Rafael Sotelo
«Una crack en lo suyo con experiencia en multitud de empresas de todos los tamaños». Así nos presentaba Jose Carlos Cortizo (BrainSINS) a la eCommerce Manager Freelance Verónica López Burgos. Una profesional con una larga experiencia que le ha llevado a trabajar como eCommerce manager en empresas como El Corte Inglés y con la que hemos mantenido una charla muy interesante sobre el estado del comercio electrónico en España y el papel que los profesionales especializados deben jugar en su crecimiento.
Entrevista a Verónica López Burgos, ecommerce manager freelance y transformación digital
Has trabajado como eCommerce manager para dos tiendas online potentes (El Corte Inglés y Aki) y ahora lo haces para otras empresas como profesional freelance. ¿Cuál es la principal diferencia entre ambas modalidades en la práctica?
Por mi parte, intento que no haya diferencias entre una fórmula y otra, es decir, mi compromiso con los proyectos en los que me involucro es el mismo tanto si formo parte de la plantilla como si soy una colaboradora externa.
Sin embargo, las empresas que deciden contar temporalmente con un perfil profesional como el mío en modalidad freelance, suele ser porque están todavía en una fase muy prematura de digitalización, o bien porque lo que han hecho hasta ahora no les ha funcionado y buscan alternativas de mejora. El perfil de empresa suele ser mediana, con recursos más bien ajustados, marcas reconocidas en el mercado pero que realmente su facturación digital está muy por debajo de su potencial.
Generalmente son proyectos muy interesantes porque hay mucho por hacer, mucho que construir desde cero. Hay que alternar la definición de estrategia de negocio con observar desde fuera cómo se trabaja en la empresa aportando una visión fresca. Hay que dedicar tiempo de calidad a pensar cómo sería la mejor manera introducir cambios en procesos y en personas. También es importante gestionar la implementación al mismo tiempo que la definición.
Es decir, no me limito a reunirme 3 horas con el cliente para enseñarle una plantilla estandarizada sobre qué es lo que tiene que hacer en ecommerce para vender más en su negocio. Mi metodología se basa en trabajar con la marca la estrategia y la táctica sobre las necesidades concretas, los recursos que tengan disponibles y los objetivos que se pretenden conseguir introduciendo esta figura. Por eso, participo en todas las áreas de la compañía que se relacionan de una u otra manera con la venta digital. Básicamente lo mismo que haría si me contrataran como ecommerce manager en plantilla.
Entrevista a David Sierra, eCommerce Marketing Manager de Adidas, en OMWeek Madrid
En realidad, que yo me involucre más o menos en un proyecto como freelance depende mucho de la disposición y confianza que tenga la empresa en dejar que alguien externo tome decisiones en procesos tan relevantes para la compañía. Si la marca prefiere contar con mis servicios como consultora sin más, hago mis evaluaciones, análisis, valoraciones y recomendaciones, pero son ellos los que toman sus decisiones y las llevan a la práctica como consideran. Sin embargo, lo más productivo es cuando confían en mí para hacer análisis, optimizar procesos, formar a los equipos, ejecutar tácticas, negociar con proveedores, introducir cambios… El límite lo ponen las marcas.
Por otro lado, las empresas grandes tienen otras necesidades. Las tareas suelen estar muy departamentalizadas, por lo que el margen de maniobra de un ecommerce manager en el global del negocio es muy limitado. Se suele trabajar con mucha presión sobre objetivos de negocio, a menudo muy ambiciosos. En estos casos, el ecommerce manager tiene que centrarse en realizar movimientos estratégicos dentro de su parcela de responsabilidad que generen resultados de gran impacto en el corto plazo.
¿Cuándo crees que las empresas deberían optar por uno u otro modelo?
