María Bastero
Ser capaz de adelantarse a los cambios es fundamental si quieres ganar la carrera en el negocio digital. Pero, como no siempre resulta sencillo vaticinar hacia dónde se inclinará la balanza, te traemos algunas pistas en nuestro listado de tendencias de marketing para 2023.
Qué tendencias de marketing traerá consigo el 2023
Esta edición hemos querido innovar a la hora de realizar este artículo. Nuestra misión es ofrecer información de calidad, relevante y útil. Por lo que pensamos ¿quién mejor que los propios expertos para adelantarnos cómo evolucionará el sector el próximo año? Así que eso hicimos, consultar a diversos expertos en cada uno de los ámbitos que abordaremos, y hemos obtenido declaraciones de lo más interesantes. ¡Vamos con ellas!
Índice de contenidos:
Agencias
Principales tendencias identificadas
- Adaptarse a las nuevas normativas y a la era cookieless
- Más comunicación y relaciones públicas
- Poner el foco en propuestas de valor competitivas
- Impactar en el bottom line
Actualmente nos encontramos inmersos en un momento de incertidumbre económica, en la que la inflación y el aumento de los precios en general están afectando a toda la población. Esto a su vez, repercute sobre todos los sectores, por lo que las agencias de marketing no serán una excepción. En vistas a que esta situación se prolongue, despertar la creatividad será fundamental para poder trazar estrategias efectivas sin derrochar recursos.
Así mismo, estamos en un momento en el que la empatía y la conexión con el consumidor, así como la personalización son la clave. Abrazar tendencias como el individuation marketing, el mindful marketing, el uso del humor y el construir una responsabilidad corporativa, una conciencia y unos valores de marca sólidos, será un acierto.
La opinión de los expertos
- ¿Será un buen año para las agencias de marketing?: 6,7/10
- ¿Cuánto crees que crecerá la facturación de las agencias de marketing en 2023?: +21%
Jorge García (Marketing Paradise) destaca la importancia que tendrá «sacar a los clientes del ruido (metaverso, web3, BeReal…) y enfocar a las marcas en lo que les funciona hoy, lo que pueden controlar y lo que han validado que les sirve para lograr sus objetivos«. No todo vale para todos y no hay que dejarse llevar por la corriente.
En lo relativo a la situación económica, Álvaro Gómez (Elogia) afirma que esta provocará «que muchos anunciantes reduzcan su presupuesto de marketing (esperando tener lo mismo con menos) o estarán obligados a rentabilidades mayores pero sin un mayor presupuesto (esperando más con lo mismo). Ganarán aquellas agencias capaces de evitar la rotación gracias a una propuesta de valor más completa y competitiva«.
Hablando de retos, Carlos Molina (Tidart) señala directamente a la «medición y personalización cumpliendo con la legislación vigente«.
Y, en relación a las nuevas normativas, «el principal reto será adaptarse a los cambios de la nueva era cookieless. Esta marcará un antes y un después y cambiará para siempre las estrategias de marketing digital tal y como están concebidas hoy en día«, destaca Toni Sallent (Trilogi).
Por su parte, Mónica González (Axicom) considera que la «apuesta por la comunicación y las PR como herramienta estratégica dentro del marketing» marcará la tendencia de 2023 para las agencias. Mientras que, «en PR, los retos serán los ajustes presupuestarios, la retención y captación de talento y la medición«.
Al igual que para el resto de expertos, para José Carlos Cortizo (Product Hackers) la incertidumbre económica y sus consecuencias será uno de los principales retos. Pero, más allá de esto, señala que las estrategias a seguir tendrán «más foco en acciones que impacten el bottom line como conversión y fidelización, y alejándonos del crecimiento a todo coste e inversiones con ROI negativo en captación de nuevos usuarios«.
Email marketing
Principales tendencias identificadas
- Potenciar la interactividad dentro de los propios emails
- Integración de la IA
- Adaptarse a las nuevas políticas de privacidad
- Mayor uso del marketing relacional
- Atribución indirecta
El email marketing es una fórmula frecuente dentro de las empresas, aunque esto no implica que se aproveche al máximo. Según un estudio de Digital Response, el 53,7% de las empresas no alcanzan los objetivos vinculados a esta estrategia por falta de recursos internos. Queda claro que, dedicarle tiempo y trabajo al email marketing es una asignatura pendiente, no se trata de enviar un correo y esperar a que las conversiones, leads o ventas lleguen solos.
