Miguel Ángel Blanco Cedrún
En los negocios digitales, las métricas correspondientes al tráfico, el número de usuarios, las visitas o los seguidores pierden importancia a la cuestión real: ¿Cuánto aportan tales métricas al crecimiento del negocio en términos de facturación o rentabilidad? Para el emprendedor novel, es vital saber diferenciar estos conceptos para poder identificar las claves e impulsar la monetización del proyecto empresarial.
Es un hecho. Al ritmo que maduran los negocios digitales, maduran los códigos de evaluación de los nuevos negocios por parte de inversores o potenciales socios. Para los inversores, cobran mayor importancia los indicadores reales del negocio, las variables que representan el comportamiento de la operación, para calificar los riesgos que supone inyectar nuevos fondos al proyecto.
Tales indicadores, asociados al rendimiento unitario del negocio, se les llaman unit economics o economía unitaria. Y de entrada deben ser diferenciados de las métricas usuales de tráfico tradicional en el marketing digital de los sitios Web, los seguidores o el engagement. Se trata de las métricas que son neurales para tomar el pulso de una operación y que se complementan con otras de las que ya hemos hablado antes, como cuando te explicamos qué es el ROAS.
Unit economics: cuatro métricas indispensables
1.Margen de contribución
Para los expertos en economía empresarial, un concepto clásico para identificar la salud de una operación empresarial es el de margen de contribución. A este indicador llegamos luego de sustraer al precio de venta final de nuestro producto los costes variables asociados a su puesta en el mercado.
Los costes variables son costos que cambian según las unidades que se producen y/o se colocan en venta. Así, la electricidad puede ser vista como un costo variable si en el manejo del negocio su cotización varía en función a las unidades producidas o las ventas generadas. De lo contrario es un coste fijo que no impacta en el rendimiento.
¿Cómo calculamos el margen de contribución?
- Identifica el precio al que tu empresa vende las unidades de producto individualmente. Supongamos que somos una tienda online de complementos y vendemos los accesorios con un precio de 7 euros cada unidad.
- Separa los costes variables para el período comprendido de los costes fijos para el mismo período en tu informe de gastos. Suma todos los costes variables para saber los costes variables totales. En el ejemplo, la empresa cuenta con un total de 600.000 en costes variables.
- Divide los costes variables totales entre el número de unidades producidas. En el ejemplo, si la empresa produce 300.000 complementos durante el período, 600.000€ dividido en 300.000 unidades equivale a alrededor de 2 euros de costes variables unitarios.
- Sustrae el coste variable por unidad de las ventas por unidad. Así, para calcular el margen de contribución por unidad en nuestro ejemplo, restas los €5 del precio menos los €2 de costes variables y nos dan €3 euros en margen como resultado.
2. Coste de adquisición del cliente (CAC)
Esta unit economics resume el monto de inversiones que realizamos para lograr que un cliente haga una transacción en nuestro negocio, para formalizar una venta. Es una variable de alto impacto en el marketing digital (SEO, SEM, emaling, display) y en los modelos de ventas como las ventas por afiliación.
Para calcular el CAC es necesario dividir los montos invertidos en adquisición de clientes (publicidad, promociones, SEO, SEM, etc.) entre los recursos que hemos invertido en adquirir nuevos clientes entre el número de cliente conseguidos en el período concreto. Si por ejemplo hemos invertido 3.000€ en los últimos 6 meses y hemos conseguido 300 clientes, el CAC será de 10€. Este cálculo debe hacer por cada canal de captación que estemos utilizando.
CAC= costes totales de la campaña de marketing / nuevos clientes conseguidos
3. El valor de vida del cliente o customer lifetime value (CLV)
El cálculo del CLV es un ejercicio de proyección a través del cual extraemos el beneficio neto que obtiene la empresa durante el tiempo que dura la relación con un cliente, deducidos los costes de adquisición y mantenimiento de esta relación.
Para calcular el valor de vida de cada segmento de clientes, es necesario identificar tres variables de datos en el período que se quiere evaluar:
- valor promedio del pedido o ticket promedio
- frecuencia de compra
- valor del cliente.
Para calcular el valor promedio del pedido solo basta con dividir el monto total de las ventas o ingresos entre el número de pedidos registrados. En cuanto a la frecuencia de compras, sólo basta con dividir el mismo monto de ingresos totales entre el número de clientes únicos. Y en cuanto al valor del cliente, para obtenerlo es necesario multiplicar el valor promedio de la compra por la frecuencia de compra.
El valor de vida del cliente se obtiene finalmente multiplicando el valor del cliente por la frecuencia de compra.
CLV=Valor de cliente x Frecuencia de compra
4. Tasa de cancelación o abandono de clientes (customer churn rate, CCR)
Como concepto, hace referencia al momento en que se rompe la relación con el cliente, producto de la migración o cancelación de la suscripción de nuestros clientes. Es muy visible en las relaciones de suscripción de aplicaciones, herramientas de software o la suscripción de contenidos.
La literatura destaca que esta unit economics era usualmente en el sector del transporte de mercancías para definir la cantidad de objetos que se perdían o estropeaban en el proceso movilización, mientras que sigue ganando validez en marketing digital, dentro del área del email marketing, o en el inbound marketing con el propósito de calcular el impacto del abandono de nuestros consumidores.
Esta métrica se calcula como un índice de variación entre los números de clientes o usuarios registrados al principio y final del lapso de observación. Así las cosas, la relación sería: el número de clientes al principio del mes menos el número de clientes al final del mes, divido por el número de clientes al final del mes por 100%. O lo que es lo mismo:
Clientes al principio de período – Clientes al final del período / Clientes al final del periodo *100= CCR.
Según la naturaleza del negocio existen otras variables que seguro destacaran al ojo acucioso al momento de evaluar las economías unitarias de tu negocio, pero con estas básicas ya tienes como mirar el detalle económico del tuyo.
Imagen: Depositphotos
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