Un perfil freelance aporta frescura y objetividad a los proyectos, es decir, ves las cosas desde fuera, con la experiencia de haber gestionado problemas similares en otros entornos. La visión carece de los vicios que te genera el día a día de cualquier empresa, la rutina de estar siempre rodeado de las mismas complicaciones. Por ello, en aquellos casos en los que se han hecho cosas en ecommerce pero los resultados no son los esperados; o no se sabe por dónde empezar; o no se está convencido de cuántos recursos hay que dedicar al esfuerzo digital; o bien se quiere reorientar el curso del canal…
En general, siempre que hay cualquier tipo de incertidumbre sobre el área, las empresas pueden optar por un freelance porque añaden conocimiento y experiencia al proyecto, pero no les genera ese compromiso de incorporar una nómina más, que suele ser uno de los mayores miedos y stoppers: invertir en algo desconocido sin tener una certeza de éxito.
Pero sin ninguna duda el ecommerce manager freelance es una figura temporal en los proyectos. Es un iniciador o transformador que, cuando los procesos empiezan a fluir adecuadamente pueden pasar dos cosas: que se incorpore al equipo de forma exclusiva para liderar el área; o bien, que cierre el trabajo con ese cliente y que siga interviniendo en temas puntuales a un nivel más de tipo consultor.
Por el contrario, si hablamos de una empresa grande, con volúmenes de negocio importantes, con inversiones potentes, con estructuras complejas… en estos casos no tiene sentido un ecommerce manager freelance. Necesita un profesional digital estratégico 100% en exclusiva, que sólo dedique su tiempo y esfuerzo a esa marca. Puede darse el caso de necesitar alguna sesión de consultoría para reorientar algo puntual de los procesos digitales, o para formar a los equipos o reciclarlos en materias concretas relacionadas con ecommerce u omnicanalidad. Pero no suele darse el caso de contratar un freelance para definir estrategias de negocio a ese nivel en grandes empresas.
¿Crees que las empresas valoran como deberían la figura del eCommerce manager?
Para nada. Es una figura muy maltratada en todo tipo de empresas, excepto en las nativas digitales, o en aquellas que ya están en procesos maduros de digitalización. Desde mi punto de vista, la clave está en el mayor o menor conocimiento que tiene la empresa sobre de qué va esto de la digitalización, el ecommerce, la omnicanalidad…
Son palabras que escuchan y leen a menudo, pero muchos de ellos realmente no saben qué hay detrás. No son conscientes de la gran relevancia del canal en el impacto del cliente. Esto lleva a que no se le da la importancia en los organigramas que debiera. Se asignan tareas erróneas y las que son realmente importantes, quedan huérfanas o en manos de perfiles inadecuados.
Es difícil encontrar un ecommerce manager en una empresa relativamente mediana/grande que asuma de forma transversal la responsabilidad de tener disponible el producto para vender adecuadamente, de diseñar una estrategia comercial bien coordinada en todos los canales, de elaborar una guía táctica de marketing con sentido común, de velar porque la operativa logística sea eficiente en todos los tipos de bultos que se mueve en un almacén y los envíos que se transportan, de liderar la negociación con proveedores, de asegurar que la elección de la tecnología es la más apropiada, de la dedicación a la atención al cliente en la fase pre-compra y post-venta, de la coordinación colaborativa con las tiendas físicas, etc… todas estas y algunas más son las funciones que un ecommerce manager debería coordinar y ejecutar.
Desde tu experiencia, ¿Cómo ha ido variando el papel del eCommerce en los últimos años?
Cuando yo empecé en 2010 hubo un boom de tiendas online que abrían motivadas principalmente por la necesidad de autoempleo en plena crisis económica. Los mensajes que llegaban en el ecosistema era que sería un negocio fácil, donde serías tu propio jefe, sin apenas inversión y dedicándole pocas horas de trabajo. Obviamente la mayoría cerraban en menos de 6 meses. Los que pudimos sobrevivir algunos meses más y fuimos espabilando poco a poco a base de fracasos y malas inversiones, conseguimos aprender a sacarle partido al negocio online.
