Javier Rocamora
El sector de la moda ha sido, desde los inicios del eCommerce, uno de los más importantes y con más rápido crecimiento. Un informe de Modaes recogiendo datos de la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia lo confirma: las tiendas online de moda en España facturaron en 2014 18 veces más que en 2009.
Las tiendas online de moda cumplen uno de los requisitos fundamentales del comercio electrónico, que no es otro que la ‘deseablilidad‘ del producto. La moda es un artículo puramente de impulso, y no hay nada más impulsivo que hacer clic e el botón de «Comprar». Tanto es así que el pasado 2014, se registraron 11,65 millones de operaciones de compra en eCommerce de moda. 11,65 millones de impulsos y clics en el susodicho botón. El resultado ha sido pasar de un volumen de ventas de 42,6 millones de euros en 2009 a los 760 millones de 2014.
Inditex, la estrella de las tiendas online de moda
Inditex ha sido el gran revulsivo para que las marcas de moda españolas se pongan las pilas. Hasta 2011, año en el que Zara lanzó su tienda online de moda (hoy todas las marcas del gigante gallego de moda ya tienen la suya), las tiendas online de moda eran territorio de empresas extranjeras y de pequeñas empresas españolas de moda (con la excepción de Mango, que abrió su tienda de moda online antes que Inditex, si no contamos Zara Home), algunas nativas digitales, pero era un mercado mucho más pequeño.
Sólo la irrupción de Zara en el mercado de tiendas online de moda multiplicó por 7 el número de operaciones de compra. Además, Inditex ha provocado un efecto cascada entre las otras grandes marcas españolas de moda. Cortefiel, Adolfo Domínguez y muchas otras han seguido sus pasos y han desarrollado sus propios eCommerce de moda.
Inditex comenzó sus tiendas online de moda como ‘experimento’ en 2007 con Zara Home, su cadena más nueva y más pequeña. No fue hasta 2012 cuando la primera compañía de moda del mundo decidió apostar a lo grande por el eCommerce, con un modelo lo de segmentación que sigue el de sus tiendas físicas. De este modo, Inditex va abriendo al resto de tiendas online de moda país por país, estando en la actualidad presente en 27 mercados de los 88 en los que opera.
Inditex es una compañía muy conservadora y fiel a su modelo, que la ha catapultado al liderazgo mundial. Por ello, los pasos que han dado sus marcas en el mercado online han sido muy medidos y sin estridencias, fiel a su estilo. Y le va bien, muy bien. A pesar de que la compañía no desglosa sus datos de venta online en su memoria corporativa, ha trascendido que las ventas online del grupo en 2014 superaron los 500 millones de euros, con una tasa de crecimiento superior al 40%.
Tiendas online de moda españolas: Creando escuela
España cuenta con varias de las empresas de moda más emblemáticas en el segmento no-lujo. La línea estética minimalista, las imágenes extremadamente cuidadas y un enfoque similar a las ‘flagships’ de estas cadenas de moda son la tónica general de las tiendas online de moda entre las grandes firmas españolas. Son tiendas pensadas para ser descubiertas y para que el usuario desee recorrerlas enteras, exactamente igual que hace en las tiendas físicas.
No encontraremos en ellas, en la mayoría de los casos, áreas de destacados, ni de lo más vendido, ni de ‘up-selling’, ni muchas otras funcionalidades que son norma en otras tiendas online (incluso en los eCommerce de moda multimarca).
¿Por qué, es que no les preocupa la usabilidad? Por supuesto, pero las marcas de moda saben mejor que nadie que la ‘deseabilidad’ del producto es lo más importante en el caso de ventas de impulso. Y sus webs están construidas para que sus productos sean muy, muy deseables.
Respecto a las tiendas online de moda, las marcas españolas han creado escuela. Otros competidores multimarca muy activos en el mercado español han imitado su estilo y han apostado por el fondo blanco, minimalismo y huir de las estridencias. Es el caso de Zalando, cuya web actual poco o nada tiene que ver con la de hace unos años, mucho más abarrotada en el puro estilo marketplace old fashion, como sigue sucediendo con Rakuten, el marketplace japonés que no resiste la comparación con la tienda online de Mango o Bershka, ya que sigue destilando olor a Prestashop por todos sus poros.
Algo similar ha pasado con El Corte Inglés, cuya tienda online ha evolucionado bastante tanto en aspecto como en funcionalidades y servicios. ¿Y Amazon? Su sección de moda también tiene diferencias estéticas con el resto de la tienda, dejándose llevar por el estilo ‘minimal’ imperante.
Tener muchas tiendas físicas es una ventaja
Las grandes marcas de moda mencionadas tienen una amplísima red de tiendas físicas en España, lo que les permite estar presentes con una o varias tiendas en todas las ciudades y localidades importantes. Además, todas han copiado el estilo logístico made in Inditex y trabajan con sus propias plataformas y redes de distribución, sin externalizar apenas nada.
Ello les permite partir con una posición estratégica inmejorable para fusionar eCommerce y tienda física y empezar a trabajar en modo omnichannel De este modo, todas las marcas ofrecen la opción ‘click & collect’ de recogida de productos en las tienda físicas sin gastos de envío , donde el cliente puede probarse el producto comprado y cambiarlo o devolverlo si no le gusta. Además, todas están trabajando (con Inditex de nuevo a a la cabeza) en la implantación de etiquetas de radiofrecuencia RFID, que no sólo permiten mejorar la logística, sino que abren la puerta a una nueva generación de tiendas inteligentes.
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