Susana Galeano
Parece que IAB Tech Lab ha encontrado por fin al sucesor de las cookies. Se trata de un nuevo token digital diseñado para ofrecer un mejor equilibrio entre las necesidades de los publicistas y de los usuarios.
En la era de la personalización y en la que la protección de los datos de usuario se ha convertido en un tema central, es sumamente importante encontrar un sistema que logre un equilibrio entre estos factores: una herramienta que permita captar y transmitir los intereses y preferencias de privacidad al mismo tiempo que los envíe de forma confiable a las partes adecuadas a medida que los consumidores navegan por la web o saltan de una app a otra en sus dispositivos móviles.
Las cookies se han vuelto obsoletas en la era móvil y de la privacidad de usuario
Hace más de 20 años que las cookies llegaron a internet como una forma de distinguir a los usuarios. Estos pequeños archivos que los sitios web integran en los navegadores y que almacenan información del usuario contribuyeron decisivamente a la evolución de la publicidad online permitiendo una personalización de anuncios y contenido en base a los intereses del usuario.
Sin embargo, la gran cantidad de datos que ahora compartimos por esta vía y la llegada de nuevos dispositivos digitales como los smartphones, han dejado a las cookies obsoletas.
El fin de la era de las cookies: el 60% de los marketers creen que dejarán de usarlas en dos años
Las cookies tienen un problema de base: cada sitio web, servidor y empresa crean un identificador de usuario propio, sus propias cookies, almacenándolos en el navegador web de cada usuario, dando por resultado la proliferación de millones de cookies en internet.
Y mientras que cada compañía utiliza un método diferente para reconocer a cada usuario, no existe un mecanismo estandarizado y centralizado por el cual un usuario pueda manejar las preferencias de privacidad de sus datos, además, las cookies ya no son capaces de brindar los datos necesarios a los profesionales del marketing para llevar un seguimiento adecuado de los consumidores.
Tal y como ha explicado la IAB en un comunicado:
«Se avecina una «tormenta perfecta» de problemas de privacidad del consumidor. Estamos viendo una proliferación de dispositivos personales conectados que generan una gran cantidad de datos personales, con un potencial creciente de mal uso. El status quo, compuesto por cientos de cookies, identificadores y rastreadores fragmentados patentados, y sin controles de privacidad del consumidor estandarizados y persistentes, es insostenible. Para que la próxima ola de innovación se alimente de manera responsable, debemos trabajar juntos en todas las industrias para apoyar una base global de confianza del consumidor basada en la privacidad, la transparencia y el control.
Proponemos configuraciones de privacidad estandarizadas y controles del consumidor vinculados a un identificador neutral y estandarizado, como un mecanismo mejorado para el reconocimiento y la personalización de la audiencia. Proponemos que esta información viaje con el consumidor y se transmita a través de la cadena de suministro digital, para que pueda ser honrada, respetada y propagada de manera confiable».
IAB Tech Lab propone el sustituto de las cookies: un token único
La propuesta de IAB Tech Lab es utilizar este token como un identificador único, es decir, todos los editores y publicistas online utilizarán el mismo token para identificar a cada usuario, permitiendo que las preferencias de uso de datos sean reconocidas por cualquier sitio web que visites.
Claro que esto podría sonar mucho más peligroso. Sin embargo, el Token de IAB no podrá identificarte por tu nombre, además de que la propuesta incluye un mecanismo reforzado de seguridad, lo que significa que solo aquellas empresas que respeten tus decisiones de privacidad podrán utilizarlo. Y si algún usuario quiere eliminar sus datos o que no se realice su seguimiento, podría indicarlo y evitar el almacenamiento de su información.
Aún quedan muchas dudas en el aire respecto a cómo de funcional y seguro será este nuevo token: aún no se ha aclarado cómo podrán establecerse las preferencias en cada sitio web, o cómo es que los usuarios podrán saber que quienes utilizan sus datos siguen las reglas de privacidad, algo que IAB asegura que aclarará “durante el próximo mes”.
En cualquier caso, la propia IAB reconoce que la transición del modelo actual basado en cookies tendrá que ser paulatina… y llevará tiempo.
«Eliminar las cookies hoy sin una transición adecuada y planificada a un nuevo mecanismo de propiedad pública para registrar las preferencias del consumidor privaría a millones de empresas independientes, empresarios, personas influyentes y comunicadores individuales, y concentrará el control de Internet con cuatro o cinco compañías tecnológicas gigantes».
Sin embargo, este token podría ser al fin una respuesta clara ante los problemas de seguridad y seguimiento actuales, una evolución de las cookies que pueda un rastreo basado en personas, lo que también podría ayudar a crear campañas mejor personalizadas.
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Imagen: Depositphotos
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