Rubén Bastón
En el programa de hoy vamos a centrarnos en los suscription eCommerce, tiendas de suscripción: modelos de negocio basados en que los clientes confíen tanto en ti, que están dispuestos a pagar una cuantía estable para recibir un envío recurrente cada cierto tiempo. Algo que tenemos normalizado, sobre todo en modelos consolidados de entretenimiento como Spotify o Netflix. Se trata del sueño de cualquier eCommerce y la mayor prueba de fidelización.
Para ver cómo funciona vamos a juntar a 3 ejemplos de suscripción eCommerce diferentes:
- Birchbox, uno de los pioneros y referentes actuales de este modelo, gracias a su productos de belleza mensuales. Nos hablará de él su Managing Director en España, Álex Vallbona.
- Vinopremier, un eCommerce de vino que ofrece un modelo de suscripción. Nos lo explica Carlos Andonegui, su Director General.
- Y finalmente Frankie The King, un eCommerce de comida para mascotas que aun está dando sus primeros pasos es. Viene a contarnos más su CEO Javier Estévez.
Entrevista a Álex (Birchbox), Carlos (Vinopremier) y Javier (Frankie the King)
3:45 Contadnos de qué trata cada uno de vuestros proyectos
Álex: Somos un eCommerce de belleza y cosmética. Tenemos presencia en 6 países y nos diferenciamos del resto de retails por la suscripción, llegando a audiencias de una manera diferente y que nos tengan siempre presente. Enviamos una caja personalizada a través de una serie de necesidades y gustos que nos cuentan mediante un perfil de belleza que rellenan. Buscamos que tengan la mejor experiencia posible con las marcas para que finalmente decidan comprarlas.
Carlos: Nacimos como tienda online y en el 2012 lanzamos el modelo de suscripción. Lo usamos como complemento para fidelizar, para nuestros clientes más fieles que compran vino habitualmente. Usamos el modelo de suscripción donde presentamos productos como vinos nuevos o poco conocidos. Es modelo discovery, no saben lo que van a recibir.
Javier: Nos adaptamos a cada uno de los perros, vemos cuáles son sus necesidades y con todo eso creamos unos productos personalizados para ellos. Es algo recurrente, ya que se trata de alimentar al perro, por ello necesita suscripción. Adaptamos dietas especiales para cada perro, no es un modelo discovery y no hay opción de comprar productos individuales. Rellenan un formulario para conocer las necesidades del perro y hacen una suscripción, que se puede cancelar en cualquier momento.
10:50 ¿Cuál es el volumen de compra puntual frente al de suscripción?
Carlos: el modelo de suscripción es un complemento, no es parte importante de la facturación ya que los precios de los vinos van por debajo del precio habitual. Más bien, lo tenemos como modelo de fidelización. Sólo lo ofrecemos a nuestro club de socios, tiendas físicas y para regalo. Nuestro negocio habitual es la venta por eCommerce y tiendas físicas: tenemos un total de 12 entre México y España. Pero el eCommerce sigue siendo donde más facturamos, el 60%.
Álex: Nosotros captamos a través de la suscripción. Buscamos que las suscriptoras pasen a la tienda lo antes posible. Aproximadamente el 50% de las suscriptoras acaban comprando en nuestra tienda online y entre un 20-30% supone nuestra tienda respecto al total de negocio. En las cajas mostramos muestras de nuestros productos para que comprueben si es ideal y así más adelante comprarlo.
Modelos de cajas de suscripción en eCommerce: ejemplos de éxito en España… y el mundo
16:03 ¿Creeis que existe un problema de escabilidad en vuestro modelo de negocio?
Álex: Nuestro producto está enfocado a mujeres que no son expertas en belleza. El target es tan amplio que no creemos que hay un límite en el volumen. La apuesta es ser relevantes para todas nuestras audiencias, aportar valor, cuidar la experiencia y encontrar el punto de precio adecuado.
Carlos: La manera de fidelizar es encontrar vinos que gustan, hacer una selección correcta con vinos que sorprendan. Para el que toma vino, 3 botellas al mes no es mucho y al ser un precio por debajo de lo habitual evitamos el numero de bajas.Es un publico fiel. Nuestra diferencia con Birchbox es que no son muestras, son botellas enteras, y esto nos limita bastante el crecimiento.
