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SocialCommerce, mCommerce, fCommerce… Seguro que todas estas palabras te suenan, pero… ¿Has oído hablar del discovery eCommerce? En Marketing4eCommerce ya hemos hablado de este tipo de comercio electrónico que cada vez entra con más fuerza en el territorio español.

Para hablar del modelo del discovery eCommerce, de la importancia de las redes sociales en el ámbito de la moda y la belleza, de los dispositivos móviles en el eCommerce y de otros asuntos relacionados con el marketing digital, en Marketing4eCommerce hablamos con Alex Vallbona, Director General de Birchbox en España.

Mkt4eC: En pocas palabras… ¿Qué es Birchbox?

A.V.: Birchbox es un eCommerce de productos de belleza y lifestyle que cuenta con un elemento único que nos diferencia del resto, la suscripción. A través de ella enviamos cajas con una selección personalizada de mini-tallas a todas nuestras suscriptoras para que antes de comprar puedan probar los productos.

Mkt4eC: Tras la compra de la francesa Joliebox hace casi dos años, Birchbox afianzó su liderazgo mundial en el sector del discovery eCommerce. ¿Cómo funciona este modelo que está empezando a introducirse poco a poco en nuestro país?

El discovery eCommerce permite el descubrimiento personalizado de productos que de otra forma no te plantearías probar y facilita la toma de decisiones en el momento de la compra.

A.V.: A diferencia de los tradicionales modelos de ventas orientados a la satisfacción de la demanda, Birchbox se dirige a los clientes a través de un proceso de descubrimiento único, que destaca por la combinación de un envío personalizado mensual de mini-tallas, contenidos editoriales de la mano de expertos y una tienda online.

Nuestro proceso anima a las clientas a estar abiertas a las novedades y les permite probar cómodamente un producto en casa, aprender más sobre él y después, fácilmente, hacer la compra del producto de tamaño completo en nuestra tienda online. Somos el punto de partida del descubrimiento de nuevas marcas de belleza y lifestyle.

Mkt4eC: Aunque Joliebox ya disponía en su momento de un producto especial para hombres, por el momento vuestra caja masculina solo está disponible en los Estados Unidos. ¿Son los hombres españoles más reticentes a este tipo de eCommerce? ¿Veremos pronto en España una Birchbox para chico?

En estos momentos no tenemos planes inmediatos de lanzar Birchbox para hombre en España.

A.V.: El gasto mensual en belleza y cosméticos en España es mucho más alto en las mujeres: Casi el 40% de las mujeres afirman gastarse más de 10 euros al mes, mientras que entre los hombres este porcentaje no llega al 9%. Es por ello por lo que en estos momentos no tenemos planes inmediatos de lanzar una Birchbox para hombre, sí estamos explorando opciones. Hace unos meses abrimos una sección en nuestra tienda online con una selección de productos solo para hombre, y por ahora ha tenido una muy buena acogida.

Mkt4eC: Las marcas pueden utilizar Birchbox para dar a conocer sus nuevos productos y promociones y tantear la posibilidad de subirse al carro del eCommerce. ¿Qué tipo de soluciones les ofrecéis a este tipo de empresas? ¿Cómo valoráis la experiencia?

Birchbox actúa como una agencia de marketing 360º

A.V.: Birchbox ofrece la posibilidad de diseñar una campaña a medida para cada marca y producto según sus objetivos estratégicos. Las acciones que ponemos a su disposición son muy variadas y al finalizar siempre entregamos un completo informe con los resultados de la campaña.

En líneas generales, las campañas arrancan con el sampling de productos a nuestras suscriptoras, siempre personalizado de acuerdo a su perfil de belleza, que rellenan al darse de alta. Posteriormente, desarrollamos los contenidos necesarios para explicar las características y beneficios de cada producto y marca a través de nuestros canales propios, blog, email y de las redes sociales, en las que iniciamos la conversación. Cerramos el ciclo con la venta del producto en tamaño completo a través de nuestra tienda online.

Por tanto, para las marcas de belleza y lifestyle actuamos como una agencia de marketing 360º que realiza el sampling del producto, diseña y organiza campañas para resaltar sus diferentes ventajas a través del contenido, vende sus productos en la eShop y facilita información útil y relevante sobre los resultados de la campaña.

Mkt4eC: Tablets, smartphones… Los usuarios utilizan cada vez más los dispositivos móviles para realizar sus compras online. ¿Cómo se lleva Birchbox con el mCommerce?

A.V.: Nuestro compromiso con las suscriptoras es entregarles la mejor experiencia posible desde el primer contacto que tienen con Birchbox. Hoy en día no podemos, evidentemente, dejar de lado los dispositivos móviles y, por ejemplo, en Estados Unidos ya hemos lanzado nuestra app adaptada a estos dispositivos.

