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Charlamos con Mércedes Gómez Varela, experta en medios de pago, responsable de partnerships de la solución de pagos Worldline; Zahira Martín, directora de Ecommerce de La Casa de las Carcasas, que está trabajando muy fino temas de automatización e Inteligencia Artificial, y Joan Miró, General Manager de la consultora de Data Science Kraz, nada vinculado a los datos se le escapa.

¿De qué vamos a hablar?

Acumulación de demanda en marketplaces, evolución de costes de Paid Media, tendencias en medios de pago y experiencia del consumidor, cómo adaptarse al fin de las cookies, tendencias en redes sociales y… bah, igual mencionamos un poquitito de nada la Inteligencia Artificial Generativa.

⭐Patrocinador del programa M4C Academy 

Tertulia tendencias marketing y ecommerce 2024

8:58 [Todos] Ahora que vamos a hablar de futuro, partamos del “pasado”: cómo habéis sentido el sector este 2023.

– Joan: Daría dos dimensiones: Una, la dimensión económica, que a nivel macro tiene un punto de incertidumbre y que no se respira igual una alegría súper grande. En cambio, en la parte de data, sí hay un poco de hype, porque es un área donde hay proyectos, inversiones e interés en hacer cosas a partir de todo esto.

En concreto, lo más relevante en 2023 fue toda la erupción de los LLMs, los Large Language Models, el tipo ChatGPT, GPT4 y Gemini, que se apoya en la interfaz de BART. Esto ha sido una bomba, no solo porque ha hecho que se dejen de hablar de otros temas muy populares, como el metaverso, sino también en el uso de data y acceso a estos datos. El gran tema aquí es qué pasará en el uso de estos modelos y cómo se van a desarrollar. 

– Mercedes: Hay una parte macro de inflación compartida que, además de afectar a España, afecta a Europa, lo que genera retracción del consumo y gasto. Pero también favorece en el mundo de eCommerce para empujar nuestro negocio, porque hay muchas herramientas de comparación, como marketplaces y demás.

Desde un punto de vista de soluciones hacia las merchants, hay incertidumbre económica por el recorte que algunas compañías han hecho en recursos y en inversiones, haciendo que los ciclos de venta de cualquier solución o la toma de decisiones sobre algún cambio que implique grandes movimientos, (cambios de plataforma, de proveedores de pago o contratación de agentes), se tomen más a largo plazo y con mucho más foco en la rentabilidad y los gastos.

Estoy absolutamente de acuerdo que el primer tópico de este año ha sido la inteligencia artificial y creo que no es solamente un hype, sino que ha contagiado a muchos sectores, negocios y campos, con lo cual está aquí para quedarse.

– Zahira: Aunque desde hace muchos años que veíamos la IA, nunca con el mismo alcance y con tantísimas herramientas y oportunidades de trastear e investigar. Ha sido una revolución total para el eCommerce y el marketing digital, sobre todo por la automatización de procesos, de agilizar mucho trabajo basura, que nos permite pensar más y ser más creativos. 

Dentro de lo económico, ha hecho que se suban los costes de adquisición y que empecemos a mirar al dedillo la rentabilidad y los gastos en general de proveedores, herramientas y todo, con lo cual nos ha ayudado a optimizar. En mi caso, no es que estuviésemos sobredimensionando con herramientas y proveedores, pero nos ha ayudado a ver que hay cosas que puedes ir afinando y cosas que no estás utilizando y las tienes.

14:33 Vamos a poner la mirada en 2024. Empezamos a tocar grandes temas. Y hay uno clarísimo: Inteligencia Artificial. ¿Cómo la estáis aplicando y qué creéis que pasará con este ámbito en este año?

– Zahira: La estamos utilizando en varios departamentos. Dentro del eCommerce y marketing, la usamos para la IA generativa para creación de contenido, pero a partir de nuestro contenido. Es decir, no solemos crear cosas de cero, sino que a partir de nuestro contenido, estiramos muchísimo más este trabajo y hoy la aplicamos en copys, creatividades e incluso para construir estructuras de anuncios programados

Además de esto, la implementamos en internacional. Estamos en 7 países y vamos a abrir dos más. Tenemos muchas referencias en cada mercado y aunque tenemos equipos locales en cada país, la traducción de catálogos es un trabajo muy arduo. Nos apoyamos en una primera traducción de la IA generativa y los equipos locales se encargan de revisar que esté bien. 

Otras herramientas impulsadas por IA que estamos utilizando son el chatbot de la web, por lo que tenemos una parte que contesta con IA y la verdad está funcionando muy bien. Y por último, aplicamos IA en la parte de reseña de nuestros clientes, sacando keywords de comentarios recurrentes. 