Por otra parte, la automatización se ha convertido en una gran aliada, permitiendo crear notificaciones automatizadas, correos de felicitación personalizados, avisos de carritos abandonados, etc. Otra tendencia positiva es la creación de narrativa o storytelling a la hora de redactar los correos, dotarlos de personalidad y trasfondo ayuda a conectar con el público.
La opinión de los expertos
- ¿Será un buen año para las agencias/profesionales de email marketing?: 8/10
- ¿Cuánto crees que crecerá la facturación de las agencias/profesionales de email marketing en 2023?: 12,5+%
La integración de la interactividad cobrará fuerza este 2023 según Víctor Rodríguez, que enumera posibilidades como «carruseles de imágenes deslizables, reproducción de vídeo, juegos…«. La IA será otro gran aliado del email marketing, aunque, a su vez, también supondrá un reto.
Pablo Díaz (Acumbamail) concuerda con Rodríguez en cuanto a la IA, y añade que «continuará la tendencia a la automatización y segmentación«. Mientras que el reto lo identifica en «la tendencia a la privacidad y el cada vez más difícil acceso a datos de los usuarios, siguiendo el camino que inició Apple en su actualización de iOS 16, cada vez será más difícil acceder a datos como las tasas de apertura, con lo que habrá que buscar otras métricas para evaluar el éxito de las campañas (ROI, engagement, etc)«.
De la privacidad también habla Cristina Madrid (Selligent), «para usarla de manera correcta en cuanto a marketing relacional (ultrapersonalización, conocimiento de cliente, fidelización de cliente, inteligencia artificial)«.
«El mayor reto es siempre hacer realidad la entrega de información relevante a las personas. De manera mucho más concreta se puede hablar, además, del reto que suponen las medidas de empresas como Apple (AMPP) en lo que se refiere a la medición de resultados de envíos de email. Y aquí la clave será la atribución indirecta» señala Pablo Rueda (Selligent).
Pablo Rueda (Selligent): «El mayor reto es siempre hacer realidad la entrega de información relevante a las personas».
Eventos
Principales tendencias identificadas
- Retorno de los grandes eventos a escena
- Mayor planificación
- Aumento de los costes de producción a consecuencia de la inflación
- Apuesta creciente por la sostenibilidad
El sector de los eventos ha sabido disfrutar de la vuelta a la presencialidad pero también aprovechar el formato online al que se vio obligado durante la pandemia. Los eventos híbridos han demostrado aunar lo mejor de ambos mundos, permitiendo escoger al asistente la opción más cómoda o apropiada. Además, debemos tener en cuenta el acelerón forzado que se dio en cuanto a optimización y organización de experiencias online. El cual hace que este tipo de eventos hayan avanzado muchísimo en muy poco tiempo.
Si bien es cierto que en esta era post-Covid queremos desconectar de la saturación virtual y vivir experiencias físicas, que se mantenga la opción de asistir a un evento, congreso, gala, etc, online es un plus.
La opinión de los expertos
- ¿Será un buen año para las agencias/profesionales del sector eventos?: 7,5/10
- ¿Cuánto crees que crecerá la facturación de las agencias/profesionales del sector eventos en 2023?: 10+%
«En 2023 se volverá a cierta estabilidad, abandonando la tendencia de crear eventos en el último minuto. Volverán los grandes eventos» ha señalado Emilio Márquez (La Latina Valley) a la vez que aseguraba que el principal reto para este sector será el aumento de los costes de producción derivados de la inflación. Por otra parte, «las marcas vuelven a convocar sus propios eventos, creando una sensación de overbooking en las agendas de los directivos«.
Por su parte, Félix Pascual (Digital 1to1) prevé que se incremente la apuesta por eventos sostenibles «que incluyan en su hoja de ruta tanto la reducción del consumo eléctrico, como la desaparición de merchandising, banners físicos, documentación en papel, envases de plástico, etc«, y por celebraciones al aire libre.
