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“Quiero vender en redes sociales”. No soy capaz de recordar cuántas veces he oído esta frase. Son muchos los negocios de eCommerce que quieren, querrían o han intentado usar las redes sociales como canal de venta. En principio es una idea muy atractiva. ¿Por qué no voy a vender en un mercado de cientos o miles de millones de usuarios, con los que además puedo conversar, responder a sus preguntas y ofrecer lo que más interese a mis potenciales clientes, que en su inmensa mayoría están presentes en al menos una de las grandes redes sociales?

Vender en redes sociales no es una idea nueva, de hecho nació con las propias redes. Si hablamos de las dos grandes, Facebook y Twitter, han hecho denodados esfuerzos por conseguir ser, además de un canal de promoción e interacción, un canal de venta (bueno, Twitter aún está intentando ganar dinero con la publicidad, pero hizo sus pinitos en su día). De hecho, de vez en cuando ambas redes, pero muy especialmente Facebook, han anunciado algún tipo de novedad orientada a este tema. Incluso redes sociales que en su día fueron emergentes y que hoy son más bien de nicho, como Pinterest, no han conseguido arrancar como canal de venta, a pesar de estar mucho más orientadas hacia ese aspecto.

Vender en redes sociales: el sueño nunca conseguido (por ahora)

La realidad es que todos los intentos por vender en redes sociales directamente han cosechado sonoros fracasos, o como mucho éxitos muy discretos y limitados. Hace algunos años se hablaba mucho del comercio en Facebook, el fCommerce, como una prometedora opción de futuro.

Atrás quedaron loables intentos de vender en redes sociales, como las tiendas en Facebook, la propuesta de American Express de pagar con un tuit y otras muchas. Algunas de estas opciones ya no existen, y otras siguen activas pero durmiendo el sueño de los justos. Insisto en que hablamos de vender directamente en las redes sociales, no de atraer a los usuarios a tu web de eCommerce. ¿Alguien recuerda que Telepizza permitía pedir una pizza por Facebook, sin salir de la red social, y cosechó un sonoro tortazo?

Vender en redes sociales

A este florista no le hacen falta redes sociales. Le basta con enseñar bíceps

A día de hoy todos, o casi todos, hemos perdido la inocencia con la que afrontábamos la llegada de las redes sociales. Tanto los usuarios como las propias redes han madurado. Facebook se ha erigido en el rey indiscutible y es una máquina de hacer dinero, con un sistema publicitario más eficaz y generalmente más barato que Adwords. Mientras tanto, Twitter se asoma al abismo existencial de ser todo lo contrario: un agujero sin fondo por el que no para de perder dinero, con unos accionistas a los que se les está agotando la paciencia y una más que probable venta en un futuro no muy lejano.

Con este panorama, Facebook es quien marca la pauta que las otras redes sociales siguen. Y Facebook está mucho más interesado en este momento en desarrollar al máximo su potencial publicitario, ya que cuenta con un arsenal estratégico muy bien diseñado: Instagram y WhatsApp son propiedad de Facebook, y éste todavía no ha aprovechado el potencial publicitario y promocional de ambas redes al máximo (entre otras cosas, porque o lo hace muy bien o los usuarios escaparán a otro sitio). Y es evidente que los intereses inmediatos de Facebook no pasan por desarrollar el fCommerce, sino por convertirse en la plataforma principal de promoción para el pujante mercado del eCommerce.

Por el momento, vender en redes sociales no es una opción que las propias redes contemplen como algo inmediato. Pero sí como estrategia de futuro. De hecho, Facebook sigue desarrollando herramientas de venta directa, más centradas en revitalizar los grupos y convertirlos en grupos de venta. De nuevo, Facebook es quien está en condiciones de hacerlo.

Vale, ¿pero es posible vender en redes sociales o no?

Sí es posible, De hecho hay mucha gente que lo hace de un modo más o menos informal, sin tener una “tienda en Facebook” como tal. Todo es cuestión de estrategia. Si tienes un eCommerce muy desarrollado y tus clientes están en áreas geográficas muy amplias, lo mejor es que uses las redes sociales al modo tradicional: canal de promoción, interacción y creación de buzz sobre tu marca, con un buen plan de inbound marketing para atraer a tus potenciales clientes a tu tienda online, que debe estar diseñada para vender, no para ser guay, pero esa es otra historia.

Vender en redes sociales es una oportunidad para el pequeño comercio de proximidad. Hay muchas tiendas pequeñas cuyo objetivo no es vender en toda España o en el mundo, sino hacerse fuertes en su entorno más próximo. Y ahí es donde muchas de ellas sí estan consiguiendo vender a través de las redes sociales, con un sistema artesanal pero muy práctico: Yo oferto un producto a través de Facebook, tú me dices que lo quieres, yo te lo reservo y vienes a por él a mi tienda, que está cerca de tu casa.

Esta es una estrategia extremadamente simple pero muy eficaz. En realidad el acto en sí de venta se produce en la tienda física. Conozco muchos casos de éxito, desde panaderías a tiendas de ropa o complementos, artesanía o tiendas de segunda mano. En casi todos los casos se trata de productos únicos o que no están disponibles en grandes cantidades. ¿Te resistirías a reservar una deliciosa tarta recién horneada si el panadero de tu barrio te enseña una foto y te ofrece reservarla? ¿O a reservar un vestido o unos zapatos que te encantan pero del que sólo hay un par unidades por talla?

Las tiendas pequeñas que manejan stocks cortos y que no tienen dimensión (o simplemente no quieren) para entrar en serio en el eCommerce, sí pueden utilizar las redes sociales para este fin. En el fondo no es más que omnichannel, pero para poder hacer esto se necesita algo que no es fácil de conseguir sin esfuerzo, ya que un requisito indispensable es que hayas sido capaz de crear una comunidad local activa en tu perfil o página en Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest… Y eso no se consigue sólo con promoción, no lo olvides.

El futuro está abierto

No me atrevo a vaticinar si en el futuro las redes sociales mutarán y se convertirán en marketplaces en las que vender productos. No sería descabellado pensar que sí, pero la competencia es dura en todos y cada uno de los segmentos del eCommerce. Sin embargo, Facebook (que es quien puede) es mucho Facebook como para descartar que vuelva a intentarlo en serio. Habrá que estar atentos.

Imagen: rvlsoft / Shutterstock.com

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