– Mercedes: La IA nos hará la parte más difícil del trabajo. Por ejemplo, en el tema de los pagos, que es una de las áreas donde ya veníamos utilizando inteligencia artificial. Trabajamos con unos 100 millones de clientes, procesamos millones de transacciones al minuto, y tenemos además la detección de fraude. Independientemente de la PSD, hay patrones que el comercio puede configurar para la detección de fraude antes de que se envíe la información al emisor de la tarjeta, pudiendo parar una transacción en función de los parámetros que recogemos en cada una de las transacciones.

Con base en esto, no vemos más que buenas y grandes posibilidades de cara a la IA y no sólo hacia el Merchant, para protegerse contra un fraude o chargebacks, sino también para que consumidor, ante transacciones que no haya realizado. 

– Joan: Creo que hay un uso individual de estas herramientas que cada departamento en la empresa lo utiliza para su propio beneficio, como el de creación de contenidos para publicidad, el copy, el diseñador gráfico para crear versiones diferentes. Creo que se irá internalizando cosas que antes se utilizaban, como agencias, freelance y determinados servicios, pero todavía en un uso muy individual. 

Creo que para este 2024 veremos el uso más industrial. Por ejemplo, utilizar el GPT4 o Gemini como herramienta y con conectores de bases de datos, donde tengas todos los artículos descritos y te los traduzca continuamente. En este caso, es cuando intervienen la ciencia de datos, departamentos de IT y la cosa se muestra un poco más organizada. 

En la empresa pequeña hay mucha cintura para aplicar la IA, porque es más ágil, pero cuando es un transatlántico, hay que organizarlo diferente y con cuidado de analizar quién hace qué, a quién afecta, quién manda sobre esto y quién prioriza los proyectos. A nivel corporativo, integrar la IA es un mega challenge organizacional y creo que ahí será el gran reto para 2024 de muchas empresas grandes.

26:27 [Todos] Otra tendencia clara parece ser la acumulación de consumo en los Marketplaces. ¿Cómo creéis que evolucionará ese campo?

– Zahira: Si bien es verdad que vendemos en varios marketplaces y en nuestra categoría de productos hay muchísima competencia muy agresiva, sobre todo en precio, nuestro market más potente es Amazon. También tenemos presencia en otros marketplaces, como PC Componentes, El Corte Inglés y Miravia, pero la venta es muy residual en comparación con nuestros eCommerce o Amazon.

Creo que la tendencia del market se reduce a los que más datos tienen sobre los clientes y sobre su comportamiento de compra, así que creo que la tendencia para 2024 va a ser personalizar muchísimo la experiencia de compra, intentar hacer que el usuario entre solo a tu market a comprar lo que sea. Se va a medir mucho más el comportamiento del usuario para adelantarte a las necesidades que pueda tener y engancharle un poco más.

– Mercedes: Creo que la evolución de los marketplace es necesaria, conviene que se vayan desarrollando marketplaces más de nicho y que incluso los propios eCommerce que ya tienen desarrollado su propia base de clientes, según un determinado producto o categoría de producto, puedan ampliar esos productos que están vendiendo.

Incluso al tamaño de B2B, hay proyectos de marketplaces en B2B muy gordos a nivel de compras entre empresas. Con esto creo que los marketplaces están y seguirán. Ha llegado la democratización del marketplace y aquellos eCommerce que tengan una buena base de clientes, pueden encontrar productos complementarios que ofrecerles.

Pero además de los productos complementarios, hay mucho potencial en la segunda vida. Hay muchas empresas que se están instaurando en esta vertical, como Decathlon, y están muy ligadas a la sostenibilidad ofreciendo productos de venta reacondicionados.

33:29 [Kraz] ¿Qué crees que va a pasar en 2024 con el mundo de las cookies? ¿Cómo crees que deben las marcas prepararse para lo que se prevé como un entorno más difícil con Google eliminando las cookies de Chrome? 

Hemos llegado al punto donde no hay más aplazamientos por parte de Google y aunque será gradual y progresivo, las cookies de terceros en Chrome van a ser desactivadas. Si es verdad que va a ser un impacto enorme, no es más que añadir un punto más a lo que ya Apple ha ido haciendo desde el iOS 14 y esto confirma una tendencia de privacidad para los usuarios.

En la parte publicitaria, sí que esta medida tendrá un gran impacto y afectará mucho toda la parte de medición y de tracking, que hasta ahora se ha basado mucho en el last click y el first click y todos los modelos de atribución tradicionales. Y todo esto se va a ir cambiando paulatinamente por otros modelos. 

38:10 [Worldline] Mercedes, estuve revisando un estudio completísimo que hizo Worldline, el Expectations of online shoppers: today, tomorrow and beyond”, que está super completo. En el ámbito de los pagos online… cuáles destacarías como las líneas maestras a prestar atención en 2024?