Formación
Principales tendencias identificadas
- Continuará la apuesta por el formato híbrido
- Necesidad de adaptación al marco económico
- Gran cantidad de material y nuevas formaciones derivados de las crecientes novedades en el sector
Cada vez más, el ámbito educativo abre sus puertas a la digitalización, conscientes de las ventajas que supone. El poder acceder a clases, seminarios, cursos, etc a distancia rompe muchas barreras y nos acerca a contenidos a los que, de otra forma, quizás no tendríamos acceso. Además en el caso de las sesiones grabadas, estas nos permiten distribuir nuestro tiempo como queramos, sin depender de horarios estrictos. Al igual que en el caso de los eventos, la combinación del formato físico y el digital se está convirtiendo en la fórmula ganadora.
Según el informe “Transformación sectorial: hacia un futuro más digital”, elaborado por la consultora Making Science, este sector es el que más ha evolucionado en España en los últimos años. Innovaciones como la tecnología de supervisión, comprobación de identidad, monitorización o evaluación son solo algunos de los avances que está experimentando la formación online. Y, de cara a un futuro más lejano, se espera que el mercado del e-learning en España crezca un 6% anual hasta 2026, llegando a los 7.400 millones de euros, según el estudio E-Learning Market Trends 2020-2026.
La opinión de los expertos
- ¿Será un buen año para las empresas de formación?: 8/10
- ¿Cuánto crees que crecerá la facturación de las empresas de formación en 2023?: +20%
En vistas de los tiempos inciertos que se avecinan, Adrián Aira (Marketing4eCommerce Academy) considera que la demanda en formación aumentará, debido a la «necesidad de reciclaje y reorientación profesional«. Así mismo, este sector también deberá adaptarte a las circunstancias económicas como la inflación. En cuanto a tendencias, no faltarán «las novedades de Meta, Google y TikTok: Advantage+ Shopping Campaigns en Meta y el paso a Google Analytics 4«.
Paid media
Principales tendencias identificadas
- El influencer marketing seguirá creciendo
- Hay que poner el foco ya en el zero party data y el first party data
- Un aumento de publicidad en plataformas de streaming
De acuerdo con el informe “2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2022”, elaborado por IAB Spain, la inversión publicitaria en medios digitales creció un 14,2% durante la primera mitad de 2022. Y se prevé que, una vez acabe el año, esta haya crecido entre un 6% y un 12%. Si la tendencia se mantiene, las previsiones de cara al 2023 serían positivas aunque más moderadas teniendo en cuenta la situación económica actual.
Por su parte, las partidas search y redes Sociales mantienen su liderazgo en inversión. En cuanto a la publicidad de pago en buscadores, no cabe duda de que Google seguirá copando posiciones y Google Ads y Google Shopping continuarán siendo herramientas fundamentales, con las campañas performance max como grandes protagonistas.
En lo relativo a la publicidad en redes, cada vez más se busca mimetizar la publicidad con el contenido de cada plataforma. Evitar que se sienta intrusiva o que saque al usuario de la experiencia que está viviendo en la red social. Diversas redes han anunciado nuevos emplazamientos publicitarios, que aprovechan formatos populares, como los post-loops de Facebook Reels o los anuncios de realidad aumentada que está probando Instagram. Así mismo, el avance de la tecnología potenciará los anuncios impulsados por la IA, mostrando contenido de interés en base al aprendizaje automático.
Por otra parte, estas plataformas se están preocupando por ofrecer y mejorar sus soluciones para que los anunciantes puedan optimizar el rendimiento de sus campañas. Un ejemplo de ello es el TikTok Creator Marketplace.
El caso de Twitter es el que plantea un horizonte más incierto. Musk varía su opinión acerca de la publicidad con frecuencia y la situación actual de Twitter ha provocado que muchos grandes anunciantes pausen sus campañas en la red social.
La opinión de los expertos
- ¿Será un buen año para las agencias en el campo del paid media?: 7,7/10
- ¿Cuánto crees que crecerá la facturación de las agencias en el campo del paid media en 2023?: +11%
De acuerdo con lo expresado por Nacho Rodés (Rocket Digital), «uno de los principales retos será sin duda la transición de Google Analytics Universal a Google Analytics 4«. Y, en cuanto a las tendencias que traerá consigo el 2023, Rodés señala que el influencer marketing continuará creciendo, que se producirá una mayor concienciación social en el eCommerce y apunta a la importancia que tendrán el zero party data y el first party data.
