Rubén Bastón
En el capítulo de hoy te traemos una entrevista muy interesante, a la altura de la que hicimos a PcComponentes en diciembre. ¿Conoces Tradeinn? Se trata de uno de los casos más espectaculares del comercio electrónico en España, un proyecto que sin acudir a rondas de inversión ha crecido de forma sostenida y constante.
Y para contarnos todo su éxito y desarrollo hemos entrevistado a David Martín, su fundador y CEO. Ha respondido a todas nuestras preguntas desde su facturación y pedidos diarios a cómo organiza sus equipos y su mix de medios. En un momento en el que triunfa Amazon y los marketplace agrupadores de oferta, Tradeinn apostó y sigue apostando por la especialización, webs de nicho con producto de calidad. Un soplo de aire fresco que sin duda no te dejará indiferente.
Entrevista a David Martín (Tradeinn)
2:53 Antes que nada, ¿Cómo estáis afrontando el estado de alarma?
Bien: estamos teletrabajando y los departamentos de logística siguen trabajando con relativa normalidad y medidas de seguridad. Tenemos la suerte de estar en muchos países y en cada uno esta situación ha variado, a más o menos. Hubo una gran bajada de demanda hasta Semana Santa y ha subido de nuevo. Vendemos más de un millón de productos de más de 1.500 marcas. Unas 50 tienen sede en Italia y cerraron almacén, pero la ventaja es que como tenemos muchas marcas, no lo notamos.
5:20 Soléis decir la frase “Somos una startup en expansión”. ¿Qué relevancia ha tenido o tiene ese enfoque de “agilidad” en el éxito de Tradeinn?
Esta cultura es un 95% del éxito. Es una frase que me aplico: la idea, es solo un 5%, el otro 95% es ejecutar, rápido y bien. Las cualidades también son importantes, pero tomar decisiones es lo que te hace avanzar, mientras otras empresas están debatiendo si hacer algo o no, nosotros ya lo tenemos hecho.
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10:25 Comenzaste de CEO en Eurekakids y después en 2008 CEO de Tradeinn, que se llamaba Scubastore. Cuéntanos cómo fueron los orígenes de Tradeinn y cómo te lanzas al proyecto.
Montaron una web donde vendían productos de submarinismo online, pero tenían bastantes pérdidas: cuanto más vendían, más perdían. Plantearon venderme parte de la compañía para sacarlo adelante. Yo aposté por aplicar la misma estrategia de marca pero abarcando a más deportes. Llegamos a un acuerdo, compré una parte de las acciones y lo hice crecer hasta donde estamos ahora. En 2019 cerramos 188 millones y yo creo que este año podemos llegar a 250, pero todo parte de una tienda de submarinismo que no funcionaba. Vendí mis acciones de Eurekakids, cambié todo el código fuente y monté una web nueva añadiendo más deportes, siempre especialistas.
14:50 A día de hoy Tradeinn es más que un eCommerce, es un “ecosistema de ecommerce”. ¿Cómo fue el proceso para ir creando esa constelación de webs de nicho: waveinn, snowinn, trekkinn….?
Cada deporte tiene una web, a partir del Diveinn (submarinismo) fuimos creando más deportes y cada uno con su dominio y web diferente. En 2008 cambiamos el código fuente de la web de Scubastore. A partir de ahí creamos el resto. El siguiente paso fue posicionar la web a nivel de marketing para crear más tráfico, pero a la hora de presentarnos antes las marcas era complicado.
Por eso creamos el nombre de Tradeinn, como nombre corporativo, pero los clientes nos conocen por el nombre de cada vertical. De hecho nuestras inversiones de marketing van por cada una. Es un solo código fuente de eCommerce pero en función del dominio, coges un CSS u otro. Tengo un buen equipo técnico que lo hace posible.
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16:47 Otros de los factores diferenciales es hacerlo todo inhouse. ¿Cuántos sois en Tradeinn y cómo os repartís?
Con el crecimiento tenemos equipos más grandes, el que más, logística, para preparar los 13.000 envíos que tenemos al día. Entre 350 y 400 personas trabajan aquí, y tenemos equipos de tecnología, marketing online, comercial, administración y finanzas… estructurados de forma que podamos tener la web al día. En tecnología somos 12 y en marketing 7. Tenemos también partners externos.
