Estos son algunos de los anuncios machistas más desafortunados de la historia publicitaria

Recopilamos publicidades de coches, bebidas, fragancias, alimentos, productos de limpieza, entre otros, que muestran a la mujer como un objeto.
5 de marzo de 2024
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En las últimas décadas se han logrado muchos avances en la lucha de la mujer por la igualdad. Una muestra de ello es que vemos estas publicidades, -algunas no tienen más de 10 años- y quedamos atónitos. Probablemente hoy ningún director de marketing aprobaría un vídeo como cualquiera de los que vamos a mostrar a continuación (salvo Axe y algunas otras excepciones) porque la opinión pública lo destrozaría.

Sin embargo, eso no quita que aún muchos siguen pensando de esta manera y que queda un largo camino por recorrer en materia de reivindicación de los derechos de la mujer.

En esta ocasión, quisimos recopilar algunas «joyas» de la publicidad audiovisual reciente de marcas de autos, bebidas, fragancias, alimentos, productos de limpieza, entre otros, que sirven de ejemplo de cómo a las mujeres se las ha encasillado y relegado naturalmente a un papel de objeto durante mucho tiempo (al final, bonus track de publicidades gráficas):

  • Machismo en la publicidad gráfica: de 1940 a la actualidad
  • Anuncios en vídeo que no deberían haber salido a la luz:
    • Coñac Soberano – 1970
    • Mc Donald’s – 2005
    • Axe -2011
    • Nestle – 2011
    • KH7 – 2011
    • Alfa Romeo -2012
    • Pepsi – 2012
    • Mahou – 2012
    • RedBull – 2012
    • Paco Rabanne – 2018

Machismo en la publicidad gráfica: de 1940 a la actualidad

Aunque en la actualidad las grandes marcas centran el gran esfuerzo de sus campañas en el formato vídeo, hace décadas la cultura machista también permeaba en la sociedad a través de otros soportes comunicacionales. Aquí te dejamos algunos ejemplos de publicidades gráficas que hoy serían difícilmente justificables, empezando por un caso clásico: asociar el estado «nervioso» a la personalidad de las mujeres.

Izq. Una publicidad de Laboratorios F. Ramis (1940) promocionando un medicamento para calmar los nervios femeninos. / Der. Floradix (2013), un antifatiga para el ama de casa.

En general, esa asociación de la mujer al concepto de «ama de casa» estaba muy presente en la publicidad, como podemos ver:

Fanta le da una buena idea a la mujer/mesa para alegrar la vida de su familia e invitados.

En esta línea de pensamiento, la relación entre mujer y automóvil está presente tan solo como adorno:

Las mujeres y los autos. Izq. Talleres Borja (1954) / Der. Lancia (1998).

La cosificación de la mujer está presente en esta publicidad de MediaMarkt, haciendo un paralelismo entre el fútbol y los pechos femeninos (2006)

MediaMarkt

Las relaciones en el ámbito laboral no escapan al mal gusto de estos anuncios. En el siguiente ejemplo, la marca de medias Complet se hace eco de la resistencia de sus medias. El jefe de la protagonista da fe. «Una preocupación menos para nosotras».

Y como ejemplo más extremo de la publicidad machista, en esta publicidad de ropa, la marca Dolce y Gabanna simula una violación grupal para mostrar los últimos modelos de la colección.

Machismo en la publicidad en vídeo

Coñac Soberano (1970)

Empezamos el anti top de publicidad en vídeo con uno de hace cincuenta años. Se trata de la publicidad de la década del ’70 elaborado por la marca de coñac Soberano. Una mujer acude a una pitonisa porque su marido últimamente está de muy mal humor y tiene conductas agresivas. A medida que la mujer va relatando situaciones, se muestran imágenes del día a día en que el marido está notablemente molesto y tiene actitudes violentas, como probar la comida y arrojar el plato al suelo por no estar conforme con el sabor.

El consejo de la pitonisa: Tu marido merece llegar a casa del trabajo y tener un resarcimiento por tanto esfuerzo. Todo se puede solucionar con una copa de un buen coñac.

