Javier Rocamora
Una tienda de eCommerce es, ante todo, una tienda. Obviando que no existe un local físico, en todos los demás aspectos presenta la misma complejidad de gestión que cualquier otra tienda. Un capítulo fundamental en esta gestión es el referido a las ofertas y promociones. Aquí nos encontramos con cuestiones que en una tienda online cobran especial relevancia.
Cómo gestionar ofertas y promociones en tu tienda online: Tipos de promoción
En primer lugar hay que distinguir entre los diferentes tipos de promoción de un producto:
- Oferta: Producto que tiene un precio reducido durante un periodo concreto de tiempo.
- Bajada de precio: Reducción de precio de un producto, sin fecha de caducidad de dicha reducción.
- Promoción: Ventajas adicionales al comprar un producto, como llevarse una segunda unidad a precio más bajo, obtener un vale de descuento, participar en un concurso o sorteo u obtener algún tipo de servicio adicional con la compra.
- Liquidación: Venta a precio reducido de un producto hasta fin de existencias.
- Outler: Venta a precio reducido de productos de temporadas anteriores, descatalogados o con taras (que deben especificarse). Usualmente es una sección permanente dentro de la propia tienda online.
- Rebajas: Afectan al sector textil. Venta con descuentos de productos que ya estaban anteriormente a la venta. Los periodos de rebajas están regulados por ley en cada comunidad autónoma.
- Up-selling: Venta de un producto adicional una vez que el cliente ha tomado su decisión de compra. Este producto no debe superar el 10% del precio total que el cliente va a pagar.
Todas estas cuestiones deben manejarse de forma estratégica y con eficacia. La tienda online permite a sus propietarios o gestores la consulta y procesamiento de una gran cantidad de datos. Herramientas como Google Analytics, gratuita y muy potente, nos permiten conocer gran cantidad de información que debemos saber procesar e interpretar. La estrategia de precios y ofertas debe elaborarse y rectificarse en función de los datos de visitas, comportamiento de los visitantes y ventas. Al igual que una tienda online baja o sube precios o cambia la ubicación de los productos según el comportamiento de sus clientes, una tienda online debe hacer exactamente lo mismo.
Cómo gestionar ofertas y promociones en tu tienda online: Aspectos clave
La primera cuestión es: ¿Qué me interesa poner en oferta? Es muy tentador pensar que lo que debemos vender más barato es lo que menos se vende, pero es necesario un análisis profundo antes de tomar una decisión. Lo importante es la demanda del producto. Un artículo muy poco demandado no va a venderse más porque le bajemos el precio, con lo que estaremos realizando una oferta muy poco eficaz. Esto no significa que debamos bajar el precio de los artículos que mejor vendemos, porque podría no tener un impacto significativo sobre las ventas pero sí sobre nuestra cuenta de resultados. Depende de por qué hacemos esa oferta. En general, una oferta tiene como objetivo atraer más visitas a la tienda online y aumentar el ratio de conversión de visitante a cliente. De nuevo entran en juego nuestros objetivos estratégicos: ¿Buscamos a cualquier cliente o a uno concreto? ¿Nos interesa fidelizar al cliente que ya existe o captar clientes nuevos? Estas preguntas condicionan la elección del tipo de producto que vamos a poner en oferta. Otro factor fundamental es la duración de la oferta. En una tienda online es muy importante el análisis de la recurrencia de los clientes. La duración de una oferta estará condicionada por la periodicidad con la que quiero que mis clientes me visiten. Si busco visitas diarias, tendré que tener una oferta distinta cada día. Lo mismo con semanas o quincenas. Como regla general, una oferta que dura más de un mes se convierte ne una bajada de precio, algo que puede volverse en nuestra contra cuando la oferta desaparezca, ya que el cliente se habrá acostumbrado al precio bajo y percibirá el fin de la oferta como una subida de precio. Por último, las ofertas tienen que tener sentido, especialmente si se trata de bajadas permanentes de precio. El mensaje «ahora más barato» es muy peligroso, ya que el cliente de nuestra tienda online puede interpretar lo contrario, que antes era más caro, por tanto el mensaje puede volverse en nuestra contra. Las bajadas de precio tienen que tener una razón (mejora de condiciones con proveedores, cambios en el producto,etc). Una oferta se distingue de una bajada de precio porque tiene una fecha de caducidad, que el cliente debe conocer y que supone un incentivo para la compra. Aunque parezca lo contrario, las ofertas tienen mucho mayor impacto que las bajadas de precio. En resumen, la política de ofertas y promociones debe realizarse de acuerdo con una planificación estratégica que tenga en cuenta los diferentes factores que afectan al impulso de compra (qué razones para comprar podemos darle al cliente) y al producto en sí (temporadas, rebajas, movimientos del mercado, competidores…) El «ensayo y error», aunque a veces no nos queda más remedio que aplicarlo, debe ser algo que esté inmerso en un plan y que sea coherente con el mensaje que queremos transmitir.
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