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El CEM, o Customer Experience Management, se ha convertido en uno de los ámbitos más dinámicos del sector digital en los últimos meses. Cada vez más expertos y tecnologías centran sus esfuerzos en ayudar a comprender y gestionar la ingente cantidad de datos que la relación con los clientes supone para las empresas. Hoy, para conocer un poco más sobre este aspecto, hablaremos con un representante de una de esas compañías que se han especializado el campo de la gestión de la relación con los clientes: Sven-Olof Husmark, vicepresidente y director de Marketing y Desarrollo de Negocio Global de Qmatic

Entrevista a Sven-Olof Husmark, vicepresidente y director de Marketing y Desarrollo de Negocio Global de Qmatic

Qmatic nació en 1981, y ha ido creciendo hasta estar presente en 120 países, apoyando casi dos mil millones de viajes de los clientes cada año: es decir, desde la prehistoria de Internet hasta la sociedad hiperconectada actual. ¿Cómo ha vivido la empresa esta evolución?

Qmatic de hecho tiene una historia muy interesante. Fue fundada hace más de 30 años por dos emprendedores con mentalidad de servicio. Su visión era ofrecer mejores experiencias a sus clientes. A lo largo de los años nuestra meta ha sido la misma: la experiencia del cliente. Y hoy, en la era del cliente, nada podría ser más importante para nosotros que esto.

Perseguir este objetivo nos ha ayudado a permanecer en el camino correcto todos los años. En paralelo dedicamos, además, muchos recursos al desarrollo de nuestra tecnología con la intención de ser relevantes para nuestros clientes globales. Este año, por ejemplo, con un fuerte enfoque en soluciones móviles.

Con una presencia tan amplia en tantos países del mundo, podrás tener una perspectiva muy amplia del mundo digital actual. ¿Cómo valoras este panorama?

La revolución digital es una tendencia muy fuerte a escala mundial. Hoy en día, los consumidores están capacitados con tecnología y cualquiera de nosotros espera un gran servicio. Y si no lo conseguimos podemos airear nuestras opiniones en Internet y acudir a otra tienda, elegir otro proveedor, viajar a otro lugar, etc. En todos los sectores en los que operamos, podemos ver que muchos proveedores de servicios, francamente, luchan por poder mantenerse al día.

Uno de los aspectos más destacados de la revolución digital es la evolución del comercio electrónico. Pero si miramos un poco más en detalle la historia no es tan clara. Informes recientes indican que todavía sólo un 8% de todas las ventas al por menor en los EEUU se realiza online. En realidad, el impacto de lo digital en el comercio minorista ha sido bastante modesto hasta ahora. Pero eso está empezando a cambiar a medida que los minoristas abrazan la omnicanalidad y están renovando todo, desde las compras a la distribución, pasando por la experiencia en la tienda. Este es el nuevo campo de batalla, con enormes oportunidades para los que tengan éxito y consecuencias dramáticas para los que no.

¿Cómo son los consumidores y empresas a lo largo del mundo? ¿Se parecen cada vez más o continúan las diferencias por países?

Por un lado avanzamos todos juntos hacia ese acceso estandarizado a la tecnología móvil y hacia un acceso transparente a la información. Por otra parte, seguimos siendo muy diferentes en varios aspectos. Tan solo hay que fijarse en cómo hacemos colas en los establecimientos.

En algunas regiones hay ciertas reglas no escritas sobre que uno debe respetar su turno en una fila única, siendo lo más importante no colarse de la otra persona. A menudo se considera socialmente inaceptable romper la regla de oro de esperar en línea. De hecho, si te pillan saltándote la cola en algunos establecimientos, puedes acabar hasta siendo expulsado, o por lo menos increpado por el resto de personas y obligado a esperar religiosamente tu turno. Pasa lo mismo con el hecho de ‘ahorrar’ espacios. Si una persona deja la cola tendrá que volverse a poner al final.