Mc Donalds – Mc Pepito (2005)

Pero las campañas machistas no son cosas exclusivas del siglo XX. Como verás, la marca de comida rápida por excelencia no se salva. En esta publicidad, el reconocido actor José Luis López Vázquez es adorado por un grupo de hermosas mujeres en traje de baño. Entonces, una voz en off pregunta: ¿Pero qué es lo que les da?. Y el José Luis responde: «Pues, lo que quieren todas: un producto nacional de calidad, Mc Pepito». Y el sandwich se describe como un jugoso filete (no casualmente mostrado en primer plano junto al cuerpo de una de las mujeres, cual trozo de carne), con «verduritas al vapor» (la mujer debe cuidar la figura).

Axe Excite – Hasta los ángeles caerán (2011)

Las publicidades de este reconocido desodorante no han evolucionado nunca. El machismo les funciona. El vídeo se desarrolla en una ciudad antigua en la que comienzan a llover ángeles, literalmente; todos son mujeres muy bellas. Los habitantes se quedan atónitos ente el espectáculo. De repente, los ángeles/mujeres se dirigen en conjunto hacia un chico que está yendo a buscar su moto estacionada. Al llegar a él, cada ángel se va quitando el aura, lo estrella contra el piso (haciendo alusión a que abandonan su inocencia) y se dirige hacia el chico con cara de «fiera» en celo, como si no pudiera resistir el deseo que le genera el olor del hombre. ¿El motivo? El chico se había echado medio frasco del el nuevo Axe Excite antes de salir de casa.

Nestlé Fitness (2011)

Hace 12 años, la marca de cereales lanzaba una nueva línea fitness para que las mujeres puedan seguir difrutando de comer los cereales más ricos sin perder la figura delgada y estilizada que las hace bellas. La publicidad apoya la idea de un estereotipo de belleza que no es real, ni ideal. Delgadez no es sinónimo de belleza, ni de salud, y la obsesión de las mujeres por lograr una figura que solo está presente en las publicidades puede derivar a enfermedades graves.

KH7 – KH7 funciona (2011)

En este vídeo, para promocionar el producto de limpieza KH7 se muestra a un hombre y una mujer que entran a un apartamento besándose apasionadamente. En un momento, ella se sienta sobre la mesada y nota que hay grasa y suciedad. Por suerte justo llevaba en la cartera una botella de quitagrasas KH7 para limpiar todas las superficies.

La pieza fue realizada por el reconocido director de cine Brigas Luna, que realizó piezas de alto contenido sexual, como «Jamón, Jamón», o «Lucía y el sexo». El problema en este vídeo no es por el contenido sexual, sino porque se encasilla a la mujer en el papel de ama de casa: «la mujer es la que limpia».

Alfa Romeo – Giullietta (2012)

La reconocida marca de coches, Alfa Romeo logró la cosificación de la mujer en su máxima expresión con este vídeo que compara a una mujer con un coche: «Mírame, tócame, acaríciame, provócame, sedúceme, contrólame, protégeme, grítame, relájame», dice una voz en off femenina mientras se muestran detalles del vehículo.

A lo largo de la historia se han comparado a los coches con las mujeres: ambos son admirados por su belleza, se buscan por su diseño, estética, comodidades, facilidad, mientras más nuevos mejor, mientras más silenciosos mejor. Se exiben como un trofeo. «Si vas a hablar de mi, pruébame», dice la voz de la mujer. Y mientras se muestran los detalles del coche, se van mechando imágenes de una bella mujer en poses sensuales. La publicidad equipara a la mujer con un objeto, una cosa que necesita de alguien que la use y la maneje (¿hasta que aparezca un modelo mejor?).

Pepsi – «Puede ser muy bueno. Puede ser Pepsi» (2012)

A lo largo de un viaje, desde el aeropuerto hasta el check in un del hotel, un joven va «sufriendo» inconvenientes en los planes, que se terminan convirtiendo en mejoras. Todas ellas relacionadas con dos atractivas mujeres. Al principio, el chico pide una bebida en el aeropuerto (asumimos que debe ser una Coca Cola, aunque nunca se la nombra) y el mozo le dice: «Solo queda Pepsi, ¿puede ser?». El chico duda, pero asiente y termina disfrutando de la bebida más de lo que esperaba.

