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Para hablarnos de los beneficios  de los sistemas de la seguridad para un eCommerce, la protección de marcas online y otros asuntos relacionados con el comercio electrónico y el marketing digital, en Marketing4eCommerce hablamos con Jérôme Sicard, director regional para el sur de Europa de MarkMonitor.

Mkt4eC: Hoy en día cualquier marca o tienda online reconocida puede ser objetivo de ataques informáticos y suplantaciones de identidad. ¿Cómo puede una empresa proteger su marca en línea?

Los contenidos digitales, las redes sociales y los dominios .marca son algunos de los principales retos para el eCommerce

J.S.: Internet presenta para las empresas muchos desafíos y cambios en el entorno digital. Los mismos ofrecen oportunidades de negocio que es preciso aprovechar pero también implican nuevos riesgos para las marcas. El auge del comercio electrónico, la proliferación de los contenidos digitales, el crecimiento imparable de las redes sociales como herramientas de marketing y los dominios .marca son algunos de los retos que se presentan.

Para minimizar el impacto de las infracciones de marca en el marketing online, gestión de canales, atención al cliente y calidad y seguridad de los productos y salvaguardar así la reputación y los ingresos de las firmas, las empresas deben establecer una estrategia de protección que incluya medidas proactivas. Entre ellas, cabe destacar la detección temprana de abusos que permite actuar con rapidez y que se consigue a través de una constante monitorización de la actividad de la marca en Internet, incluyendo las redes sociales y la actividad de los canales de distribución.

Otro aspecto fundamental para preservar la marca de abusos en Internet es la protección de los dominios. El lanzamiento de los nuevos gTLD .marca ha supuesto un enorme crecimiento en el espacio de Internet y, por lo tanto, hay que replantearse las prácticas defensivas de registro analizando bien los dominios registrados y bloqueando los más valiosos.

Por último, hay que tener en cuenta que la estrategia de protección de marca debe ser holística, es decir, debe estar en sintonía con la estrategia global empresarial e implicar varios departamentos como marketing, jurídico, desarrollo de producto, tecnológico, etc.

Mkt4eC: MarkMonitor ofrece distintas soluciones adaptadas a las empresas de eCommerce. ¿Cuáles son los servicios más demandados por vuestros clientes?

Principalmente las enfocadas a la protección de marca, lucha contra la falsificación, antipiratería, antifraude, gestión de dominios y asesoramiento

J.S.: Dentro de las soluciones que ofrece MarkMonitor destacan las enfocadas a la protección de marca, lucha contra la falsificación, antipiratería, antifraude, así como gestión de dominios y asesoramiento. Todas ellas incluyen tanto soluciones tecnológicas como nuestro seguimiento y asesoramiento.

En el caso concreto del eCommerce, nuestro lema es “para proteger sus ganancias, proteja su marca”. La protección que se ofrece a más de la mitad de las empresas de Fortune 100 ha brindado a MarkMonitor una visión única y clara acerca de las amenazas a las marcas en línea, así como las estrategias más efectivas para combatirlas.

Desde esta perspectiva, ayudamos a los equipos de comercio electrónico a desarrollar y mejorar estrategias de protección de marca en línea; exponer y frustrar planes para interceptar tráfico de datos como, por ejemplo, el uso de búsquedas pagadas y ciberocupación; proteger el poder de atracción de la marca (y preservar la reputación y la confianza del cliente) al eliminar el uso indebido del logotipo y la marca registrada; detectar actividad inapropiada de socios y canales y actuar en consecuencia; y detectar falsificadores potenciales y detener sus actividades ilícitas. Así conseguimos localizar y recuperar tráfico e ingresos desviados, mejorar el cumplimiento de afiliados y socios e incrementar su retorno de inversión en marketing.

Mkt4eC: ¿Están las empresas españolas concienciadas sobre la protección de marcas online?

J.S.: Las empresas españolas se están poniendo al día en este sentido. Si bien no han sido de las primeras en asumir la importancia de llevar a cabo estrategias de protección de marca cada vez se detecta una mayor concienciación por su parte. Es un asunto de debería preocupar mucho a las compañías locales siendo España el cuarto país de Europa donde más artículos falsificados se interceptan y con datos como que, en 2012, los españoles gastaron casi mil millones de euros en productos falsificados, con un gasto medio de 145 euros por consumidor, según el informe El impacto económico de las falsificaciones en España, del Foro Europa Ciudadana.

Mkt4eC: Una de las grandes preocupaciones de los propietarios de una tienda online es la rentabilidad de su negocio. ¿La incorporación de estrategias de protección de marca online puede servir, además, para producir importantes retornos de inversión a un eCommerce?

J.S.: Por supuesto, las marcas inteligentes miden el éxito de su programa de protección de marca igual que otras iniciativas de marketing digital. Hay que empezar por definir objetivos concretos para su programa de protección de marca e identificar el método que se empleará para medir el rendimiento y el ROI. Como en cualquier programa de medición del ROI, es preciso realizar un seguimiento de indicadores de rendimiento como tasas de conformidad, número de dominios recuperados o excluidos de la lista. Si la búsqueda pagada es una parte importante del programa de protección de marca, es preciso medir las mejoras en el CPC de términos de marca, además de aumentos en el tráfico web, tasas de conversión e ingresos.

