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Aprovechamos el estreno como Paid Media Director de la agencia Apache de Enrique Aguado para entrevistarlo y exprimir sus conocimientos del ecosistema Google. Además de recorrer todas sus opciones publicitarias, desde saber qué son hasta explicar cómo deben hacerse bien las campañas en 2020. ¿Tenemos que hacer caso las automatizaciones de Google o no? ¿Qué tipo de pujas usar?

Escucha nuestro podcast para saber esto y mucho más.

Entrevista Enrique Aguado (Apache)

3:27 Llevas en el mundo SEM desde 2010. ¿Qué fue lo que te atrajo de este área?

Vengo de la informática y me llama bastante la atención la parte técnica de cualquier plataforma. Cuando conocí el entorno de Google me interesó el hecho de poder pujar en tiempo real en milésimas de segundo y que aparecieran mis anuncios teniendo el poder absoluto sobre ellos.

4:15 Hace pocos meses incorporaste como Paid Media director en Apache, ¿cómo está siendo la adaptación?

Estoy encantado, tengo unos grandes compañeros que lo han hecho fácil. Apache apuesta porque el Paid Media vaya de la mano de Data y tiene toda la capacidad para desarrollar tecnología propia sin depender de terceros. Tiene un gran potencial y hay mucho por explorar, no hay muchas agencias que apuesten por desarrollar tecnología propia.

5:23 Nuestra idea en este programa es hacer un rastreo de todas las opciones, o al menos las fundamentales, que tiene Google Ads y hacer un update de en qué estado se encuentran en 2020. Por empezar suave ¿cuál es tu acción favorita a día de hoy?

Habiendo vivido toda la evolución de Google Ads en estos últimos 10 años, y lo que más me llama la atención es la capacidad de segmentación que tiene. Cada vez es más profunda, ya no únicamente a nivel keyword como era al principio. Ahora parte de una mezcla de keywords con audiencias y lanza mensajes personalizados por tipo de usuario.

7:00 En los anuncios en el buscador de Google, ¿Qué debemos tener en cuenta? ¿Cuáles son las mejores y peores prácticas?

Lo principal es trabajar bien desde el principio una bolsa de palabras clave para afinar lo máximo posible. Es importante mantener un aprendizaje continuo haciendo un mantenimiento diario de las búsquedas de los usuarios, mejorando las campañas y no cayendo en el error de dejarla tal cual durante semanas. También hay que nutrir estas campañas de audiencias para que podamos identificar cuál es la audiencia más valiosa para nosotros y personalizar el mensaje. Finalmente, no complicarnos demasiado en la estructura e intentar desarrollarla de forma simple, escalable y fácil de utilizar.

En todos los casos hay que aplicar la lógica, no hablemos si no hay nada que contar. Pero en las extensiones de anuncios, Google recomienda que intentemos usar todas las posibles porque esto terminará generando una mayor calidad en nuestras campañas. Es recomendable empezar con pujas altas generando impresiones, tráfico y volumen que optimicen nuestra campaña a quedarnos cortos. Otro de los principales en fallos es pujar por palabras genéricas que se llevan todo el consumo de primeras sin otorgar resultados.

Google Display Network, en cifras: así es la mayor red publicitaria mundial (Infografía, SEMrush)

14:50 Google Display Network: ¿Sigue saneada o Google está tirando más por la compra programática y está dejando esto un poco de lado? Novedades, mejores y peores prácticas….

En una red con la que Google tiene una serie de acuerdos con millones de sites donde tenemos diferentes segmentaciones para dirigirnos a diferentes usuarios, el principio de la compra programática. Es complicada de sanear, pero me consta que Google trabaja en ello, sigue existiendo sites fraudulentos pero el éxito de la campaña radica en eso, en la segmentación que tengamos para que nuestros anuncios se muestren realmente en el site que queremos o a las personas que queremos.

No creo que Google esté dejándolo de lado, sigue siendo una de las principales fuentes ya que no todo anunciante tiene a su alcance poder realizar programática. Es importante la revisión periódica de los sites donde estamos apareciendo para excluir todos aquellos que sean de baja relevancia y echar un ojo al “mundo app” ya que es común en campañas de este tipo aparecer en apps infantiles y al final suelen ser clics e impresiones de baja de calidad. Ahora como Google está potenciando la parte de responsive tú le das una serie de imágenes y títulos y él decide cómo mostrarlas y dónde. El decide si enseña texto, imagen o ambas. Monta los anuncios por ti.

