Observatorio Cetelem ha presentado un nuevo estudio titulado “La IA en el proceso de compra del consumidor español” , en el que analiza cómo estamos integrando esta tecnología en nuestros hábitos de compra. Se trata de un estudio transversal, realizado a partir de 1.000 encuestas a mayores de 18 años.
Y como veremos, está lleno de conclusiones interesantes.
Comencemos por la primera: el inmenso alcance de la IA en la actualidad. De acuerdo con el estudio, solo un 19% de la población afirma no haber interactuado nunca con este tipo de herramientas, aunque en este punto hay bastantes diferencias por tramos de edad. Así, entre los mayores de 65 años el rechazo o desconocimiento alcanza el 53%.
Mientras, entre quienes sí la utilizan, la diferencia está en cuánto lo hacen: casi un cuarto de los encuestados (22%) declara interactuar con la IA diariamente. El porcentaje es más elevado en el caso de aquellos que declaran realizar un uso mensual (24%) y de forma puntual (27%).
Y bueno, si te preguntas cuáles son las principales referencias en este campo para los españoles, me temo que no hay grandes sorpresas: entre los encuestados, ChatGPT (75%) y Gemini (55%) se sitúan como las opciones más utilizadas, muy por delante de Meta AI, Claude y Copilot (15%).
Y ahora sí, vamos a por la relación entre IA y compras
Un 48% de los encuestados pide recomendaciones a la IA de cara a realizar sus compras y un 39% la utiliza para hacer búsquedas de productos. Otros de los principales usos de la IA en este campo son la comparación de productos (39%), de precios (32%), además de otras opciones algo más minoritarias, como preparar un viaje, elegir restaurante o calcular cuotas de financiación, todas ellas por debajo del 30% de las menciones.
En cuanto al tipo de artículos para el que contamos con la IA a la hora de comprar, destacan la tecnología (39%) y la belleza (20%), además de los viajes, especialmente en la franja de edad de 35 a 39 años.
Además, la mitad de los españoles encuestados afirma haber realizado una compra no prevista tras la sugerencia de una de estas herramientas. Destacan en este sentido los consumidores jóvenes (entre 25 a 29 años), con un 68% de respuestas afirmativas frente al escaso 18% de los perfiles de entre 60 y 64 años.
Algo que queda claro leyendo el estudio es que los encuestados piensan que la IA les está ayudando a reducir su gasto en compras. Así, casi la cuarta parte (24%) dice que gracias a la IA ha conseguido ahorrar entre 50 y 100 euros en el último año, mientras que un 13% llega más lejos y explica que el uso de estas herramientas le ha llevado a ahorrar entre 100 y 250 euros. Un 8% incluso sitúa ese ahorro en el tramo de los 251€ hasta 500€. Mientras, un 18% de los españoles no consideran que la IA les haya ayudado a ahorrar más en sus últimas compras y otro 14% no lo ha calculado.
Es curioso comprobar cómo pese a esta facilidad de recurrir a la IA a la hora de tomar decisiones de compra, los asistentes todavía no están entre las fuentes más socorridas. En ese sentido, los tres ejes en los que solemos apoyarnos en estos casos son la familia o amigos (50%), expertos y profesionales (45%) y las opiniones de otros compradores (36%). Todavía es más curioso comprobar que, pese a lo que podríamos intuir, los más jóvenes (25-29 años) son quienes menos confían en la IA.
En realidad, quienes peor salen parados de este estudio son los influencers. Tras todo el fenómeno que vivimos en los últimos meses de pérdida de confianza y cancelación de algunos de estos autores a causa de sus… ejem… discutibles comportamientos y discursos, los consumidores españoles tienen claro que confían más en una IA que en ellos a la hora de tomar una decisión de compra. En concreto, si han de escoger entre IA e influencer, un 78% elige a la IA.
Párate un momento a pensar en lo que esto supone para la forma establecida de operar de muchas marcas a la hora de promocionar sus productos, que contratan a este tipo de perfiles para que hagan de embajadores ante sus audiencias y les hablen de las bondades de sus nuevas prendas, ordenadores, móviles o productos de maquillaje.
Sólo los más jóvenes rompen esta tendencia sorprendente: “En este caso, se acentúa la confianza en esta herramienta por parte de los séniors, mientras los más jóvenes, a pesar de preferir la IA, otorgan algo más de confianza a la primera opción”, explican desde Cetelem.
Pero si la credibilidad de los influencers está en mínimos históricos, tampoco es que nos creamos ciegamente todo lo que nos diga un asistente como ChatGPT o Gemini.
Así, cuatro de cada diez consumidores desconfía de la independencia de la IA respecto a las marcas. De hecho, el 23% lo tiene claro: la inteligencia artificial no recomienda al consumidor lo que más le conviene, sino productos de marcas que han invertido en posicionamiento. Solo un tercio de los encuestados “confía plenamente en que los resultados de sus consultas se basan en sus necesidades como consumidor”.
Otro de los grandes fenómenos de los últimos meses es el de la IA agéntica. Cada vez vemos a más empresas de todo tipo sumarse a esta tecnología, y cada vez parece más cercano el momento en el que se popularice el delegar tareas como las compras a los agentes.
Sin embargo, la encuesta de Cetelem va por otro lado.
Los consumidores españoles están dispuestos a que los agentes realicen tareas por su cuenta como obtener recomendaciones (64%), buscar un mejor precio (49%) y escoger entre varias opciones (43%), pero seis de cada diez se manifiestan directamente en contra de que la IA realice compras automáticas por ellos, “aunque detectara una buena oportunidad”. En el otro lado del espectro, el 22% de los encuestados confirma que delegaría completamente su proceso de compra en la IA
Entre aquellos que sí permitirían a los agentes realizar compras en su nombre, no parece haber grandes diferencias en cuanto al importe a gastar: el 18% aprobaría que la IA efectuara compras inferiores a 20€ y el 20% desde los 50€ hasta los 100€ .
Sobre los productos y servicios que dejarían en manos de los agentes, la cuarta parte menciona conciertos, entradas y otras actividades relacionadas con el ocio, aumentando hasta el 39% entre los usuarios de 45 a 49 años. Un punto por debajo se sitúa la compra semanal de alimentación, mientras que la gasolina se sitúa en tercer lugar, con un 21% y un 34%.
Imagen: ChatGPT
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