En estos momentos seguimos trabajando para poder ofrecer una experiencia idónea para cada dispositivo, que se adapte a las necesidades de cada una de nuestras suscriptoras, ya sea en cuanto a la lectura del contenido que generamos, como en la suscripción o compra de productos en nuestra eshop. Próximamente tendremos novedades en este sentido en Europa.

Mkt4eC: Tenéis una presencia muy activa en las redes sociales y también un blog con trucos y consejos de belleza. ¿Cuál es la estrategia de Birchbox respecto a la inversión en social media?

Los contenidos están en el centro de nuestra estrategia, perfectamente alineados con las tres fases de nuestra filosofía Try-Learn-Buy. El contenido es en lo que anclamos todo el concepto Birchbox.

A.V.: Tras la fase del Try, que corresponde a la prueba de productos personalizados para cada una de nuestras suscriptoras, llega el Learn, la fase en la que explicamos todos los productos que reciben las suscriptoras, por qué los hemos seleccionado para ellas, cuáles son sus características y cómo sacar el máximo partido de los mismos. Sin esta fase no seríamos capaces de llevar de manera natural hacia la tienda online a las personas que han probado un producto para que acaben comprándolo. Ese engagement lo generamos a través de los contenidos, que difundimos a través de nuestro blog, emails y redes sociales.

Además de ser un potente canal de comunicación bidireccional con nuestra comunidad, las redes sociales han facilitado el crecimiento exponencial de Birchbox gracias a la prescripción y recomendación que hacen de nuestra empresa nuestras propias suscriptoras y seguidoras. El contenido generado por ellas mismas es una de las claves que nos han permitido llegar a tener 800.000 suscriptoras a nivel global.

Mkt4eC: Birchbox también cuenta con un programa especial para blogueras, denominado #Birchbloguers, en el que pueden estar al tanto de vuestras últimas promociones y lanzamientos. ¿Son los blogs una buena plataforma de promoción en el sector de la cosmética y la imagen personal? ¿Cómo valoráis la experiencia con las bloggers españolas inscritas al programa?

A.V.: Desde los inicios de Birchbox en 2010 en Estados Unidos, la comunidad blogger ha tenido un papel relevante en nuestra estrategia de comunicación, contribuyendo a incrementar el word of mouth y la viralización de contenidos en los que Birchbox es el protagonista. Los posts y vídeos en los que las bloggers comentan su experiencia sobre el unboxing, es decir, el momento de abrir nuestra cajita Birchbox y descubrir lo que contiene, las reseñas de producto tras la prueba, las menciones en sus redes sociales… Todo ello contribuye a generar buzz acerca de Birchbox y supone información muy útil para nuestras potenciales suscriptoras.

El programa #Birchbloguers se lanzó a principios de año en España y la experiencia está siendo muy positiva. Nos ha permitido estrechar nuestra relación con la comunidad blogger y conocer mejor sus necesidades y preferencias, a la vez que potenciar la generación de contenidos sobre Birchbox y sus productos.

Mkt4eC: ¿Habéis hecho algún tipo de inversión en marketing digital para dar a conocer Birchbox? ¿Qué es lo que mejor funciona?

A.V.: Como startup invertimos relativamente poco, de hecho nuestro secreto es la prescripción de nuestras propias suscriptoras, el contenido que ellas mismas generan al recibir las cajas, la ilusión con la que esperan la Birchbox cada mes, la conversación que mantienen a través de las redes sociales. Es algo que desde Birchbox tratamos de incentivar pero siempre iniciando la conversación, no dirigiéndola; de esta manera logramos que sean las propias suscriptoras las que entre ellas se den soluciones y respuestas a muchas de las preguntas que se generan.

También invertimos en marketing online, siempre buscando optimizar el presupuesto y la captación. Lo que mejor nos funciona es combinar diversos canales, soportes y mensajes; no invertimos sólo en un canal sino en varios que completan todo el funnel de conversión. Destinamos una parte del presupuesto a darnos a conocer y traer nuevo tráfico a nuestra web para, posteriormente, lograr llevar a las usuarias interesadas hasta la conversión.

Mkt4eC: Y por último. ¿Cómo ves el futuro del eCommerce en nuestro país?

El crecimiento del eCommerce en los próximos años será espectacular.

A.V.: El eCommerce en España tiene un gran futuro, ya que poco a poco nos vamos incorporando a la compra online, vamos perdiendo el miedo y cada vez encontramos más opciones interesantes en las que comprar.

El ritmo de crecimiento interanual esperado hasta el 2017 es de alrededor del 18% según BK, liderando el crecimiento en Europa, aunque todavía estamos lejos de países del norte de Europa; en nuestro país el canal online solo supone un 2-3% del total de las ventas de producto minorista, por lo que el crecimiento en los próximos años será espectacular.

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