, la comunicación interpersonal o la gestión de conflictos se vuelven decisivas a medida que aumenta la responsabilidad dentro de la organización.

Al final, una empresa está formada por personas, y el marketing es una función que trabaja con personas constantemente: dentro del propio equipo, con colaboradores externos como agencias o consultoras, y, por supuesto, con consumidores. Por eso, en el máster damos también mucha importancia a desarrollar estas habilidades, porque entender cómo funcionan las personas y saber gestionar relaciones es una parte esencial del trabajo de un buen marketing manager.

¿Hacia dónde están pivotando los alumnos del MMM? ¿La tendencia se mueve más hacia el emprendimiento o siguen siendo las grandes compañías y agencias el destino principal?

En términos generales, los alumnos del MMM siguen orientándose principalmente hacia departamentos de marketing de empresas y hacia agencias. Es ahí donde, en gran medida, se vive el marketing de forma más intensa, especialmente en compañías con una fuerte inversión en marketing, como ocurre en muchos sectores B2C.

Sin embargo, estamos viendo también un creciente interés por oportunidades en el ámbito B2B, donde el marketing tiene un papel cada vez más estratégico y exige perfiles algo distintos, más orientados al análisis, al desarrollo de negocio y a la relación con clientes.

El emprendimiento también está presente entre nuestros alumnos, aunque sigue siendo una opción minoritaria frente a las salidas profesionales en empresas y agencias. En muchos casos, además, el espíritu emprendedor aparece más adelante en la carrera profesional, una vez que los alumnos han acumulado experiencia en el mercado.

De cara al futuro, ¿crees que la figura del Marketing Manager evolucionará tal y cómo ha pasado en los últimos años, o crees que aunque pueda cambiar drásticamente, mantendrá la esencia?

En un momento de cambio tecnológico tan acelerado es difícil prever exactamente cómo evolucionará la figura del Marketing Manager. Pero sí tengo una convicción bastante clara: la tecnología puede transformar el marketing, pero su esencia seguirá siendo profundamente humana.

El marketing seguirá siendo, ante todo, una disciplina vinculada al comportamiento humano. Entender cómo piensan los consumidores, qué valoran y cómo toman decisiones seguirá siendo el núcleo del trabajo de cualquier responsable de marketing.

De hecho, incluso los análisis sobre inteligencia artificial apuntan en esa dirección. Un artículo reciente de McKinsey lo resume con una idea muy clara: “Human skills will matter more than ever in the age of AI.” Es decir, en la era de la inteligencia artificial, las habilidades humanas serán más importantes que nunca.

Algo parecido señalaba también Andre Schulten, CFO de Procter & Gamble, al hablar del impacto de la IA en el sector: “al final, todo vuelve a los fundamentos, es decir, a entender realmente al consumidor.”

Lo que sí cambiará —y mucho— es la forma de trabajar. Cambiará tanto en el front-office, en cómo los consumidores interactúan con las marcas y descubren productos, como en el back-office, en la manera en que las empresas analizan datos, desarrollan campañas o toman decisiones, lo que llamo de “ways of working”.

Algo parecido ya ocurrió con la llegada de los ordenadores o con Internet: transformaron completamente la forma de trabajar en las empresas. Con la inteligencia artificial probablemente veremos una transformación similar. La incorporaremos a nuestro día a día de forma tan natural que, dentro de unos años, nos costará recordar cómo trabajábamos antes de su aparición.