En los últimos años, hemos visto cómo diversos eCommerce asiaticos han tenido una fuerte penetración dentro del comercio electrónico -europeo en general y español en particular-, llegando a posicionarse en los top 10 de los eCommerce más visitados en 2023.
A lo largo de este año, esa popularidad se ha consolidado en España, donde una de cada tres compras online se hacen en Alibaba, Shein o Temu. El dato se desprende de un estudio de NIQ Consumer Online Panel, que refleja la situación del eCommerce en nueve países europeos durante el primer semestre de 2024.
El estudio de NIQ analiza el comercio electrónico de bienes de consumo durante la primera parte del año en el Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Países Bajos, Bélgica, Austria e Irlanda.
Los resultados arrojan que las compras realizadas por los españoles en las plataformas chinas líderes superan con diferencia al resto de países estudiados; mientras que la cuota de pedidos en España es del 34%, en Italia es del 14%, en Francia es del 9%, en Alemania del 8% y en Reino Unido del 6%.
Por otro lado, España también lidera en la cuota en valor, con el 13%, con gran ventaja frente a Italia (6%), Alemania (4%) y Francia (3%).
Por otro lado, el informe revela que los e-shoppers españoles ocupamos los últimos puestos en cuanto a gasto medio, con un ticket de 497 euros por comprador, solo por encima de Irlanda (475 €), y quedando bastante por detrás de Alemania -que lidera el ranking con un gasto medio de 1.125 € por comprador-, Reino Unido (997 €), Francia (951 €) e Italia (583 €).
Por otro lado, el Reino Unido lidera en frecuencia de compra, con una media de 22,7. Le siguen Alemania, con 18,2 y España, que se ubica tercera con una media de 12,1 solicitudes. Los países que compran con menos frecuencia son Italia (12), Bélgica (11,5) Irlanda (10,2).
Otro dato que se desprende del informe es que durante la primera mitad del año ha primado el consumo online de los FMCG (Fast Moving Consumer Goods, o bienes de consumo de alta rotación , que son productos de alta demanda y bajo coste) por sobre la moda y la alta tecnología.
En España en particular, las categorías que ganan más cuota en valor son la cesta de la compra (8%), belleza, deportes y automoción o cultura y juegos (7% cada una). De hecho, los consumidores muestran una tendencia a pasar más tiempo en casa, lo que ha ocasionado que el consumo en hostelería disminuya (3,9% menos en bebidas) y que suba la frecuencia de compra en food delivery (4,4% más).
Dentro de los FMCG, si bien cuidado personal posee la mayor cuota en valor (27,4%), esta sufre un fuerte descenso durante el primer trimestre del 2024, mientras que la alimentación ha sido la sección con mayor crecimiento intersemestral, con un 19,8% del peso en valor, seguido de productos del hogar, con el 17,4%.
En concreto, la cesta de la compra es uno de los principales motores de crecimiento en nuestro país en el consumo de eCommerce, posicionándose como la tercera macro categoría más comprada en línea, con una cuota del 17% (uno de cuatro pedidos online en España es de productos de gran consumo). De esta forma, España ha vivido el mayor crecimiento en esta categoría entre los países de Europa (2,5 puntos porcentuales).
El estudio del NIQ deja ver que las compras online continúan captando nuevos clientes y los compradores son más fieles al canal digital. En los nueve países analizados, durante el primer semestre de 2024, los compradores online activos se incrementaron en un 1% y su frecuencia de compra subió un 4%, respecto al mismo periodo del año anterior.
Además de esto, los compradores diversifican sus compras online. La penetración digital aumenta en la mayoría de las secciones, destacando salud y belleza (56% de penetración y un crecimiento de 2,2 puntos en la penetración), seguido de bienes de gran consumo (54% y 2,1 puntos porcentuales) y electrodomésticos (53% y 2,1 puntos porcentuales).
De igual forma, la frecuencia de compra crece 1,6% respecto al primer semestre de 2023, tanto en la cesta de la compra como en servicios, pero disminuye un 2,8% en tecnología, un 2,3% en electrodomésticos, y un 1,4% en moda.
En lo que a ventas en valor se refiere, todos los bienes de consumo han crecido un 8% en los primeros seis meses del año. Si bien ha disminuido, en parte la inflación ha sido responsable del aumento, aunque también hay que tomar en cuenta que durante este semestre no se incluyen en el estudio grandes campañas de eventos online, como Amazon Prime Day, Black Friday o Navidad.
Estudiando por grupos demográficos, el estudio de NIQ revela que los millennials (los nacidos entre 1980 y 1994) tienen el mayor gasto en compras en línea, con un promedio de 1.091 €. Le sigue la generación X (1960-1979), con un gasto promedio de 993 €; la generación Boomer (1959 hacia arriba) con un gasto de 768 €; y la generación Z, con un promedio de gasto de 594 €.
Por otro lado, la generación X lidera la frecuencia de compra, con 20,7 actos de compra. Le siguen la generación B (18,3) y la generación Z (10,9).
Según sostiene Juan Núñez, responsable de E-commerce en España de NIQ, la Generación Z representa casi al 25% de la población, lo que la convertirá en una fuerza global que aportará la mayor cantidad de dinero a la clase consumidora de aquí a 2030.
Aunque en la Unión Europea se muestra una menor frecuencia de compra en FMCG de la Generación Z, debido a que muchos miembros de este grupo demográfico viven actualmente en casa de sus padres, Núñez asegura que “se prevé que la frecuencia de compra aumente a medida que la Generación Z vaya cumpliendo años y se acerque más a la frecuencia de compra de la Generación X y los millennials. De hecho, en España tampoco está tan lejos la frecuencia de compra de esta generación más joven, respecto a las otras y así se establece en una media de 6,3 actos, frente a los 11,4% de los X, los 11,1 de los B o los 10,9 de los Y”.
Foto: ChatGPT
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