Después vino la época de las rondas de financiación millonarias. Aquellos que creaban nuevas marcas, vendían muy bien su idea a los inversores adecuados y conseguían fondos para internacionalizar sus negocios. Algunos de ellos no supieron gestionar ese dinero y finalmente tuvieron que cerrar ahogados por unas deudas tan millonarias como los fondos que habían recibido. Sin embargo, las que definieron sus estrategias pensando en el futuro y se aliaron con otros grandes han tenido mucha más suerte, bien sobreviviendo a día de hoy con éxito; o bien porque en su día fueron compradas por atractivas cantidades.
Más tarde empiezan a consolidarse los ecommerce rentables y los grandes retailers tradicionales empiezan a tomarse en serio el canal.
Creo que ahora estamos en una etapa de “limpieza”. Las marcas se están posicionando entre aquellas que aportan valores diferenciales y han sabido conectar con los usuarios, y aquellas otras que sólo luchan por ser las más baratas y están en peligro de extinción.
Una tendencia muy interesante para 2019 es la transformación de los fabricantes. Sus clientes B2B tradicionales multimarca cada vez son menos porque muchas tiendas físicas pequeñas están cerrando. Así que el productor se ve obligado a reinventar su modelo de negocio para llegar al consumidor final mientras, al mismo tiempo, tienen que mantener su relación con los grandes distribuidores que les generan el mayor porcentaje de facturación en retail.
Es una etapa de competencia muy agresiva donde todos los players compiten como nunca contra sus propios clientes y sus propios proveedores, como las plataformas de marketplaces. Todos pelean por cautivar al usuario final ofreciendo el mismo producto.
El Corte Inglés es un gigante que está esforzándose por llevar su poder histórico en el retail físico al terreno online. ¿Cómo crees que lo está haciendo?¿Cuáles son las principales dificultades para conseguirlo?
El Corte Inglés es un gran player en nuestro país que tiene una visibilidad tan extraordinaria como prácticamente no tiene ningún otro. Por ello es cuestionado constantemente, ya que se espera de él que sea de los más punteros en la venta de productos, como así lo ha sido tradicionalmente en retail. Sin embargo, la cultura arraigada de la compañía es lo que frena la evolución ágil de su gran potencial digital.
Historia de El Corte Inglés en eCommerce: pasado, presente y futuro del gigante del retail español
Sin embargo, en los últimos años se han creado equipos digitales de trabajo que están consiguiendo grandes resultados en ventas online y en captar nuevos clientes recurrentes. Profesionales con mucho talento que tienen una doble responsabilidad: por un lado, comunicar online la oferta y los valores de la compañía para fomentar el tráfico a los centros comerciales; y por otro lado, conseguir cifras de venta muy ambiciosas cada temporada que sean generadas en el canal digital.
El margen de mejora es muy amplio, los tiempos para sacar proyectos adelante son muy lentos porque las estructuras son muy complejas, pero la construcción de los nuevos equipos y flujos de trabajo serán capaces sin ninguna duda de llevar a la compañía donde realmente se espera.
Para mí ha sido una gran experiencia profesional pasar por El Corte Inglés donde, a pesar de las dificultades para un perfil digital tan dinámico como el mío, he formado parte del cambio y ha sido muy gratificante conseguir logros que no habría podido alcanzar en ningún otro ecommerce. Me ha permitido adquirir una visión 360º del comercio electrónico, comparando la creación desde cero de una tienda online humilde durante 6 años, con manejar grandes volúmenes en cifras de negocio en todos los niveles: ventas, clientes, stocks y otra serie de conflictos que te ayudan a madurar como profesional.
Gracias a esta combinación de experiencias ahora me siento con la suficiente soltura como para enfrentarme a cualquier tipo de cliente y ayudar a desarrollar estrategias de ecommerce y retail omnicanal.
Además de tu experiencia como eCommerce manager de otras empresas, fundaste y gestionaste un proyecto propio: El Rincón de Mis Alhajas. ¿Cómo valoras la experiencia? ¿Qué lecciones aprendiste de esta experiencia?
