Conocimos a Vanesa Castro, Head of Social Media de Leroy Merlin, en nuestra gala de los Ecommerce Awards 2024, fueron los ganadores a Mejor Estrategias de Redes Sociales, un logro que siguen celebrando. Vanesa ha sido testigo y protagonista de la evolución del retail hacia un modelo omnicanal, en el que lo físico y lo digital se fusionan para ofrecer una experiencia de cliente integral. Y en este proceso, las redes sociales juegan un rol clave, no solo como canales de comunicación, sino como espacios donde construir relaciones auténticas con los consumidores.
En el episodio de hoy, vamos a hablar sobre estos temas y más: cómo Leroy Merlin ha afrontado su transformación digital, qué papel juegan las redes sociales en esta estrategia, y cómo el marketing y la curiosidad han sido las claves para el éxito de Vanesa en su carrera.
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Vanesa comenzó en Vodafone, aprendiendo las dinámicas del entorno empresarial tras salir de la universidad. Posteriormente, trabajó en sectores como el lujo y el entretenimiento, adquiriendo habilidades clave como la capacidad de adaptar estrategias de marca a diferentes mercados internacionales, experiencia que desarrolló durante su paso por el Grupo Puig. La curiosidad ha sido un motor en su carrera, llevándola a explorar oportunidades, asumir riesgos y aprender a partir del error.
Leroy Merlin, tradicionalmente asociado al bricolaje y la decoración, ha enfrentado el desafío de integrar lo digital en una experiencia predominantemente física. Vanesa prefiere hablar de omnicanalidad más que de transformación digital, destacando que el objetivo es crear un modelo donde lo digital y lo físico se complementen, siempre con el cliente en el centro.
Las redes sociales han jugado un papel fundamental en este proceso. Más allá de mostrar productos, la estrategia de social media de Leroy Merlin busca captar, fidelizar y acompañar a los clientes en todas las etapas del funnel. En plataformas como TikTok, la marca no solo se centra en vender, sino también en entretener y generar experiencias, ajustándose a las expectativas de cada red social.
Una de las claves del éxito de Leroy Merlin en redes sociales es la capacidad de adaptar su mensaje según las particularidades de cada plataforma. En YouTube, los tutoriales detallados y atemporales, como cómo instalar burletes, son protagonistas. En Instagram, se enfocan en la inspiración visual, mientras que TikTok apuesta por el entretenimiento nativo.
Además, Leroy Merlin cuenta con un equipo interno especializado en contenidos, que colabora con expertos de la marca para garantizar que los vídeos, como los tutoriales de bricolaje, sean auténticos y útiles. Este enfoque interno también les permite reaccionar rápidamente a tendencias o demandas detectadas a través de la escucha activa en redes sociales.
El enfoque omnicanal de Leroy Merlin no se limita a lo digital. La interacción entre redes sociales y el ecommerce permite identificar tendencias y ajustar estrategias, como ocurrió con el producto estrella, la mesa nevera. La capacidad de coordinar esfuerzos entre los equipos de social media, ecommerce y tiendas físicas demuestra cómo una estrategia integral puede maximizar el impacto en el negocio.
Vanesa destaca que mantenerse relevante en un entorno digital saturado es uno de los mayores retos. La disminución de la visibilidad orgánica y la necesidad de invertir en estrategias pagadas exigen a las marcas ser más creativas y estratégicas. Asimismo, enfatiza la importancia de no replicar contenidos entre plataformas y de mantener siempre presente el ADN de la marca.
Otro desafío es la capacidad de adaptación. Las constantes innovaciones de las redes sociales y los cambios en el comportamiento del usuario obligan a las marcas a ser ágiles, algo que en empresas grandes puede ser especialmente complicado.
Vanesa aboga por que las marcas aprovechen las redes sociales para humanizarse y conectar de forma auténtica con su audiencia. También insiste en la importancia de la planificación estratégica combinada con la flexibilidad, ya que el entorno digital requiere un equilibrio entre estructura y capacidad de respuesta rápida.
Su consejo para quienes quieren comenzar en el mundo de las redes sociales es perder el miedo y entender que cualquier producto, por más simple que parezca, puede generar interés si se comunica con creatividad y autenticidad.
Con seis años en Leroy Merlin y un equipo dinámico a su cargo, Vanesa Castro continúa aprendiendo y liderando en un sector donde, como ella misma afirma, no hay dos días iguales.
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