Rubén Bastón
La cuarta edición de nuestro evento NEXT fue todo un éxito. Un evento virtual, en el que los asistentes interactuaron tanto entre ellos como con los ponentes, grandes expertos en el sector, sobre las últimas tendencias de los pagos online. La primera mesa redonda del evento trató sobre la Omnicanalidad: cómo integrar los datos de pagos entre off y on y contó con grandes profesionales del sector:
- Amaia Caballero, Head of Marketing de Fitnessdigital
- Héctor Mainar, CDO de Fútbol Emotion
- Angelo Fernándes Da Silva, VP Sales de Adyen
¿Te perdiste esta interesante ponencia? No te preocupes, en nuestro podcast tienes otra oportunidad de escuchar este interesante debate sobre la omnicanalidad, y cómo es sus empresas han logrado extraer todo el potencial posible al pasar del online al offline y viceversa. ¡Dale al play!
Contadnos: ¿en qué consiste vuestro negocio y cuánto tiempo lleváis apostando por la omnicanalidad?
Hector: Somos una tienda especializada en fútbol nacida en 2001. Comenzamos con una pequeña tienda en Zaragoza, y hemos crecido mucho desde entonces, pasando de ser 6 personas a más de 200 y vendiendo en todo el mundo. El 60% de nuestra facturación es online y el 40% en tiendas físicas. Somos un negocio complejo porque mezclamos eventos, tenemos franquicias, internacionalidad y mucho contenido. Siempre vendimos por catálogo físico hasta que en 2010 abrimos el eCommerce.
Amaia: Somos una tienda especializada en fitness, y nacimos con la vocación de ser especialistas e internacionales. Vendemos en toda Europa y México. Hace 3 años pensamos en la forma de ser más cercanos a nuestros clientes y tener una experiencia de compra más allá de la web. Decidimos aventurarnos a abrir nuevos puntos de venta, buscando el modelo que refleje lo que somos, esa cercanía. Y conseguimos la omnicanalidad.
Angelo: Somos una plataforma de pagos que está liderando este camino omnicanal de todos los grandes comercios que buscan poder unificar todos estos canales bajo una misma plataforma. Veíamos ese inconveniente, las empresas no estaban conectadas entre sí en las plataformas de pago. Intentamos hacerlo simple a los clientes.
En un caso como el vuestro, que tenéis presencia online y física ¿Cuáles han sido vuestras principales dificultades?
Amaia: La mayor complejidad vino por la parte operativa, el funnel. Donde el cliente decide lo que quiere, lo compra y se lo lleva a casa. Teníamos muy medido el proceso de compra online pero nos encontramos con un comportamiento diferente en el mundo físico: problemas con pedidos offline, compras de máquinas expuestas pagando con efectivo, clientes que querían financiaciones….
Hector: Hay pequeñas barreras: por información, temas legales de empresas, cruces entre pagos online y tiendas… Empezamos con un catálogo físico que enviábamos a las casas de los clientes y nos permitía tener una ficha única de cliente. Cambiamos de web con la misma base de datos, donde teníamos una información muy completa del cliente, lo que facilitaba las cosas. Pero en temas de procesos, hay cosas que se quedaban fuera. Comprar en una tienda física, devolver en una franquicia o «he visto esto en Internet pero tú no tienes stock», son barreras difíciles de salvar.
¿En Adyen qué problemas os encontráis de clientes que se enfrentan a la omnicanalidad?
Angelo: Hay muchos factores que influyen, como la logística. Pero el proceso de pago es de los mayores problemas que hay, suelen utilizar plataformas de pagos diferentes en cada canal, haciendo que esa omnicanalidad se pierda. Hay que construir desde cero utilizando la misma plataforma tecnológica para que no hayan problemas como comprar un producto en tienda física que solo tienen stock en eCommerce.
¿Cómo lo habéis solucionado?
Amaia: En la simplicidad. Trasladar el proceso online que conocíamos muy bien al mundo físico y contárselo al cliente. Lo curioso de nuestro modelo es que el cliente a día de hoy no se lleva los productos de la tienda: hay una exposición donde el cliente puede testearlos y conocer su información técnica, con acceso al catálogo online y con una venta asistida por un comercial en tienda. Operativamente los pedidos se hacen online en la tienda y se los enviamos a su casa.
Héctor: Hacer acciones en todos los canales para seguir captando clientes y fidelizando los que tenemos. Recordando nuestras tiendas online donde llevamos los productos a domicilio o arreglando todos los problemas que pueda tener el cliente, haciendo fichas de clientes donde a través de mail, por ejemplo, enviamos todas nuestras ofertas e información. En cuanto a los pagos recurrimos a una plataforma única, con procesos adaptados a cualquier canal con sus devoluciones. También pusimos pantallas interactivas para poder adaptar todos los canales.
Angelo: Destaco 3 cosas que han dicho mis compañeros:
- Educar al cliente. Que llegue a la tienda y te asesoren del proceso online, supone un punto importante porque cambia la conducta y la experiencia de usuario al que está acostumbrado el cliente.
- Las sinergias entre canales. Utilizando todas las funcionalidades posibles para llevar estar omnicanalidad y explotar la experiencia de usuario.
- Conseguir toda la cantidad de información de los clientes que podamos proveer, utilizarlas y procesarlas, adaptándolas a todas las estrategias de marketing.
¿Qué beneficios obtengo si invierto en omnicanalidad?
Angelo: El primer beneficio es interno, a nivel operativo. En punto de vista financiero, la reconciliación, si tienes ingresos distintos de distintos canales tienes ficheros distintos generando más trabajo. Una plataforma unificada simplifica el nivel operativo y ahorras tiempo y dinero. Otro beneficio es la experiencia de usuario: que dé igual en el canal que esté porque se siente en la misma tienda sin miedo a ese proceso de compra online, generando comodidad y confianza. Otros beneficios pueden ser resolver problemas de devoluciones, formas de pago, aumento de ventas…
Amaia: Cumplir nuestro propósito, estar cerca de nuestros clientes. Poder ofrecer a más gente la experiencia de compra que costaba llegar en el mundo online. Como marca, hemos salido reforzados, el cliente nos encuentra cuando nos necesita.
Héctor: A nivel de procesos ahorras tiempo. Nosotros utilizamos el volumen de compras de tienda física de un cliente para ser más restrictivos con el fraude en la página web: asumimos que alguien que es cliente habitual no me va estafar.
¿Qué tenéis en “pendientes” para llevar a cabo en vuestras estrategias de omnicanalidad?
Amaia: Vamos a seguir recorriendo el camino que tenemos. Creemos que todavía hay recorrido, podemos mejorar muchas cosas que estamos haciendo poco a poco, pero vamos a seguir a ver a dónde llegamos.
Héctor: Seguir haciendo cosas útiles. Ya pasamos la fase de probar, ahora vamos a hacer tecnología útil. Pequeñas cosas que vamos mejorando en experiencia de usuario y ahorrando nuestro tiempo.
Angelo: Ahora estamos focalizados en ayudar a los retailers para salvar la situación Covid con alternativas como los pagos por call center. Por otro lado, queremos expandir el mensaje de que a final de año llega el PSD2, momento para el que todo el mundo debe estar listo y adaptado. En medios de pago, estamos adaptándonos a las necesidades, como Amazon Pay, que ahora puedes activarlo en nuestras plataformas y valoramos otras alternativas en otros mercados. Seguiremos ayudando a muchas empresas.
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