Jorge Arias Izquierdo (Geotelecom), también ha señalado cómo los acontecimientos de este 2022 han despertado aún más la conciencia de los consumidores. Derivado de estos sucesos y la situación económica, estos también serán «más sensibles al precio y acudirán a internet para informarse. Por otro lado, la tendencia en eCommerce de las marcas blancas cobrará mayor importancia«.
Por su parte, Borja Pesquera (Labelium) destaca que «los planes de medios holísticos permitirán a los anunciantes seguir siendo relevantes y obtener resultados, la clave está en poder asignar el peso correcto con un modelo de atribución apropiado«. Así mismo, también afirma que seremos testigos de «la consolidación de otras plataformas más allá del search como fuente de resultados«.
SEO
Principales tendencias identificadas
- Uso de IA para generar contenidos, meta descriptions, etiquetas…
- Automatizaciones basadas en IA
- Redes sociales como generadoras de tráfico
- Presión por parte de los clientes
Este 2022 hemos sido testigos de dos core updates de Google, por lo que se espera que 2023 traiga consigo otras tantas. Así mismo, este año el gigante tecnológico también anunció una «helpful content update» a través de la cual penalizar a las webs que publiquen contenidos vacíos.
Por otra parte, Google también ha actualizado su algoritmo para mejorar su capacidad para detectar webspam en las búsquedas y penalizarlo. Como puedes apreciar, el SEO tiene una senda muy clara y solo los contenidos de calidad, de utilidad y originales podrán obtener posiciones relevantes de búsqueda. Por lo que, si abrazar buenas prácticas siempre fue lo correcto, ahora también será lo necesario. Ya no basta con cuidar las keywords, hay que hacerlo de modo que guarden coherencia con el contenido.
Así mismo, se está viendo cómo redes sociales como Instagram y, sobre todo, TikTok se están convirtiendo en nuevos motores de búsqueda para los más jóvenes, desbancando a Google. Por lo que la optimización de las búsquedas en redes sociales debe ser una prioridad. En relación a esto, consciente de que los usuarios buscan respuestas más visuales, Google ya ha comenzado a mostrar vídeos de TikTok y otras plataformas en sus resultados de búsqueda, además de presentar la multibúsqueda.
La opinión de los expertos
- ¿Será un buen año para las agencias/profesionales del SEO?: 8/10
- ¿Cuánto crees que crecerá la facturación de las agencias/profesionales de SEO en 2023?: +15/20%
Nuestro colaborador Juan González Villa (USEO) destaca el papel de la IA «para generar contenido de cero, o apoyar contenido escrito por humanos. Saber incorporar predicciones y automatizaciones basadas en IA será muy probablemente otro punto fuerte del año. Creo que pronto tendremos herramientas que nos generarán en segundos etiquetas alt para todas las imágenes de un sitio, o incluso meta descripciones decentes, que sólo necesitarán un poco de revisión por parte de un editor humano».
En este sentido, Madre SEOperiora explica que «todos los avances con herramientas de IA tendrán un impacto doble en el sector. Por un lado se podrán automatizar más procesos y agilizar tareas que hasta ahora requerían un mayor nivel de intervención humana. Por otro veo una tendencia a generar de webs y contenidos de forma cada vez más automática, y pienso que Google intentará ponerle freno (de hecho ya podemos verlo con la actualización de spam de octubre)».
Al margen de la IA, el especialista SEO Josep Deulofeu destaca el papel de esta disciplina en el proceso de compra online: «algunas tendencias que vemos de la mano de Google se centrarán en la optimización de los resultados de búsqueda en el comercio online, como pudimos ver en la edición de Search On 2022 muy enfocado a la optimización y simplificación del proceso de compra desde los resultados del mismo buscador».
Alejandra Salleras (Neoattack) subraya el papel de la calidad en el posicionamiento: «Google ha dejado claro que una de las cosas que más va a valorar es que el usuario pueda encontrar en nuestras webs contenido de calidad, con la máxima información posible y sobre todo, útil. La estrategia de backlinks seguirá siendo fundamental para alcanzar la primera página, siempre y cuando esté sea de calidad y natural».
