Xtralife: cómo trabajar las campañas de SEM en el nicho gamer, con Marc Tomás

Hablamos con Marc Tomás sobre Xtralife, una tienda online de videojuegos, donde rascamos sobre toda su estrategia SEM. ¡No te lo pierdas!
Marc Tomas Xtralife
13 de febrero, de 2023
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Xtralife es una tienda online de videojuegos. Facturan más de 6 millones al año, y creciendo, con foco en España. Atacan a un target bastante digital, foco menores de 40 años, y logran ratios de conversión muy altos. Así que buscamos que nos contasen cómo lo hacen.

Marc Tomás ahora está en la agencia Adsmurai pero estuvo trabajando hasta hace poco llevando el performance de Xtralife así que vamos a rascar con él todo esto, sobre todo con foco en su estrategia SEM. 

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Entrevista Marc Tomás (Xtralife)


3:03  ¿Qué es Xtralife?¿Cuándo nace? ¿Qué vendéis?

Xtralife es un eCommerce de venta de videojuegos. Pero más allá de eso, es un universo para gamers con productos muy de nicho como videoconsolas, videojuegos, figuras coleccionables y merchandising. Tiene productos más mainstream, como FIFA o Call of Duty, pero también juegos de importación. Uno de sus puntos fuertes son las relaciones que tienen con distribuidores asiáticos para lograr importar a España juegos difíciles de encontrar o que están en otros idiomas.  Son solo eCommerce, no tienen  punto de venta física. 

4:51 Ahora mis preguntas fetiche: datos clave para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

  • Equipo con el que contáis

El equipo está formado por entre 10 y 15 personas, que se dividen en varios equipos: content, operaciones, logística, redes sociales, atención al cliente. Tiene un equipo de programación muy potente, son cuatro development que están full time mejorando la web y el eCommerce, además de un equipo en Shinestar de alrededor de 60 personas.

La web está entera en una SPA, está escrita entera en angular y todos los programadores son 100 por 100 angular expert.

  • Facturación anual

Hace un año, cuando me fui, Xtralife se movía entre 6 y 8 millones de euros de facturación anual y tenía un scope para estar en los 10 millones para cerrar el 2022

  • Mercados principales

Por ahora vendemos solo en España. Hemos vendido fuera de España a algunos clientes internacionales, pero corren con los cargos correspondientes. No descartan la posibilidad de expandirse mercados fuera de España. 

  • Cesta media

La cesta media se mueve entre 90 y 100 euros. Hay que tener en cuenta que el 70% del catálogo son videojuegos y los más vendidos son juegos como FIFA, Call Of Duty, que su precio no baja de los 65 euros. Pero además hay muchas figuras y accesorios que cuestan por arriba de los 100 y 150 euros, así como ediciones y figuras de colección que pasan de los 2.000 y 3.000 euros y se agotan a los 3 minutos de darlos de alta. 

La finalidad de Xtralife es vender un universo de videojuegos. Si compras el Cyberpunk, te queremos vender el juego, la figura, el funko de turno, la camiseta, la gorra, la taza. Es decir, venderte todo el ecosistema que rodee esa franquicia, porque el gamer de verdad se casa con todo lo que rodea el juego y lo quiero tener todo.

  • Conversion rate

El conversion rate global del ecommerce ronda entre el 3 y 3, 5%. El conversion paid ronda entre el 2 y 3%.

14:41 ¿Cómo son los que compran en Xtralife?

En cuanto a volumen de ventas, en torno al 60 u 80% del público, es masculino y ronda entre los 28 a 40 años, no es generación z. En tráfico web es otra historia y es donde te baila el conversion rate global. Creo que la mejor manera de acercarte a la generación z es con el producto. Por mucho que lo intentes a base de campañas, marketing e influencers, si tu producto no está preparado para la generación z, no le va a gustar y no te va a comprar. 

16:57 ¿Qué crees que no conecta con GenZ de Xtralife?

Creo que es el cambio de paradigma del vertical videojuegos. Anteriormente, la forma de consumir videojuegos era ir a la tienda, comprarse el cartucho de turno, jugarlo con el hermano, padre o amigo. Se hace una reunión social en torno al juego, sin formatos digitales y mucho menos pagos dentro de los videojuegos. Ahora, el usuario compra mucho más online y no quiere tanto formato físico. Además, quiere todo inmediatamente, un enlace de descarga y en media hora ya estar jugando, lo que favorece que haya juegos más free to play más con compra dentro de la app, multiplayer.

En Xtralife no vendemos este tipo de juegos. Y esto no quiere decir que Xtralife lo esté haciendo mal, sino que el público de la generación z está migrando a otro tipo de consumo que no encaja con el sector de los videojuegos.

Para lograr conectar con la generación z hemos empezado negociaciones con Bizum y lo integramos a la plataforma de pago, un método de pago muy extendido en el público joven.  De hecho, las compras Bizum representan entre el 12 y 20% de los pagos de la plataforma. Decidimos comenzar a trabajar con bizum, porque además de tener comisiones muy competitivas, nos gustó la forma de acercarse a este público.  

22:09 Cotilleando vi que trabajáis con listas de espera y reserva de productos, ¿Cómo funciona esto? ¿Anunciáis el lanzamiento de un nuevo producto y vuestra comunidad se apunta para reservarlo y si no salta a la lista de espera o cómo? 