Javier: Depende de lo que vendas y ofrezcas. Si eres capaz de mantener siempre ese valor, el cliente no tiene por qué irse. Una vez que le gusta tu producto, se lo pones sencillo, la calidad es la que busca y hay encaje en esa muestra de valor, es fácil mantenerlo en el tiempo y escalarlo.
21:33 ¿Cuáles son los problemas para crecer y cómo hacéis para arreglarlos?
Álex: En mi primera etapa tuvimos que evangelizar muchísimo sobre qué era una suscripción: invertimos mucho en explicar qué consistía. Ahora ya no es una barrera, invertimos en nuestra propia propuesta de valor, en explicarla a nuestra audiencia y convencerla.
26:20 ¿Cuáles son las claves para convencer de que los usuarios se suscriban?
Javier: Todo radica en la transparencia en esa suscripción, dar flexibilidad y que todo gire en torno a qué estás contratando. Sin dudas.
Álex: Vendemos a través de la ilusión que generamos, no por la practicidad. Buscamos crear experiencias únicas y con expectativas. Hay que cuidar mucho la experiencia: los diseños, storytelling, selección de marcas y productos… Y la personalización es la clave para generar esa ilusión y expectativa.
Carlos: Lo que mejor nos funciona es la recomendación de terceros. Clientes fieles que ofrecemos esto como valor añadido. Y en las tiendas lo ofrecemos como el regalo perfecto. Así fidelizamos y captamos nuevos clientes.
Fases de la fidelización en eCommerce: persiguiendo el Santo Grial de las ventas online
29:20 ¿Qué puede aprender un eCommerce estándar de vuestra experiencia?
Álex: La relación con los clientes y cuidar mucho la experiencia. Nosotros cuidamos todo mínimo detalle, el packaging, la historia que vamos a explicar, los productos y los pasos siguientes. Cómo van recibir el producto, el seguimiento que hacemos… Hay que cubrir todas las expectativas que generamos y cuidar todos los pasos.
Carlos: Mandamos en una fecha concreta y notificamos sólo cuando sale de almacén. Solicitamos feedback para saber qué les han parecido los vinos y así mejorar en el siguiente envío. Las cajas van con fichas explicativas con detalles del vino y su historia.
Javier: Un consejo que daría a un eCommerce para fidelizar clientes es cuidar todas las fases postventa y atención cliente. Cuando las cosas van bien no hay ningún problema, tenemos más oportunidades cuando algo sale mal. Nos podemos comportar diferente a muchas empresas, una de las claves es ser transparente y comunicarnos en todo momento con el cliente. Eso fideliza, cuando las cosas van mal cómo actuamos.
Cómo conseguir que la atención al cliente online se convierta en la mejor aliada de tu eCommerce
33:25 ¿Cómo creéis que va a evolucionar el sector eCommerce con Amazon en el sector?
Carlos: Amazon quiere todos los negocios de todos los sectores. Lo bueno de nuestro sector es que es tradicional y todo lo que ofrece Amazon les suena raro. Pero acabarán entrando. Trabajamos un catálogo de 6.000 productos en nuestra tienda y en Amazon trabajamos 400, aún no sé cómo competir contra ellos en un futuro.
Javier: Si creas una marca suficientemente potente para que te compren por tu marca y por tu producto, es lo más efectivo para distinguirte de Amazon. Las dos claves serían potenciar el canal de cada eCommerce sin sucumbir a vender en Amazon y tener un alto valor añadido.
Alex: Una marca potente y una experiencia diferencial es lo que te protege del efecto Amazon. En algunos países hacemos publicidad en Amazon para redirigir el público hacia nuestra eCommerce.
38:23 ¿Planes para 2020?
Alex: Buscamos profundizar más en la personalización, seguir adecuándonos a las necesidades de nuestras suscriptoras y mejorar nuestro programa de fidelización.
Carlos: Invertir en fidelización, hemos lanzado este año un club de socios Vinopremier con ventajas para la suscripción, tiendas y catas. Más mejoras y personalización conociendo más a nuestros clientes.
Javier: Solo llevamos 9 meses en el mercado, nuestro objetivo es mejorar la experiencia, aprender de los clientes que ya tenemos y seguir creciendo.
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