Crear un negocio propio es el mejor master en el que uno puede invertir. Tener que hacer todo uno mismo, invertir cada céntimo, sacrificar temas personales por priorizar las horas de trabajo extensivas… Es una especie de montaña rusa donde, como cualquier emprendedor de cualquier sector, vive días de grandes éxitos que ha cosechado con sus manos y que son infinitamente más gratificantes que cualquier logro en una gran empresa para la que trabajes por cuenta ajena. Pero también vives otros días de estrepitosos fracasos que te hacen cuestionarte profesionalmente qué estás haciendo con tu vida y si te has equivocado con la decisión.
Alcanzas una madurez especialmente dedicada en cuidar los detalles a todos los niveles: con los clientes, con los productos y servicios, con los exhaustivos análisis de resultados de las acciones en las que inviertes, con los procesos que son el corazón de cada negocio… Además de vender y contar a los demás por qué tienen que comprarte a ti y no a otras marcas. Digamos que ves el negocio desde todos los rincones y tienes que limpiar cada mota de polvo. Esa experiencia no te la da trabajar para otros.
Aprendes a priorizar y a valorar tu tiempo, y el de los demás. Y algo muy importante, creo que desarrollas un sentido de la humildad que te hace valorar las oportunidades profesionales desde un punto de vista más objetivo.
¿Cuál sería tu principal consejo para alguien que piense en lanzar su propio eCommerce?
Un ecommerce es un negocio como cualquier otro, simplemente tiene ciertas particularidades que no están tan bien definidas como otros más tradicionales. Para ser emprendedor en general necesitas pasión, convencimiento, un alto grado de resistencia a la frustración y ser perseverante.
Si nos centramos en un ecommerce como tal, le diría que centre el negocio en trabajar con la tecnología que más se ajuste a su modelo y a sus recursos. Que la logística es la encargada de llevar hasta el cliente lo que compra, por lo que, antes de empezar a pensar en campañas de marketing, es mejor tener bien resueltos esos procesos. De otra manera no será posible construir un ecommerce rentable. Después habrá que trabajar la conversión de las visitas en ventas, e invertir en tráfico cualificado con colaboradores que sean expertos en éste campo.
También es importante escuchar al cliente. Él es el que mejor te va a guiar sobre si lo estás haciendo bien o mal.
Cuenta también con el factor suerte. El esfuerzo y la pasión son imprescindibles, pero la competencia es brutal, el cliente es infiel y la tecnología cuesta dinero. Y fundamental, el sentido común. Si dudas sobre cómo llevar algo a cabo, haz lo más simple que se te ocurra y que mejor se entienda. Las complicaciones vendrán solas.
Imagínate que pudiésemos viajar al pasado ¿Qué consejo le darías a la Verónica de 2009?
En primer lugar, y para empezar motivada le diría que lo más divertido de mi etapa profesional está por llegar, pero que no se fíe de lo que van diciendo por ahí sobre que montar un negocio en internet es fácil, gratis y desde casa. Es mucho más duro, sacrificado y exigente.
Me advertiría que cuanto antes empiece a formarme sobre de qué va esto del ecommerce en realidad, antes empezaré a generar un negocio rentable. Que piense siempre en el cliente y en la rentabilidad de los números cuando vaya a definir los KPI´s y cuadros de mando.
También me diría que la tecnología es la base sobre la que se construye un negocio online y que lo barato no es siempre la mejor opción. Me aconsejaría centrar el foco en las funcionalidades de conversión y en el SEO, más que en grandes inversiones en publicidad.
Le diría muchísimas cosas más. Unas puedo compartirlas en esta entrevista y otras no pero, en general, le animaría a seguir luchando y aprendiendo cada día con más ganas.
¿Qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Estaría muy bien leer que la omnicanalidad en España ya es una realidad consolidada y que formo parte de esa transformación.
Y un poco más difícil: ¿Cómo te imaginas que evolucionará el mundo del eCommerce de aquí a 2023?¿Cuál será la próxima gran revolución en este campo?