Para los lectores interesados, en nuestra página web tenemos algunos ejemplos del retorno de inversión que puede suponer una buena estrategia de marca online.

Mkt4eC: El marketing PPC es, sin duda, una de las estrategias de marketing más utilizadas en el mundo del comercio electrónico. ¿Cómo pueden los responsables de un eCommerce combatir los clicks fraudulentos?

J.S.: Hay que tener en cuenta que los infractores utilizan métodos en línea con las propias técnicas de marketing de las compañías. En este sentido, una de ellas es el uso de estrategias SEO cada vez más sofisticadas y otra, por supuesto, es el marketing PPC. Para combatir los clicks fraudulentos, la mejor manera es llevar a cabo una exhaustiva monitorización de la red para detectar las páginas hacia las que se derivan estos clicks y, a continuación, usar las herramientas legales para cerrarlas.

A través de la monitorización hay que intentar dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿quiénes son los principales infractores?; ¿cuáles son las tácticas más comunes empleadas por los defraudadores?; ¿dónde se está produciendo el abuso y qué páginas infractoras están recibiendo más tráfico?; ¿cuándo alcanzan las infracciones su punto álgido? Así mismo, hay que tener en cuenta que el enfoque más efectivo consiste en identificar redes de páginas clandestinas, que a veces se cuentan por miles, operadas por un solo individuo o grupo. Para ello, es preciso comprobar registros Whois para acceder a información de registro y analizar direcciones IP en busca de similitudes que relacionen las páginas. Llevar a cabo estas búsquedas de forma manual lleva mucho tiempo y consume recursos, por lo que conviene buscar una solución tecnológica.

Mkt4eC: La última ampliación de los dominios por parte de la ICANN supone un riesgo para las marcas, ya que otras empresas y terceros podrían registrar dominios con sus nombres sin su conocimiento. ¿Cómo podrían las tiendas online protegerse ante estos casos?

J.S.: Sí, los nuevos dominios suponen grandes oportunidades para las marcas, pero también grandes riesgos. La primera consecuencia es que hay que replantearse las prácticas defensivas de registro utilizadas hasta ahora. Tratar de registrar todas las variantes, nombres con faltas de ortografía y errores tipográficos deliberados (typosquatting) en cada nuevo TLD es ya algo prohibitivo. Es preciso analizar su cartera de dominios y desechar aquellos que ya no se necesitan. Entre los candidatos a la eliminación se encuentran aquellos dominios asociados a promociones caducadas, productos obsoletos o ubicaciones en las que ya no hace negocios.

El segundo paso es identificar los nombres de dominio más valiosos y, siempre que sea posible, bloquearlos a nivel de registro. Los dominios bloqueados son inmunes a los secuestros, actualizaciones erróneas de servidores y ataques de ingeniería social.

Mkt4eC:  ¿De qué manera pueden asegurarse los clientes de que están realizando sus compras en una tienda online segura?

J.S.: Para garantizar unas compras seguras en Internet es suficiente con tomar algunas precauciones como examinar la seguridad del portal a la hora de realizar el pago y rechazar siempre aquellos en los que el pago no ofrece garantías de seguridad; averiguar si la sede del portal está fuera del país, hay que tener en cuenta que la mayoría de importaciones falsas llegan desde China; controlar el diseño de la página, si hay defectos en el mismo o errores como faltas de ortografía lo más probable es que no sea de fiar; vigilar la política de devolución de productos ya que un portal de comercio electrónico serio tendrá una buena política y un procedimiento acorde con la legislación vigente para las devoluciones; averiguar si el portal es distribuidor oficial de la marca en cuestión haciendo algunas investigaciones sobre la reputación de la página en Internet y sus antecedentes; y, por último, investigar sobre el precio del producto que se busca, si el portal en cuestión lo ofrece por cantidades sospechosamente bajas, probablemente es falso.

Mkt4eC: En el caso de haber realizado alguna compra o transacción pirata, ¿Dónde puede el usuario realizar reclamaciones?

J.S.: Uno de los problemas de las páginas web ilegales es que no tienen una política de reclamaciones ni devoluciones de producto y, a menudo, los datos de contacto son inexistentes o falsos. La marca legal tampoco puede hacerse cargo de productos falsificados, aunque le ayudará saber en qué páginas estos se están vendiendo para establecer medidas de protección. La opción que le queda al usuario es acudir a las oficinas de defensa del consumidor y poner una denuncia a dicha página o portal.

Mkt4eC: Y, por último, ¿cómo ves el futuro del eCommerce en España?

J.S.: Las previsiones indican que España es uno de los países en los que se espera un mayor crecimiento del e-commerce, la tendencia de las compras online es imparable y abarca nuevos sectores, como la alimentación. Este auge presenta grandes oportunidades para las marcas, que ven incrementada su presencia online y, sobre todo, sus puntos de venta. El importante crecimiento del retail que se espera para este año presenta, sin embargo, varios riesgos a tener en cuenta. Uno de ellos es la dificultad de controlar adecuadamente la red de ventas y el uso que ésta hace de la marca. Esta dificultad implica que para los titulares de páginas web ilícitas va a ser más fácil camuflarse a la hora de intentar atraer clientes de forma malintencionada.

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