Por su parte, Carlos Estévez (Internet República), apunta que a nivel estratégico será clave «apostar por trabajar conjuntamente con el SEM debido a la necesidad de optimizar los presupuestos de marketing digital». Entre los retos del año, Carlos señala la «desoptimización de algunas urls debido a que acciones que han sido muy eficaces van a dejar de funcionar tan bien, como el uso de contenidos muy extensos para posicionar una url en cualquier tipo de búsqueda, no solo las búsqueda informacionales».
Desde la agencia Online Zebra destacan cómo Google se está adaptando y «sacando nuevas funcionalidades para que los usuarios puedan encontrar la información en los vídeos de forma más fácil con el clip markup y seek markup«.
Además, Juan González Villa nos recuerda la importancia de las updates del algoritmo de Google en el área de SEO: «A nivel de SEO en español, creo que va a llegar por fin el udpate de reseñas de producto, activo sólo para reseñas en inglés desde 2021. Aquí espero un impacto bastante fuerte en muchos blogs de nicho que trabajan con afiliación, aunque su contenido no sea automatizado/escrapeado.»
Finalmente, Josep Deulofeu nos recuerda que los especialistas deberán «tener un ojo puesto a los diferentes canales del propio buscador, cómo son búsquedas por imagen, desde Google Shopping, por voz, vídeos y otras modalidades que deberemos tener en cuenta además de los conocidos resultados de búsqueda genéricos, teniendo en cuenta a YouTube como el segundo buscador más utilizado».
Juan González Villa: «Pronto tendremos herramientas que nos generarán en segundos etiquetas alt para todas las imágenes de un sitio, o incluso meta descripciones decentes, que sólo necesitarán un poco de revisión por parte de un editor humano».
Social media
Principales tendencias identificadas
- Sentimiento de saturación por parte de los usuarios
- Proliferación de los modelos de suscripción, revalorización de los contenidos
- Popularización de los contenidos «reales», frescos, antipostureo
- Futuro incierto para Twitter
- Inicio de la era SEO en redes sociales
- Creación de contenido mediante IA
Según el Informe anual de Tendencias en Redes Sociales de Hootsuite, el uso de las redes sociales en marketing está viviendo su máximo apogeo. Las empresas han dejado atrás su escepticismo hacia estos canales y las han convertido en parte fundamental de su estrategia.
Así mismo, en lo relativo a las redes, 2022 ha sido un año movido. El auge TikTok es imparable, siendo la red social cuyo uso más ha crecido en España, a Instagram le está faltando originalidad en su lucha contra la anterior, el éxito de BeReal se refleja en el afán de otras redes por copiar su dinámica, Facebook continúa estancado y Twitter está experimentando el multiverso de la locura.
Pero si algo sabemos con certeza es que el vídeo se ha proclamado como el formato estrella. La mayoría de redes sociales está subiendo su apuesta por este tipo de contenidos (en parte debido al éxito rotundo de TikTok). Por lo que, para posicionarte necesitas publicar vídeos, reels, etc. Si todavía no lo haces, no sabemos a qué esperas para empezar.
Por otra parte, se está apostando por contratar a microinfluencers, antes que a influencers con una masa de seguidores. Este cambio de tendencia obedece a la saturación de promociones y colaboraciones que presentan los y las grandes influencers. Además de a la oportunidad de dirigirte a nichos muy concretos contando con influencers pequeños.
La opinión de los expertos
- ¿Será un buen año para las agencias/profesionales del campo del social media?: 8,5/10
- ¿Cuánto crees que crecerá la facturación de las agencias/profesionales del campo del social media en 2023?: -10%
Nuestro colaborador, el consultor Javier Rocamora, además de analizar la situación de cada red social ha querido poner el foco sobre el cansancio de los usuarios, «sobre todo en relación con la presencia de las marcas, que los usuarios cada vez siguen menos«. En este contexto, en el que el público se ha acomodado en lo gratuito y comienza a no valorarlo, «es más que posible que modelos de suscripción para acceder a servicios de pago, que al mismo tiempo restrinjan las funciones a las que pueden acceder los usuarios gratuitos, empiecen a asomar la patita«.
Además, explica que «un reto fundamental será dejar de considerar a las métricas como una religión que está por encima de cualquier otra cosa. Cuando detrás de una cuenta en social media hay alguien obsesionado por las métricas acaba notándose, sobre todo porque la cuenta pierde frescura y los contenidos tienen cierto regusto a serrín».