Una vez que el protagonista entra al avión, la azafata le dice: «Solo queda libre este asiento del medio, ¿puede ser?», y le muestra un asiento libre en medio de las dos mujeres, que miran al chico sonriendo con cara de inocencia y picardía.

Cuando el protagonista llega a destino y va a coger un taxi en medio de la lluvia, aparecen las dos chicas nuevamente y le dicen: «Ey, por qué no cogemos taxi juntos, ¿puede ser?».

Finalmente, al llegar al hotel, el recepcionista le dice al chico y a las chicas (que casualmente iban al mismo alojamiento): «Solamente hay una habitación, ¿puede ser?». Y los tres dicen: «Puede», al mismo tiempo.

Una vez en la habitación, el chico señala una bañera y les dice a las mujeres: «Tiene piscina, ¿puede ser?». Y ellas responden sonriendo: «Puede». El vídeo termina mostrando una bañera con mucha espuma, las piernas de las mujeres que sobresalen del agua y el chico también lleno de espuma sosteniendo una lata de Pepsi.

Lo que quiere mostrar la publicidad es que a veces la alternativa es mejor a lo que uno quería en primer lugar: pepsi puede ser mejor que Coca Cola y estar con dos mujeres hermosas y sumisas antes que viajar solo, también.

Mahou – Celebra lo que tienes. Hijas (2012)

El protagonista de la publicidad siempre quiso tener un hijo para jugar al fútbol, pero la vida le dio cinco hijas. Sin embargo, las mujeres saben de sentimientos, así que hoy comparten los partidos mirándolos por TV y acompañados de una Mahou.

Una vez más, desde la publicidad se encasilla a las mujeres con el sentimentalismo y al hombre con el deporte y la rudeza. Las niñas con la muñeca rosa y los niños con la pelota celeste.

Red Bull – Confesión (2012)

Un joven va a confesarse con un cura por «haber pecado con una mujer fácil». El cura le pregunta con quién fue esta vez y le va diciendo nombres de mujeres: Tatiana, Raquel, Angie. El chico dice que «sus labios están sellados», así que el cura le da como castigo rezar un par de ave marías y lo deja ir. Todo había sido una estrategia para conseguir nombres de «mujeres fáciles».

En esta publicidad se ve claramente la falsa e injusta idea de la mujer promiscua versus el «panita ganador». Si una mujer tiene relaciones con varios hombres es una chica fácil (como si el hombre estuviera decidiendo sobre el cuerpo de la mujer y no la mujer sobre su propio deseo), pero si un hombre se acuesta con muchas mujeres es un ídolo admirado por sus colegas. Y en el vídeo peor aún, validando la teoría desde la misma institución católica. Sería interesante saber cuál habría sido el «castigo» del cura para la supuesta «chica fácil» en cuestión.

Los perfumes son un clásico del machismo, aún al día de hoy. En este caso, la marca Paco Rabanne muestra a un hombre musculoso -el modelo portugués Francisco Henriques- en una habitación tipo cámara gesell vestido solamente con unos jeans. Mientras él va caminando, mirándose al espejo, sacándose la ropa, un grupo de mujeres se amontona del otro lado del vidrio suspirando con cada movimiento. La publicidad termina cuando el hombre se desnuda por completo, se pone un splash de Pure XS en sus partes íntimas y el grupo de mujeres se desmaya de emoción.

El cuadro es bastante claro: el macho alfa presumiendo y haciendo de las suyas, y las mujeres a su merced actuando y viviendo solamente a través lo que el hombre hace y decide.

Foto: La interpretación y representación de la mujer en publicidad.

 

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Content Manager de Marketing4ecommerce
Periodista y Content Manager de Marketing4ecommerce desde 2021. Más de 180 artículos publicados sobre marketing y comercio online.

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