Tras el cierre de 2025, el último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) revela que aunque con resultados mejores de lo previsto para muchas compañías, el sector del marketing en España encara el nuevo año con cautela. De hecho, aunque se mantienen las expectativas positivas con respecto al mercado, las ventas y la inversión publicitaria, el 40% de los líderes del sector se muestra pesimista ante el primer semestre del año, situando la inflación y el crecimiento económico como sus principales preocupaciones.
El Índice, elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, a partir de la opinión de 229 CMO de empresas líderes en España, apunta a una moderación en las previsiones de ventas, inversión publicitaria y comportamiento del mercado para este primer semestre de 2026. Aunque los indicadores se mantienen en terreno positivo, la tendencia muestra una clara ralentización.
Así, las expectativas de ventas propias se sitúan en un +3%, lo que supone una caída de 0,6 puntos respecto al semestre anterior. De igual forma, el optimismo sobre el comportamiento del mercado retrocede hasta el +1,8% Este clima de contención está impulsado principalmente por dos factores macroeconómicos: la inflación, que preocupa al 79% de los directivos, situándose como el factor de mayor impacto en sus estrategias, y el crecimiento económico, que es la segunda mayor preocupación para el 77% de los CMO (Chief Marketing Officers)
Curiosamente, teniendo en cuenta la movida agenda internacional con la que ha comenzado el año, el impacto de las políticas internacionales ha perdido peso. De hecho, la relevancia de las políticas de Donald Trump (que podría ser considerado como el principal generador de incertidumbre y volatilidad actualmente) en las estrategias de marketing ha caído del 61% registrado en julio de 2025 al 49% actual. ¿Una posible explicación? Que las entrevistas de esta edición terminaron antes de la intervención de EE. UU. en Venezuela.
En su lugar, ganan peso cuestiones internas como la variación de los tipos de interés (57%) y el clima político en España (56%).
En cualquier caso, el comportamiento del mercado español no es uniforme. El estudio destaca una brecha clara entre sectores: turismo, tecnología y automoción cerraron 2025 mejor de lo esperado. El caso contrario es el de la educación, los medios de comunicación y la salud. De cara a 2026, los primeros seis meses presentan diferencias por sector.
Turismo y tecnología lideran con crecimientos esperados muy elevados, seguidos por seguros, salud y educación, con subidas por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda prevén avances moderados, mientras que gran consumo y deporte/entretenimiento proyectan incrementos reducidos. Automoción y retail, en cambio, no esperan crecimiento e incluso podrían retroceder.
Cabe destacar que el turismo, la tecnología y la automoción fueron precisamente los sectores que lograron cerrar un 2025 mejor de lo que habían planificado originalmente.
La inversión publicitaria también sufre la “frenada” de las expectativas, con una previsión de crecimiento de apenas el +1,2%, frente al +1,9% del periodo anterior. No obstante, la transformación digital sigue su curso imparable: un 58% de las empresas ya destina más del 40% de su presupuesto publicitario a medios online. Esto concuerda con la tendencia reflejada por los últimos datos de InfoAdex correspondientes a noviembre de 2025, según los cuales la inversión publicitaria en el entorno digital ya representa el 55,8% del total del mercado en España.
A nivel europeo, el CMO Barometer 2026 refuerza esta tendencia digital, señalando que la IA y la automatización son la prioridad absoluta para el 68% de los directivos, muy por encima de la construcción de marca. El marketing europeo ha pasado de la fase de experimentación a la de “modo resultados”, buscando en la IA una palanca de eficiencia y medición directa del negocio.
Imagen: Gemini
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