En su análisis de las tendencias de marketing para 2023, Rocamora no ha querido olvidarse de la incertidumbre alrededor de la gran protagonista de los últimos meses, Twitter y su nuevo dueño Elon Musk: «Su intención de convertir Twitter en el WeChat occidental tiene muchos puntos débiles que deben concretarse: monetización, qué va a hacer con las cuentas falsas y los bots, si va a permitir que los hooligans y los difusores de noticias falsas hagan lo que quieran o les tendrá que poner coto, y con qué empresas va a cerrar acuerdos para prestar servicios a través de Twitter. La idea de crear una «red total donde se puede hacer todo» no es nueva, Facebook ya lo intentó hace años y fracasó».
Por su parte, Lorena Sánchez (Elogia) incide en varios aspectos: el auge de los contenidos «reales» y la integración de funciones de cámara dual (imitando a BeReal) en otras plataformas, la proliferación de modelos de suscripción para acceder a contenidos exclusivos y las redes como nuevos buscadores. De esto último nace «la necesidad de posicionar tanto los perfiles como los contenidos correctamente dentro de las plataformas a través de hashtags, keywords y perfiles optimizados. Es la era del SEO en social media«. Así mismo, Sánchez señala la creciente exigencia de inmediatez de los usuarios y el aumento de su pasividad como principales retos.
Igual que otros expertos mencionados anteriormente, Lorena destaca el papel que jugará la IA en el sector: «la creación de contenido generado por Inteligencia Artificial ya no es cosa de películas futuristas, está pasando. ¿Es el fin del diseño gráfico tal y como lo conocemos? Estas herramientas son capaces no solo de crear imágenes sino también componer canciones o redactar copies. Antes de ponernos catastróficos y afirmar que «nos van a robar el trabajo» debemos aprender a beneficiarnos de estas inteligencias y exprimir todo su potencial».
Lorena Sánchez (Elogia): «Es la era del SEO en social media»
UX/diseño
Principales tendencias identificadas
- Los degradados seguirán cobrando fuerza
- Integrar conocimientos de analítica en el proceso de diseño, profesionales multidisciplinares
- Mayor protagonismo del modo oscuro en las interfaces
- Potenciar la optimización y la velocidad de carga
Este 2022, el color del año anunciado por Pantone fue el «Very Peri». Un color que engloba azules y un matiz de rojo violáceo, que refleja creatividad, alegría y espíritu transformador. Por su parte, el mundo del diseño puso el foco en diversas tendencias como la naturalidad, el realismo y la inclusión en las composiciones; el uso de patrones a cuadros; el diseño biofílico (inclusión de elementos naturales como plantas para trasladar libertad, bienestar y sostenibilidad) o el uso de elementos cósmicos que abran la mente y los sentidos.
También se destacó el papel de los NFT y los avatares virtuales, tendencia que continuará evolucionando este 2023. Y a la que se sumará sin duda la IA, favoreciendo el uso de herramientas generadoras de imágenes. Así mismo, la experiencia de usuario estará muy marcada por factores como la accesibilidad, la inmersión, la realidad aumentada y la inteligencia artificial.
La opinión de los expertos
- ¿Será un buen año para las agencias/profesionales en el campo del UX/diseño?: 4/10
- ¿Cuánto crees que crecerá la facturación de las agencias/profesionales en el campo del UX/diseño en 2023?: -20%
Si hablamos de tendencias, de acuerdo con Sergio Simarro (MagnifiCRO), «la corriente de degradados, iniciada en parte por las empresas Web3, seguirán manteniéndose«. Pero, el reto real se encuentra en que los profesionales incorporen «un mayor peso de la cultura del dato en su proceso de ideación, por encima de la creatividad o best practices. Más bonito no es sinónimo de más ingresos. Incorporar conocimientos como analítica digital o CRO hace más potentes estos perfiles«.
Para Ana García López (SiteGround), el modo oscuro será adaptado por más empresas «para consumir menos recursos y mejorar la visibilidad» y el diseño y UX irá «en línea con criterios de accesibilidad, inclusividad y diversidad«. Así mismo apunta que conseguir que la optimización, la velocidad de carga de las web y tiendas online continuará siendo uno de los retos fundamentales.
Imagen: Depositphotos
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