Creo que sería muy pretencioso por mi parte aventurarme a predecir qué pasará en 4 años en eCommerce. Realmente 4 años es mucho tiempo en este sector…
Intuyo que veremos la democratización de los procesos automatizados para casi todo lo relacionado con digital. Veremos cuáles son los puestos de trabajo más afectados y cómo reconvertimos esos perfiles profesionales. Me encantaría que consiguiéramos que la navegación de los sites se construyera a base de inteligencia artificial capaz de poner en el carrito de la compra el producto que directamente has preguntado a Google a través de la subida de una foto. Sería un gran impulso para los ratios de conversión.
Probablemente los dispositivos de búsqueda por voz que estamos empezando a usar ahora tendrán sus versiones avanzadas con funcionalidades que no podemos ni imaginar aplicadas a la compra automatizada de productos y servicios para toda la familia. Todas basadas en los datos que está recogiendo de nuestros hábitos domésticos.
En la última milla estamos viendo ya pilotos de sistemas de entrega de pedidos a través de robots, drones y camiones autónomos. Sería un gran avance para los comercios de proximidad que esta tecnología llegara a alcanzar la normalidad con sus regulaciones pertinentes.
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Linkedin
- ¿iOs o Android? Android
- ¿App o web? Web
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? kompernass.de, hace 3 días.
- ¿Y qué era? Una especie de vaso para una batidora que me encargó un familiar.
- ¿Último libro leído? Making Websites Win, de Karl Blanks & Ben Jesson.
- Recomiéndanos una serie de ficción. The Man In the High Castle.
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Westwing, me ha dado ahora por la decoración y me encantan las fotos inspiradoras de casas que nunca voy a tener.
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Hacer carreras de patinete con mis hijos, y sobre todo, ganarles.
- Jose Cortizo nos recomendó que te entrevistásemos ¿qué opinas de su trayectoria en BrainSINS? Corti es un gran referente del ecommerce en este país y parte del extranjero. Supo ver la gran oportunidad hace 10 años cuando muchos no sabíamos ni de qué iba esto. Han tenido éxito porque se lo han currado a base de mucho coco y muchas horas de dedicación bien empleadas. Además es una gran persona, dispuesto siempre a echar una mano en lo que haga falta. Personalmente le estoy muy agradecida por la cobertura que me ha dado en los eventos y en el podcast a los que me ha invitado a participar porque me han ayudado a conseguir clientes y oportunidades profesionales. Y por supuesto, es muy buen anfitrión para los Digital&Beers, que no hay edición sin sold out.
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Pues te daría dos nombres que han sido muy importantes para mí profesional y personalmente. Con los dos tengo anécdotas muy divertidas y, en parte, tenemos vidas profesionales muy similares. De hecho, con ambos hay proyectos comunes de los que siempre hablamos y que en algún momento seguro sacaremos adelante:
- Sergio Fernández: fuimos compañeros de equipo en El Corte Inglés y supuso un gran apoyo para mí durante esa etapa. Un gran amigo que tengo la suerte de conservar y poder contar con su colaboración profesional siempre que lo necesito en mis proyectos freelance. Sergio ha desarrollado su carrera digital en marcas muy reconocidas: Osborne, El Corte Inglés, Interactiv4 y ahora recién llegado a Minsait con un proyectazo nuevo muy retador que merece una entrevista para que nos cuente los detalles.
- Jorge Cano: creo que ha sido la persona que más me ha recomendado a clientes y proyectos a lo largo de mi carrera. Es un grande donde los haya. Jorge es uno de esos perfiles dificilísimos de encontrar en ecommerce que aúnan la capacidad tecnológica y la visión de negocio. Le conocí en su etapa por Unode50 y después ha pasado por grandes proyectos como Dufry, Minsait y ahora en Kiwoko está haciendo una labor brutal de transformación de negocio que sería muy interesante que nos contara en una entrevista.
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram