Rubén Bastón
El eShow Madrid 2018 calienta motores. En su interior, como en Barcelona, habrá todo un auditorio centrado en el pujante mercado de los marketplaces, el Marketplace Circus. El 26 de septiembre, a las 18,15h, id guardando la fecha, habrá una mesa redonda con tres cracks del mundo del eCommerce y los marketplaces y a ellos hemos acudido para que nos hagan una previa del partido hablando sobre estrategia en marketplaces.
Los participantes en la mesa redonda «Los expertos del marketplace» son Mónica Casal, fundadora de Tándem up – Marketplace Experts, y con la que ya hemos conversado alguna vez para que nos explicase cosas como los principales marketplaces europeos; Jordi Ordóñez, colaborador de Marketing4eCommerce y acaparando éxitos son sus ebooks de SEO para eCommerce; y Kristine Atraste, experta en eCommerce y fundadora de la agencia Marktup Online.
¿Por qué pensar en una estrategia en marketplaces?
¿En serio? ¿Esta pregunta a estas alturas? Las tres tendencias clave en eCommerce durante el último año se podrían resumir en una frase: los compradores online realizan sus compras globalmente, cada vez más a través del móvil y confiando en los marketplaces como fuente de información y canal de compra. De hecho, un 96% de los online shoppers españoles ha realizado compras en marketplaces. Si tenemos en cuenta que el 76% de los internautas españoles ya compra online y que el 90% de ellos se informa a través de marketplaces, no podemos obviar el dominio de este canal en el comercio electrónico.
Puedes vender tú u otro, pero tu producto seguro que está en los marketplaces
A la vista de estos datos, cabría pensar que cualquier retailer estaría encantado con operar en Amazon, eBay o Aliexpress, sin embargo no es así en todos los casos. Para algunos eCommerces, la entrada en Marketplaces ha sido clave para que despegue su negocio pero muchos otros consideran que están monopolizando el mercado. “El clásico argumento de los detractores de Amazon es que al vender en la plataforma, les estás alimentando el algoritmo, van a saber qué productos traccionan mejor y te los van copiar, con lo que al final te echarán del mercado. La realidad es que sólo un 8% del catálogo de Amazon son productos de marca blanca y hay muchas más razones para entrar que para no hacerlo”, afirma Mónica Casal y añade: “Las posibilidades de expansión internacional, el potencial de ventas y la importancia como canal de marketing son argumentos que pesan mucho más que los riesgos”.
Además, muchas veces no vender en Amazon ni siquiera es una opción, como apunta Kristine Atraste: “Aunque seas un fabricante y no tengas previsto entrar en el canal a priori, es posible que tus distribuidores sí lo hagan, lo que inevitablemente va a afectar a tu precio y tu cuota de mercado. En consecuencia, contar con una estrategia para Marketplaces es la única manera que tienes para intentar mantener el control de tu marca y tus pricing”.
El eShow Madrid 2018 se celebrará en septiembre bajo el concepto «Madrid Digital Revolution»
No es posible simplemente ignorar el canal Marketplaces, pero hay que plantearse cuál es la mejor estrategia en marketplaces para entrar en ellos.“Antes de lanzarse al eCommerce y por supuesto antes de lanzarse a Amazon, es fundamental invertir en estudios de mercado, que permitan elegir bien qué productos introducir y cómo hacerlo. Estudiar bien la estrategia es más importante incluso que llegar a buenas negociaciones con tus proveedores”, explica Jordi Ordóñez. Una afirmación que corrobora Mónica Casal: “Antes de lanzarte al Marketplace hay que elegir muy bien el mix de producto en función de cuáles tienen más posibilidades, quién es la competencia, si la estrategia de diferenciación radica en el precio o en la calidad,… Lo importante no es solo tener un producto ganador, es posicionarlo con una estrategia detrás”.
3 Claves: Visión global, capacidad productiva y diversificación
Para Mónica Casal la primera premisa a tener en cuenta es que entrar en Marketplaces significa entrar en el mercado internacional:“Del total de las ventas online en Europa, sólo el 5% se realizan en España, mientras que Francia, Reino Unido y Alemania acaparan el 60%. Esto implica que la entrada en Marketplaces supone oportunidades de internacionalización que disparan el potencial de ventas de cualquier vendedor pero también supone retos muy importantes. Hay que pensar en global, tanto en cuanto a mix de productos, como en marketing, logística, etcétera”.
La capacidad productiva, o de suministro en el caso de las tiendas online, es otro de los factores clave de la estrategia en marketplaces según Jordi Ordóñez: “Tienes que tener alta capacidad de reacción en cuanto a fabricación. Hay operadores que incluso crean un surtido exclusivo para Marketplace. La entrada en Amazon, o cualquier otra plataforma, tiene un gran impacto sobre diferentes departamentos pero el de producción es uno de los primeros que debe estar bien preparado. Una rotura de stock puede tener consecuencias muy importantes sobre tus finanzas y tu reputación”.
La diversificación es fundamental en la estrategia en marketplaces para mantener el control sobre tu posicionamiento, como indica Kristine Atraste: “Basar todo tu negocio en Amazon puede ser incluso peligroso, estarás dejando demasiada libertad al operador para que suba o baje los precios a su antojo, especialmente si operas en Vendor. No sólo es importante contar con más canales de venta, sino que dentro del canal Marketplace es necesario diversificar, seleccionando los más apropiados según tu producto y país. Esto es especialmente importante en Europa, donde el eCommerce está mucho más repartido que en EEUU”.
Marketing integrado dentro de la estrategia global
En lo que respecta al marketing, Kristine Atraste nos habla de la importancia de integrar las acciones en Marketplaces dentro de la estrategia global de la marca, que no debe limitarse al marketing online: “El plan debe concebirse para posicionar la marca a nivel omnicanal, incluyendo por supuesto acciones online pero también offline”. Jordi Ordóñez coincide en este sentido: “Muchas veces, funciona mucho mejor apostar por campañas en RRSS, en prensa y posicionamiento en Amazon (AMS), que tratar de competir por aparecer arriba en Google. El coste de adquisición es cada vez más elevado y puede tener una gran repercusión sobre el margen”.
“Dentro del propio Marketplace, la calidad de las fotos y fichas de producto es fundamental, pues no sólo mejora la conversión, además sirve para marcar tu imagen, incluso cuando los vendedores son otras tiendas”, añade Kristine Atraste, que incide también en la importancia de hacer un mix sano entre publicidad, AMS y promociones: “Es un error limitarse a hacer promociones en Amazon como estrategia de marketing. Muchas veces los vendedores se quejan de que el algoritmo tira los precios cuando son ellos mismos los responsables al hacer promos constantemente”.
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