No hacemos Social Ads, porque no nos funciona con tantas marcas. Invertimos en lo que podemos medir. Lo que más nos funciona es SEO, SEM y Mailing.
21:00 ¿Alguna vez te has arrepentido de no haber hecho una web única?
No me arrepiento, hay muchas marcas que no hubieran vendido en una sola web y los usuarios están más cómodos. Pero si es verdad que es el SEO es más costoso. Al estar verticalizado podemos entrar a vender otras categorías, por ejemplo ahora entramos en electrónica y moda. Poder vender cualquier producto de marca y especializarnos en ello. La filosofía es tener todos los productos de todas las marcas en cada uno de sus verticales.
27:24 Puedes darnos más datos sobre qué tamaño tenéis, a nivel de tiendas físicas, ventas, facturación…
Todo varía por país. El ticket medio global depende del época del año, pero es alrededor de 80€. También hay países que es más alto. El conversion rate medio es alrededor del 2%, aunque hay marcas en que es más alto y en cada país varía.
30:18 En 2018 destacabas que “siempre habéis sido rentables”¿Cómo conjugaste el crecimiento rápido con la rentabilidad?
Todo lo que hacemos es buscando la eficiencia absoluta, desde un punto de vista operativo y transaccional y sabiendo desde un punto de vista de negocio qué cosas queremos hacer: No perder dinero en transporte es una clave o qué porcentaje en marketing vas a invertir. A nivel global invertimos 14 millones en marketing, un 7%.
32:30 ¿Vais a trabajar más el branding?
El branding en Tradeinn es una palabrota.
32:52 A nivel internacionalización leí en un artículo sobre vosotros que era 80% fuera, 20% España. ¿Sigue así? ¿Cómo es la facturación por países?
Es aún más el internacional, alrededor del 83%. Donde más facturamos en Centro Europa como Francia, Alemania, Italia, UK… Y luego fuera de Europa EEUU, Australia, Canadá y Japón. Tenemos solo un almacén en nuestra sede y desde aquí con empresas de transporte expertas conseguimos enviar el producto. El cliente decide el tiempo de envío: más rápido, más caro.
34:41 ¿Hacéis campañas en marketplace?
Sí, empezamos trabajando con marketplaces franceses y ahora también estamos con españoles y de otros países. En Amazon trabajamos poco, solo con productos que ya se están vendiendo ahí. El 90% de la venta es nuestra plataforma, pero estamos abiertos a todas las oportunidades.
40:16 En captación vs fidelización, ¿Os quedáis con la primera?
Y fidelización también, intentamos hacer lo máximo posible para dar un buen servicio. Hemos creado una moneda virtual que regalamos cuando el usuario compra. Cuanto más se pueda fomentar la recurrencia mucho mejor, haciendo campañas y dando un buen servicio pero sin hacer inversiones que no se puedan medir.
42:30 En campañas de mailing tendréis una gran base de datos
5,5 millones, y activos 3 millones. Trabajamos de forma externa con Cheetahmail. Tiene mucha agilidad y no nos capan tanto las campañas.
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44:26 ¿Tenéis tiendas físicas?
Una está en nuestra sede, en nuestro almacén y es la que más vende. Es especial y pequeña: no hay productos, solo ordenadores. Viene la gente, navega por la web, decide lo que quiere, pide, paga y le damos el pedido, al momento. Nos hemos encontrado hasta colas de 100 personas. Pueden probarse el pedido. La otra la tenemos en la Rambla de Girona, montada con otra marca. La planta de abajo es solo de ella y arriba igual, con ordenadores.
47:00 ¿Cuáles son vuestros retos?
Seguir creciendo, llegará el momento de abrir almacén en algún país para ser más rápidos. En un futuro el los clientes querrán inmediatez. Queremos seguir siendo mejores, más productos y más marcas, ser un referente del mundo del deporte y más sectores que estamos abriendo y con el crecimiento llegar a ser una empresa de mil millones de dólares.
50:41 ¿Cómo evolucionará el sector?
Cada vez está más fuerte el sector online, lo que me preocupa son las tiendas físicas que están migrando. Al final casi no habrán tiendas físicas, solo de grandes cadenas, y casi todo se venderá online y no habrá sitio para pequeños.
52:40 ¿Idea de posible entrevistad@?
Albert Costa, fundador y CEO de Bilua
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