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Hace casi un año, en octubre del 2019, Taboola y Outbrain anunciaron sus planes para unirse y formar un nuevo gigante de la publicidad online, pero desde entonces, una pandemia con implicaciones impredecibles y los reguladores que temen que esta fusión pueda dañar la sana competencia del espacio de la publicidad online han logrado influir en esta decisión, haciendo que ambas empresas rompan su acuerdo.

El primer medio en mencionar que Taboola y Outbrain rompían su trato fue el periódico financiero israelí Calcalist, al que le siguieron otras fuentes como Digiday. “Nos sentimos un poco como los asistentes a una boda que se ha cancelado en el último momento” aseguró la publicación “En última instancia, si ambos negocios continúan saludables, innovadores y pueden devolver más a los editores, será genial, pero si este desacuerdo debilita a ambas partes frente a un mercado turbulento, no serán buenas noticias”.

Se rompe el acuerdo de compra entre Taboola y Outbrain

De acuerdo con el plan original, Taboola adquiriría Outbrain por más de 220 millones de euros que serían pagados en efectivo a los accionistas de Outbrain, además de otorgarles una participación del 30% de la empresa que surgiría entre las compañías combinadas. Un verdadero gigante de la publicidad online.

En aquel momento, las compañías aseguraban que la combinación de sus plataformas sería mucho más eficiente para los anunciantes que buscan comprar enlaces patrocinados en la web, y que este gigante aumentaría los ingresos para los editores gracias a una mayor inversión en tecnología y productos.

Queremos ponernos en contacto y brindar contexto a las recientes noticias sobre la fusión con Taboola”, anunció Outbrain en un comunicado. “Como habrás leído, decidimos que la fusión no continuará y estamos trabajando para su terminación oficial”.

Pero… ¿cuáles son las razones para que Taboola y Outbrain rompan su acuerdo? Por supuesto, la primera de ellas es la pandemia.

El negocio de ambas compañías se basa en widgets que se integran en los sitios de los editores, lo que les brinda una forma de recircular su propio contenido y compartirlo junto con contenido patrocinado en otros sitios web que ejecutan estos widgets.

Sin embargo en los últimos ocho meses, el mundo de los medios basados en anuncios ha caído en picado, ya que grandes marcas frenaron sus presupuestos publicitarios y eso tuvo un efecto dominó en otros players del sector. De hecho, en julio Fox News, uno de los clientes más grandes de Taboola con más de 139 millones de visitantes únicos de acuerdo con Comscore, cambió hacia la publicidad nativa de Verizon Media.

La crisis y los reguladores: factores que desencadenaron la separación entre los gigantes de la publicidad online

Frente a Taboola, Outbrain aseguró que “lo que hizo que esta decisión fuera aún más sencila es el fuerte impulso empresarial que está experimentando Outbrain. 2020 ha sido un desafío para todos, pero, a pesar de todo, pudimos innovar más rápido que nunca, respaldar un número récord de clientes y, como resultado, superar nuestros objetivos de crecimiento financiero”, afirmó la compañía en su comunicado.

La inversión en publicidad en España se ha reducido un 25,4% a causa del coronavirus (Scopen)

Pero la pandemia no ha sido el único factor que desencadenó la ruptura del acuerdo entre Taboola y Outbrain, ya que también se encontraron con problemas regulatorios.

Si bien parecía que los reguladores estadounidenses aprobaron el acuerdo, la fusión aún se estaba investigando tanto en Reino Unido como en Israel, una investigación sobre preocupaciones antimonopolio que iban a durar varios meses más.

De acuerdo a la autoridad de competencia y mercado de Reino Unido, Taboola y Outbrain tenían una participación de mercado combinada del 80%, y a pesar de que se había tratado de argumentar que la competencia sería contra los gigantes de la publicidad online como Google y Facebook y no solo dentro del sector de recomendación de contenido, la investigación se orientaba hacia que esta fusión podría provocar un empeoramiento de los términos para los publicitas y menos ingresos por publicidad para los editores.

Así que ahora Taboola y Outbrain han vuelto a su posición inicial: viejos competidores. Sin embargo ahora tienen el beneficio adicional de haber abierto el telón sobre las finanzas una de la otra: la competencia por el mercado de la recomendación de contenidos comienza de nuevo.

 

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