26:23 Google Shopping: ¿han aprendido ya los eCommerce a tener sus datos bien estructurados para ejecutar estas campañas? Mejores y peores prácticas.

Google Shopping son los anuncios de producto que nos aparecen en el buscador, también pueden aparecer en la red de display y funcionan muy bien. Va a CPC y sigue siendo un problema para las eCommerce poder generar un feed que esté bien optimizado. A menudo es necesario acudir a herramientas externas que te permitan gestionar feeds muy básicos y optimizarlos mediante reglas. Es importante tener los datos bien estructurados a partir de una buena ficha de producto en tu página web, cuanto más contenido e información tenga esa ficha más información tendrá nuestro feed y mayores categorizaciones podremos realizar en las campañas con esa información.

32:57 Remarketing ¿Mejor hacerlo con Google o con otro proveedor?

Ese banner que nos persigue hasta que lo compremos tiene una gran cobertura, pero es un error hacer solo remarketing con Google. Hay que hacer una estrategia combinada, hay sitios donde Google no tiene presencia como las redes sociales. Es importante contemplar todas las opciones y llegar al usuario donde esté, las redes sociales en un buen sitio para captar. También es importante controlar la frecuencia de impacto para que no saturemos al usuario y seamos efectivos.

36:05 Anuncios en Youtube: principales formatos, ¿cómo de bien funcionan?

YouTube cambia la contabilización del engagement de los anuncios TrueView: pasa de 30… a sólo 10 segundos

Tenemos diferentes tipos de formato, pero los que más funcionan son los vídeos y funciona con coste por visualización. Tenemos anuncio True View tanto in-stream como en discovery que siguen siendo los reyes y al final, más que el formato en si, hay que tener en cuenta la estrategia. Es importante tratar este canal como un generador de audiencias que luego podamos trabajar en otras tipologías de campañas, no deja de ser upper funnel.

42:48 ¿Nos olvidamos algún formato?

Cada vez salen más o evolucionan los anteriores, hay algunos que comienzan a sonar como todos los que llevan “smart” delante: smart shopping, smart display, campañas de aplicación, gmail ads, y los discovery ads. También hay nuevas extensiones que complementan todo lo hablado anteriormente como la nueva extensión para generación de leads en anuncios de texto.

45:34 ¿Qué cosas han ido cambiando o mejorando en los últimos meses?

Se han enfocado a el “smart”, estrategias de puja y campañas inteligentes. De esta forma facilitas el montaje y la puesta en marcha. También han trabajado muchos las herramientas de planificación dentro de Google Ads y las opciones de optimización de cada campaña, ahora son mucho más avanzadas y con más posibilidades de elegir en base a qué evento u objetivo queremos trabajar cada campaña.

49:03 ¿Si hubiese que empezar ahora y con poco presupuesto, ¿Qué recomendaciones darías?

Empezar con cabeza, tener cuidado con todos los ajustes automáticos y smart-biding. Antes de lanzar cualquier campaña asegurarnos que lo podemos medir todo bien. Empezar poco a poco con un presupuesto controlado. Revisando diariamente términos de búsquedas reales de los usuarios y hacer un escalado de inversión conociendo a nuestro usuario.

50:14 Se habla de cierta masificación en Google que encarece los precios… entre Google Ads y otras plataformas (Facebook/Instagram, programática…) ¿Qué harías?

Google Ads debe estar siempre o casi siempre en toda estrategia. Pero hay que combinarlos con otros canales. Cada canal tiene su objetivo y hay que dar a conocer nuestro producto. Por eso hay que tener presencias en diferentes redes sociales o compra programática para que nos vean por primera vez y que en 15 días te busquen en Google.

51:32 ¿Cuáles crees que serán las grandes evoluciones de Google Ads en este 2020?

Las pujas cada vez son menos manuales y se apuesta por un valor más estratégico. Aunque tenga mejores algoritmos y resultados, sin una buena cabeza y estrategia no sirve de nada. Esta claro que Google está apostando cada vez más fuerte por todo aquello que es responsive, por todo aquello que es “smart”

52:40 ¿Idea de posible entrevistad@?

José Gómez, Brand Manager de Joselito

 

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