Sin embargo, en algunas culturas, la noción de una línea de espera estructurada no se aplica en absoluto. Esta es la razón por la que a mí, como buen sueco, me molesta tanto que un esquiador alemán se salte la fila para subir en el ascensor cuando estoy esquiando en los Alpes. O por la que el pulso de mis amigos ingleses se acelera cuando alguien trata de subir al autobús rompiendo ese pacto no hablado de mantener una fila por orden de llegada a la parada.

En este sentido, ¿cuáles son los principales rasgos característicos del mercado español? ¿Cómo son vuestros clientes españoles?

El mercado español es altamente competitivo. Se avanza rápido y hay que adaptarse a cambios constantes en muy poco tiempo. Los clientes son muy exigentes y por la propia evolución del mercado necesitan ofrecer mejores servicios y destacar constantemente.

¿Cuáles son los servicios que más os demandan?

Ahora mismo hay un momentum en todo lo relativo a experiencia de cliente. Todo lo que se nos está demandando va en esta línea: muchas apps para tener el turno en el móvil y poder moverse libremente en lugar de esperar de manera fija en un sitio, cita previa y encuestas de satisfacción. Se requiere mucha explotación de datos para poder tomar decisiones que permitan optimizar los procesos de atención

¿Cuáles son vuestros objetivos para este año?

Crecer, crecer y crecer. El mercado evoluciona día a día, y queremos seguir a la cabeza de esa evolución. Tenemos un plan muy ambicioso donde seguiremos ampliando nuestras funcionalidades, siempre ligados a incorporar tecnología innovadora que permita potenciar los negocios mediante una mayor fidelización y una experiencia del cliente excepcional.

¿Cuál sería el principal consejo que le darías a una empresa “tradicional” que todavía no se haya decidido a dar el paso de aprovechar el potencial de todas las herramientas digitales a su alcance?

sven olof husmark qmatic CEMLa transformación digital puede parecer una tarea desalentadora. Adaptar la cultura, los procesos y la tecnología de una empresa para satisfacer las necesidades de cambio de los clientes multicanal es un reto. Una idea en la que pensar y priorizar es la innovación. Muchas transformaciones digitales no alcanzan su todo potencial porque no han empujado los límites de lo que es posible y no miran lo suficientemente lejos hacia el futuro.

Lo más importante sin embargo -como en cualquier proceso de cambio- tiene que ver la gente. Tienes que construir una organización digital, no sólo productos digitales. El jefe de tecnología de Amazon, Werner Vogels, lo describió en una publicación de 2006: “Los servicios no sólo representan una estructura de software, sino también la estructura organizacional”.

Las personas en la organización tienen que tener acceso a la información correcta en cualquier momento dado, tienen que entender a los clientes para permitir la personalización. Las personas en la organización han de tener la capacidad para tomar decisiones, aquí y ahora. Vivimos en el momento del ahora, lo que significa que las organizaciones también tienen que estar en sintonía con esto.

¿Qué titular sobre Qmatic te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

“Qmatic conecta el mundo digital y online proporcionando a los equipos de marketing profundos conocimientos sobre el Customer Journey

¿Cómo te imaginas el mundo del marketing online en 2020? ¿Cómo habrán cambiado las tecnologías, las preferencias del consumidor, etc…?

Los especialistas en marketing tienen que hacerse con el control total de la experiencia del cliente durante los próximos años. Las tecnologías sobre la personalización se han estado rondando, pero con la cantidad de datos ahora disponibles en las manos de las compañías, las empresas de marketing están empezando a darse cuenta de la oportunidad que esto supone, ya que conducirá a una personalización todavía más fuerte.

La tecnología móvil seguirá siendo un elemento fundamental, pero lo que realmente será vital es la completa integración de del mundo digital y físico. En este sentido, Qmatic lanzará pronto nuevas soluciones que proporcionarán a los responsables de marketing la misma percepción de lo que, por ejemplo, ocurre en la tienda física y de lo que sucede en su sitio web. Creo que esto cambiará verdaderamente las reglas de juego y estará extendido en 2020, por lo que el futuro parece realmente emocionante.

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