En un entorno digital saturado, donde las marcas luchan por captar la atención de un público cada vez más esquivo, analizamos cuáles son las mejores prácticas para conectar con las audiencias, especialmente con las más jóvenes. También adelantamos cuáles serán las tendencias en creatividad y social para el próximo año.
Para ello, contamos con Elisa Vergara, head of strategy de la agencia MeMe, y experta en social media. Este artículo forma parte de nuestro “Especial Tendencias 2025”, en la que 28 expertos del sector adelantan todo lo que se viene en el mundo del marketing y el eCommerce para el próximo año.
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En el contexto de la sobreabundancia de contenido en plataformas como Instagram y TikTok, muchas marcas se enfrentan a un desafío serio: conectar con sus audiencias. A pesar de la inversión millonaria en marketing digital, más de la mitad de los directores de marketing reconocen que tienen dificultades para llegar a los jóvenes. De hecho, cerca del 70% de los usuarios de redes sociales indican que no recuerdan la última vez que una marca les sorprendió. Este fenómeno ocurre mientras la frecuencia de publicaciones de las marcas no deja de crecer y las tasas de interacción siguen cayendo. Por ejemplo, en TikTok, el engagement ha disminuido un 50% en el último año, mientras que la única red social en la que aumenta es Facebook, aunque las marcas han dejado de invertir en ella.
Uno de los mayores problemas que enfrentan las marcas en redes sociales es la homogeneización del contenido. Al seguir estrategias similares, terminan siendo indistinguibles unas de otras. Este entorno facilita la irrupción de marcas que deciden diferenciarse, aunque esto no significa necesariamente un cambio radical.
La clave es la consistencia en el tono y la voz de la marca, lo cual no se logra a través de un calendario de publicaciones o verticales de contenido. En lugar de centrarse en la cantidad de publicaciones o en seguir modas, las marcas deben encontrar su propio “código” de comunicación, uno que sea único y que resuene con su audiencia.
Un ejemplo de esto es KFC, que durante años optó por un enfoque mínimo en redes sociales, publicando solo en momentos clave. Fue solo cuando la marca encontró el tono adecuado que comenzó a experimentar y expandir su presencia en plataformas como Twitter, Instagram y TikTok. Este enfoque paciente y valiente le permitió destacar en un mar de contenido repetitivo.
Ser creativo y estar dispuesto a experimentar es otra clave fundamental. Las marcas deben estar abiertas a probar nuevas ideas, sabiendo que no siempre acertarán de inmediato. Duolingo, por ejemplo, identificó que los vídeos protagonizados por su búho mascota generaban mayor engagement, por lo que decidió centrarse exclusivamente en este tipo de contenido, abandonando otros enfoques menos efectivos. Este tipo de experimentación es fundamental para dar con el contenido que realmente engancha a la audiencia.
Además, el contenido debe estar diseñado para generar interacción orgánica, no depender de la compra de engagement o “likes”. Si bien es posible utilizar estrategias pagadas para amplificar el alcance, la verdadera medida del éxito de una campaña está en la capacidad de generar vistas y reacciones auténticas sin recurrir a métodos artificiales.
El concepto de autenticidad es central, aunque hay que evitar su uso excesivo y vacío. Ser auténtico no significa simplemente mostrar una imagen idealizada de la marca, sino aceptar y comunicar lo que realmente es. Las marcas deben ser transparentes y honestas sobre su lugar en la cultura y cómo son percibidas por los consumidores. Esto no solo es relevante desde una perspectiva de comunicación, sino también desde el punto de vista de la gestión de la reputación.
Por ejemplo, Aliexpress aprovechó el meme relacionado con la percepción de baja calidad de sus productos para integrarlo en su estrategia de marketing. Lejos de intentar negar esta asociación, la marca la abrazó, lo que le permitió conectar de manera más genuina con su público y ganar visibilidad tanto en redes sociales como en medios tradicionales.
Las marcas necesitan alejarse de las campañas en las que los influencers simplemente actúan como vehículos de publicidad. En lugar de tratar de controlar la conversación, deben convertirse en parte de ella.
Es esencial pasar de ver a los community managers como “navajas suizas” que gestionan todos los aspectos de la marca, a reconocer la importancia de perfiles especializados como los de los Social Creatives, que son expertos en crear contenido de calidad y desarrollar estrategias auténticas y relevantes.
Además, la relación con los creadores de contenido debe ir más allá del intercambio comercial. Las empresas deben integrar a estos creadores dentro de la conversación genuina que tiene lugar en las redes sociales, lo que implica un mayor nivel de integración con las comunidades y las audiencias.
A medida que las redes sociales evolucionan, también lo deben hacer las estrategias de las marcas. En lugar de centrarse únicamente en el volumen de contenido y la segmentación estricta por canales, las empresas deben estar dispuestas a ser más flexibles y adaptarse a las cambiantes dinámicas de las plataformas. Es necesario abandonar la mentalidad de “lo barato es lo mejor” y reconocer que el marketing en redes sociales requiere inversión, pero también un enfoque más estratégico y profesional.
Pasando en limpio este análisis -con el valioso aporte de Elisa-, podemos decir que las tendencias en creatividad y social media para 2025 estarán marcadas por la necesidad de ser genuinos, creativos y flexibles. Las marcas deberán encontrar su propia voz, ser consistentes y estar dispuestas a experimentar, sabiendo que lo más importante es construir una relación auténtica con su audiencia. Solo así podrán destacar por sobre la competencia.
Foto: Depositphotos.
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