Este estudio se lanzará oficialmente en España este 2024, basándose en una muestra de 6.000 consumidores de 6 países diferentes de Europa. Más allá de los insights que se han descubierto en el estudio, bajo nuestro punto de vista desde el papel del merchant puro, hay una obsesión por la gestión del fraude, porque aunque la introducción del PSD2 ha minimizado mucho los efectos, sigue habiendo fraude. Va a haber mucho foco en la línea de minimizar no sólo riesgos, sino también gastos y optimizar. 

A los merchants también les interesa la fidelización, la recurrencia y la hiper personalización dentro de los pagos y la logística, que son las áreas menos sexys de la cadena de valor del eCommerce. Ha habido caídas importantes en el procesador utilizado en España en momentos muy importantes y los merchants han notado que tienen todos los huevos en la misma cesta, con lo cual los proveedores de servicios de pago podemos ofrecer, además de tokenización, recurrencia, capacidad de almacenar la tarjeta ayudando a un checkout más liviano, rápido y que da las posibilidades de seguir el token.

Hay modelos de negocio online que tiene cabida en suscripción y también es necesario tener un buen proveedor de servicios de pago para poder tirar del token y hacerle el pago sin fricción. Además de esto, se estudia el cambio que ha sucedido en estos dos últimos años del mix de pagos en España. Veníamos de un mix de tarjetas, PayPal y contrareembolso, pero hemos notado un auge de Bizum, que es un gran medio de pago, los Wallets, Google Pay y Apple Pay, que cada vez los tienen más la generación Z.

Por otro lado, los medios de pago aplazados han tomado un auge importantísimo y os sorprendería los tickets medios que se están pidiendo. No hablamos de 500 o 600 euros, hablamos de cosas muy pequeñas que unimos, sobre todo porque frente a las tarjetas de crédito que metían unas comisiones muy altas, los medios de pago aplazados como Klarna o Ney tienen tasas de interés muchísimas más bajas con tarjeta de crédito.

44:47 [La casa de las carcasas] A nivel de medios digitales… visto el encarecimiento generalizado, ¿Qué crees que va a pasar con los precios de la publicidad digital en 2024?

Pienso que va a seguir subiendo, porque cada vez son más los vendedores que utilizan publicidad y se hace más cara, cada vez todos pujamos más por las mismas palabras y debemos empezar a mirar la publicidad de otra manera o va a ser inviable. Por otro lado, tenemos esa retención y recurrencia de los clientes. Si te gastas una cantidad en captar un lead o un cliente y consigues que haya una recurrencia de esas compras, ese coste evidentemente va a bajar. Creo que donde está la clave de minimizar el impacto de los costes de adquisición está en fidelizar al cliente o en subir la cesta media con el tema de los pagos. De hecho, nosotros hemos subido el ticket medio gracias a los modelos de pago aplazados.

47:43 [Kraz] Joan, en tu caso estáis especializados en Data Avanzada y Marketing Mix Modelling, entiendo que esto os da una visión bastante interesante de lo que está funcionando y lo que no… ¿Qué aprendizajes sacáis de ese tipo de campañas? 

Cada industria tiene sus canales. Hay industrias para las cuales TikTok, Bing o Pinterest no es relevante y otras para las que sí. Sin importar cuál les funcione mejor, siempre les decimos que es importante medirlo bien y con metodologías que de verdad te ayuden a tomar decisiones y que brinde tranquilidad al anunciante.

Últimamente, hemos apostado mucho por hacer los marketing mix modeling, que creemos que actúa mucho como árbitro, porque lo que hace el modelo es cargar toda la información de ventas de todas las plataformas publicitarias y encontrar los patrones que permiten comprender cómo responde las plataformas o campañas ante cualquier acción que se haga. Con él puedes visualizar la curva de ventas o de número de leads y te asigna cuál es el peso de todos los factores que afectan la evolución de esta curva.

51:42 El Social Commerce: ¿os estáis atreviendo con el liveshopping? ¿Por qué redes sociales apostaréis más de cara a 2024? 

– Zahira: No hemos hecho todavía liveshopping, hemos trabajado con muchos influencers que han hecho lanzamientos de campaña en vivo, pero nada más. Quizás este año hagamos algo.

En cuanto a redes sociales, TikTok va a ser la sorpresa, pero actualmente es muy caro. Hemos hecho alguna prueba, pero tomando en cuenta el ticket medio de nuestro producto tiene un coste más elevado que el retorno que hemos obtenido. Las que más utilizamos son Google Ads y Meta, tanto Facebook como Instagram.  

Hemos evolucionado la cuenta de social, porque como os decía antes, la hemos asumido internamente, pero con un equipo que jamás había visto el panel Business Manager de Meta y hemos pasado de 0 ROAS a 8. Este año nos centraremos en hacer segmentaciones con nuestra analítica y cosas mucho más elaboradas gracias a la analítica que tenemos montada.

 

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