El sistema de reserva, que suele ser implementado por los eCommerce de videojuegos, consiste en que el usuario se entere de la fecha de lanzamiento de un videojuego, lo reserva pagando dos euros y así se asegura de que ese eCommerce va a contar con la unidad. Una semana antes del lanzamiento, enviamos un email recordandole la reserva para que haga el pago restante y lo enviamos el mismo día del lanzamiento o en las 24 horas posteriores. Ha habido algunos casos, en los que los usuarios reservan con mucha anticipación y no compran por diversas razones personales, por lo que pierden los 2 euros de pago y señal. 

La lista de espera funciona diferente. Esta se trata de una rifa o sorteo para seleccionar los usuarios que pueden comprar un producto con pocas unidades disponibles. Habilitamos un botón CTA en la landing page del producto en cuestión y montamos la campaña para redirigir todo el tráfico a ella, que tiene un mensaje de «apuntate al raffel» junto a una cajita de información con los pasos a seguir para registrarte. Una vez cerrado el sorteo, los usuarios seleccionados reciben un email informándoles que pueden comprar el producto. 

Hemos implementado los sorteos en parte por el nivel de inversión que tiene Xtralife y en parte porque por el tamaño de Xtralife, los distribuidores nos proveen pocas unidades. Si apostamos por vender un juego más nicho y le damos mucha promoción por redes sociales y newsletter, el volumen de reserva se incrementa de forma exponencial, así que podemos decirle al proveedor que en lugar de darnos las 50 unidades que teníamos previstas, que nos entregue 100 porque tenemos 80 reservas. Al siguiente pedido, en lugar de contar con 100 unidades, consideran darte 250. 

31:02 ¿Cuánto catálogo disponible tenéis normalmente en el eCommerce?

Podemos contar con 15.000 productos activos en la web y stock.

Muchas veces una sola referencia, por ejemplo software, tienen hasta 6 referencias porque lo habilitamos para Play 4, Play 5, Xbox Series X, Xbox One, Xbox Serie SI, Nintendo Switch y a veces para PC.

29:16 ¿Cómo va el mix de tráfico, como se reparte? 

Intenté hacer mucho hincapié en content de SEO, pero me encontré con una web escrita entera en angular y en la mayoría de los campos no podía incidir. Así que empezamos a trabajar con una agencia superpotente de SEO y diariamente pasan muchas horas optimizando la página web, sobre todo a nivel técnico. El porcentaje de tráfico orgánico es más del 50% mensual. Y donde no llega el orgánico está el SEM para arreglarlo.

30:56 ¿Qué partes funcionan mejor en ese mix de medios pagados? 

Tomando en cuenta que somos un eCommerce que nos faltaba trabajar upper funnel o reconocimiento de marca, teníamos un mix entre campañas de YouTube, que lo trabajo una agencia y nos montó una serie de vídeos con voz en off explicando las palancas de diferenciación de Xtralife, junto con campañas de captación de tráfico en entornos Meta y demás redes sociales.

Bajando más a low funnel teníamos todas las campañas de SEM, campaña de search trabajando keywords más genéricas, y campañas de shopping.

Nos planteamos usar Twitch, pero el nivel mínimo de inversión es muy alto, rondaba los 200.000 euros anuales autogestionados. Si es gestionado por una agencia te cobran una comisión y el volumen de inversión no es tan alto. 

37:57 En cuanto a mix funnel mencionas entorno Meta. ¿Hicieron algo en TikTok y Twitter?

Sí. Los resultados en TikTok varían en función de los que anuncias y bailan mucho los TTR. Las campañas son muy sensibles a la creatividad.

En Twitter, los resultados eran espectacularmente buenos. De hecho, teníamos campañas con un CTR de 20% y 1 CPC de 0,00060. Hacíamos campañas de 100 euros para promocionar algún lanzamiento de juego y boostear este puesto orgánico a audiencias más segmentadas, logrando 15.000, 17.000 e incluso 20.000 clics en el enlace.

42:33 Entramos a Lower funnel, search y shopping. ¿Qué opinas de las Smart campaign de Google? 

En cuanto a motores de búsqueda, Google tiene un pequeño monopolio, así que pueden hacer con sus anunciantes lo que quieran. Teóricamente, esta migración al Smart Bidding te favorece, pero pierdes un poco de control sobre todo lo que pasa en las campañas. Es como una caja negra, porque no puedes controlar emplazamientos, keyword y no puedes negativizar.

En España, Google sigue siendo el motor donde el 90% de la gente realiza sus búsquedas, tanto informacionales como transaccionales, y cada vez que hemos hecho campañas de SEM nos ha funcionado súper bien.

Como Acount, antes podíamos gestionar todo de forma estándar, y controlábamos empujes automáticos en función de si se disparaban las búsquedas o no, en determinados juegos o keywords. Actualmente, todo es Smart Bidding, con un performance receptivo y las campañas de search están enfocadas en maximizar el valor de las conversiones, pero te quitan la visión de que funciona o deja de funcionar. 

Por ejemplo, puedes entrar y ver que en determinado momento PC tiene mejor nivel de conversion o que mobile tiene mejor nivel de clics de tráfico. Pero ¿por qué?, porque Google lo ha querido así y durante un periodo de 90 días ha priorizado esta categoría de dispositivo. Y pasa también con determinado segmento del catálogo, con determinadas keywords, con todos los elementos. 

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Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca. Podcaster, tiktoker, presentador de eventos y redactor ocasional, rodeado de un magnífico equipo.

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