En eCommerce B2B se habla mucho de digitalización, pero la realidad es que la mayoría de compañías siguen operando con lógicas del siglo XX: un ERP que lo centraliza todo, procesos manuales y automatizaciones internas tipo “rutinas de lotes” que funcionan… y por eso nadie se atreve a tocarlas.
El problema llega cuando esa empresa quiere dar el salto a un eCommerce moderno. No solo por la complejidad técnica, sino por algo más delicado: la relación con el cliente profesional no tolera el bombardeo continuo. Y si el catálogo es inmenso, los precios son personalizados y la recurrencia es alta, automatizar “como en B2C” suele ser la receta perfecta para cansar al comprador.
En esta edición B2B de Automation in Action, Francisco González, conocido como el “Sheriff del B2B”, comparte un enfoque directo: segmentar de forma precisa desde la primera visita, personalizar sin fricción y activar solo cuando el momento es correcto.
Francisco José González Fernández comenzó su carrera como programador y pronto evolucionó hacia el mundo digital. Tras más de 20 años en el sector de las artes gráficas y producción para grandes marcas, en 2005 empezó a desarrollar webs y tiendas online, ampliando después su experiencia en eCommerce B2B, B2C y marketplaces.
Desde 2022 lidera un proyecto de transformación digital que consiguió la Estrella de Plata al Mejor eCommerce B2B del año. Su punto de inflexión llegó con el descubrimiento del marketing automation hace más de seis años, y en especial con Connectif: “la tecnología debe estar, pero verse lo menos posible”. Su objetivo: que la automatización ayude a humanizar el eCommerce, no a endurecerlo.
Francisco lo resume así: el B2B tradicional vive anclado en sistemas rígidos (ERP), procesos manuales y una cultura de “si funciona, no lo toques”. Eso genera dos frenos claros cuando se construye un eCommerce:
A esto se suma un clásico: hablar de CRM en muchas organizaciones B2B es “mentar al diablo”. Los equipos comerciales suelen resistirse porque lo ven como control, y muchos proyectos se abandonan a los pocos meses.
Pero la oportunidad existe, y es grande. Si se hace bien, el B2B tradicional permite algo muy atractivo para marketing: impactar en todos los departamentos, coordinarse con responsables de área y mejorar procesos internos que nadie había conectado con el eCommerce.
El reto es que, en B2B, el marketing no puede parecer marketing. En palabras del propio Francisco: hay que convertir “el Mundo del Revés” en Narnia.
En B2B tradicional, el objetivo principal de la automatización no suele ser captación. Lo más rentable casi siempre está en cross selling y up selling, pero sin agobiar al cliente.
Y aquí aparece el punto clave: la segmentación es la base de todo.
En su proyecto actual, Francisco trabaja con una segmentación inicial muy clara:
En su caso, esto se traduce en casi 16 segmentaciones, que se van afinando con el tiempo.
Cuando entra el visitante, se adaptan bloques y contenido mezclando banners y productos según su segmento. La idea no es impactar por impactar, sino hacer que el eCommerce “parezca hecho para él”.
Un detalle muy B2B: no conviene molestar al cliente que entra, pide y se va. Por eso, el pop-up se dispara con una regla concreta:
Las campañas puntuales se muestran también distinguiendo contenido con y sin precio según el estado del usuario.
En B2B, el timing manda. Un restaurante a las 14:30 no está para recuperar carritos. Por eso los correos de abandono se envían a horas concretas, cuando:
Además, no todos reciben todos los impactos: los clientes de compra rápida quedan fuera del “circuito”.
Otro aprendizaje clave: si el B2B ya tiene mucha presión de email marketing, las automatizaciones no deberían estar encendidas todo el año. Se conectan y desconectan según el momento para evitar saturación.
Un consejo práctico de Francisco: la importación de datos desde el ERP permite enriquecer los segmentos con información propia, y eso puede mejorar la efectividad entre 2 y 3 puntos.
La mejora no viene solo de vender más, sino de vender mejor.
El workflow consigue que el cliente descubra productos nuevos (algo difícil en B2B, donde la recurrencia suele ser “siempre lo mismo”), aumentando el ticket medio con incorporaciones que se mantienen en el tiempo.
En su experiencia:
La lección: una vez ganado el cliente, lo importante no es el producto, sino el cliente. Entender qué necesita, qué no necesita y cuándo lo necesita.
Su consejo de oro para 2026: humanizar el eCommerce, aunque por debajo haya mucha herramienta digital.
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