Andrea Prete
Presentada el pasado septiembre de 2015, la herramienta de Adwords Customer Match ha sido una de las grandes novedades de Google Adwords. La posibilidad de cargar una lista de emails y hacer un cruce de datos para localizar a esas personas y poder mostrar campañas ad hoc es, sin duda, un salto de calidad importante.
Esta herramienta de segmentación es útil para conseguir muchos de nuestros objetivos. Por ejemplo: En la Red de Búsqueda, podemos aprovechar sus campañas gestionando la puja según los conocimientos que tenga sobre las actividades de los clientes, o en Gmail llegar a los clientes con anuncios personalizados que aparezcan en la parte superior de la bandeja de entrada. En YouTube, Adwords Customer Match nos permite llegar a una audiencia nueva orientando la publicidad a audiencias que se parezcan a sus clientes más valiosos.
Cómo empezar a usar Adwords Customer Match
Después de unas semanas de incertidumbre, ahora mismo todas o casi todas las cuentas tienen habilitado a 100% el Customer Match. Hay que cumplir algunos requisitos básicos que Google explica en sus páginas de soporte. El archivo de datos debe utilizar el formato .csv y no debe superar los 100 MB (¡hablamos de más de un millón de correos electrónicos!) y la duración de la afiliación a la lista puede ser sin fecha de caducidad. Las direcciones de correo electrónico tienen que subirse con el formato xxx@example.com y no olvidarnos de añadir el dominio correspondiente, por ejemplo, .com o .net.
A nivel práctico, de creación de la campaña, el proceso es bastante sencillo. No olvidemos que estamos hablando de una lista de remarketing y por eso trabajaremos en los públicos de nuestra “biblioteca compartida”.
Aspectos fundamentales a tener en cuenta en Adwords Customer Match
Uno de los aspectos más importantes al momento de crear una campaña de Adwords Customer Match es cumplir con las políticas de Google. Hablamos de una lista con direcciones de correo electrónicos que el cliente deja por ejemplo en un formulario de una newsletter o en una página de registro. Google es muy claro y no permite excepciones. Cuando utilizamos la segmentación por listas de clientes, solo podemos subir información que los clientes hayan proporcionado directamente en nuestro sitios web o aplicaciones o tiendas físicas.
Una vez subida la lista podemos crear y actualizar nuestra campaña dirigida a la audiencia de su segmentación por lista de clientes; es decir, a los clientes de ese archivo de datos que sean usuarios de Google. Cuando esos usuarios inicien sesión con su cuenta de Google, verán nuestros anuncios mientras utilizan la búsqueda de Google, YouTube y Gmail.
Para YouTube, por ejemplo, podemos añadir la audiencia de la segmentación por lista de clientes a una campaña del tipo «Vídeo online». En Gmail añadiremos la audiencia a una campaña del tipo «Solo para la Red de Display» y que utiliza los anuncios de Gmail de la Galería de anuncios. Y por último, en el caso de una campaña de Búsqueda añadimos la audiencia a una campaña de «Solo para la Red de Búsqueda» o de «Búsqueda con selección de Display».
Un buen consejo para optimizar la campaña es actualizar con frecuencia la audiencia de nuestra segmentación por lista de clientes, de modo que aquellos que sean importantes permanezcan en la segmentación por audiencia.
Los puntos fuertes de Customer Match no terminan con la sola lista de correos electrónicos de nuestros clientes. Adwords permite además llegar a audiencias similares de las que no tienes sus emails (“Parecidas a las listas de correos electrónicos”). De esta manera podemos impactar a otros usuarios que tienen gustos compartidos pero que todavía no te han comprado (y no están en la lista).
Un ejemplo práctico del valor y potencialidad de Adwords Customer Match
Como el mismo Google explica en su presentación de la herramienta, imagínate que tienes una empresa de viajes. Pues con Customer Match puedes dirigir campañas a los usuarios de tu web que se hayan registrado en un programa de afiliación con puntos y premios.
Por ejemplo, cuando esos usuarios busquen por «vuelos sin transbordo a Nueva York» en Google, ahora podrás mostrar anuncios relevantes al comienzo de sus resultados de búsqueda desde cualquier dispositivo justo cuando estén buscando modos de volar a Nueva York. Y cuando esos miembros estén viendo sus vídeos favoritos en YouTube o consultando su correo en Gmail, puedes mostrarles anuncios que les inspiren a organizar su próximo viaje.
Y hoy terminamos con una promesa. Volveremos en los próximos meses a escribir de Customer Match con los primeros resultados y una primera evaluación de la nueva función de Adwords.
Imagen: ShutterStock
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