Hace unas semanas nos sentamos en la sede de PcComponentes con 20 profesionales y responsables de negocio de diferentes compañías del ecosistema eCommerce. Junto a The Digital Thinking, queríamos aprovechar este momento del año en el que se concentran muchas decisiones, para hablar sin grandes discursos de lo que nos está preocupando hoy a las empresas cuando pensamos en crecimiento.
Y aunque hablábamos de compañías, sectores y modelos de negocio muy distintos, durante la conversación se repitió mucho que vender más sigue siendo importante, pero no lo es a cualquier precio.
Rentabilidad, coste de adquisición, marketplaces, logística, inteligencia artificial, capacidad operativa… Las decisiones están cada vez más conectadas y es difícil optimizar una parte del negocio sin que tenga consecuencias en la otra.
Me fui de aquella jornada con la sensación de que el eCommerce está entrando en una etapa en la que crecer importa, pero importa todavía más cómo conseguimos hacerlo. Estas son algunas de las reflexiones que me llevé de aquel día.
Si hubo una palabra que apareció una y otra vez durante la conversación fue rentabilidad.
Estamos en un momento en el que el coste de adquirir clientes sigue teniendo cada vez más peso, las promociones cada vez tienen más impacto en el margen y los marketplaces aportan volumen, pero también tienen sus propios costes. Todo esto se hace todavía más evidente en Q4, cuando en pocas semanas se concentran una gran parte de las ventas del año y muchas decisiones que pueden marcar el resultado final.
Asun Quirant, desde Genuins, apuntó otro riesgo, el de “convertir noviembre entero en una campaña promocional y terminar afectando no solo a la rentabilidad, sino también a la campaña de Navidad”.
Me llamó la atención que, siendo todos tan diferentes, hubiera bastante consenso en que no merece la pena crecer si ese crecimiento no es rentable. “Noviembre puede ser el mes en el que hagas tu mayor pico de venta, pero también puede ser el mes en el que te cargues la rentabilidad. Nosotros siempre priorizamos rentabilidad frente a todo”, comentaba Pau Orts, de Ysabel Mora. Y muchos no solo lo dicen, sino que ejecutan en consecuencia. Porque una cosa es lo que uno quiere y otra cosa es lo que acaba haciendo o pasando.
Si queremos que pase, esto cambia bastante la forma en la que debemos mirar campañas como Black Friday. Ya no se trata solo de cuánto vamos a vender, sino de cuánto nos va a costar hacerlo y qué margen nos va a quedar después.
Aitana García, de The Digital Thinking, también ponía el foco en “el coste creciente del paid media y en la necesidad de reducir poco a poco nuestra dependencia de la inversión pagada para generar ventas”. Para mí, ese es uno de los grandes cambios que está viviendo el eCommerce. Estamos pasando de pensar únicamente en cómo vender más a pensar en cómo crecer mejor.
Cada vez es más difícil tomar decisiones en eCommerce pensando en un único canal. Hoy muchas compañías venden a través de su propia web, marketplaces, retail o wholesale, y lo que hacemos para mejorar uno de ellos puede acabar teniendo impacto en los demás.
En la conversación comprobamos todos que este problema, aunque cada empresa lo gestione de una manera diferente, es bastante común. Una promoción que funciona muy bien en eCommerce puede generar tensiones con wholesale. Un marketplace puede ayudarte a escalar ventas, pero también aumentar tu dependencia de un canal que no controlas. Y cuando empiezas a sumar canales, también sumas costes, operaciones y decisiones que tienen que estar coordinadas.
Alejandro Soto, de Padel Nuestro, lo resumió muy bien durante la conversación al hablar de marketplaces: “Cuanto más creces en marketplaces, más existe el riesgo de depender de canales terceros que al final no son tuyos. Pero es verdad que te dan mucha visibilidad y mucha capacidad de escalar la venta”.
Y creo que este es otro de los cambios que estamos viendo. El eCommerce ya no se puede gestionar como una pieza aislada de la compañía. Las decisiones de marketing, ventas, operaciones y logística están cada vez más conectadas y, si no las miramos en conjunto, es fácil que lo que ganamos por un lado lo acabemos perdiendo por otro.
Si hay un área en la que creo que esta conexión se ve especialmente clara es en la logística. Durante mucho tiempo la hemos entendido como algo que ocurre después de la venta. El cliente compra y, a partir de ahí, empieza el trabajo logístico. Pero cada vez tengo más claro que esa forma de verlo se queda corta.
La logística afecta a la conversión, al margen, a la experiencia de cliente, a la capacidad de vender en marketplaces y también a la posibilidad de crecer en otros mercados.
Durante la jornada hablamos de ello a partir de experiencias muy concretas. Por ejemplo, en Padel Nuestro están trabajando con un modelo híbrido que combina logística propia y externa para poder ganar velocidad y reducir determinados costes. Tanto ellos como PcComponentes conseguimos mejorar el ratio de conversión un 30% con una entrega más rápida y/o con una preparación más rápida hasta las 20 h. Una herramienta de marketing y conversión en carrito muy potente y que a ambos nos funciona.
También creo que es importante mirar el coste real de nuestra operación y no solo el coste de envío, ya que solemos caer en eso. Alguno ha sacado la cuenta completa y cobra sentido valorar la externalización al 100% o estratégicamente para algunas campañas, líneas de producto u operativas concretas.
Esta es una de las opciones que ofrece Fulfillment by PcComponentes, aprovechando las economías de escala que podemos conseguir compartiendo tecnología, procesos e infraestructura con otros eCommerce.
Otro de los temas que apareció durante la conversación fue, cómo no, la inteligencia artificial. Pero me gustó que la conversación no se centrara únicamente en generar más contenido, imágenes o textos. Creo que estamos empezando a pasar a una segunda fase en la que la pregunta ya no es tanto qué podemos hacer con IA, sino qué trabajo podemos dejar de hacer gracias a ella.
Aitana García, de The Digital Thinking, planteaba que “la inteligencia artificial nos da la oportunidad de reducir el trabajo operativo de bajo valor a los equipos y poder dedicar nuestro tiempo a cosas que realmente aportan valor al negocio”.
Durante la jornada hablamos de ejemplos muy concretos, como la generación de imágenes para eCommerce, utilizar la IA para reducir tareas operativas y liberar tiempo de los equipos, reporting, análisis o incluso automatizaciones basadas en el CLV y el margen de cada cliente.
No podemos hablar de marketing sin hablar de margen, ni de marketplaces sin hablar de logística, ni de Black Friday sin pensar en la capacidad operativa, y tampoco de inteligencia artificial sin preguntarnos cómo puede ayudarnos a trabajar mejor. El eCommerce se está haciendo cada vez más transversal.
El gran reto es seguir creciendo, pero siendo capaces de entender qué impacto tiene cada decisión en el resto del negocio. Crecer sigue siendo muy importante, pero más importante es hacerlo de manera sostenible y rentable.
Imagen: PcComponentes
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