El concepto de Social Commerce ha generado bastante debate en los últimos años, y aún sigue sin estar completamente definido. Es cierto que la integración de una pasarela de pago directamente dentro de las redes sociales es una característica clave que se asocia con el Social Commerce y que en España, esto se traduciría a TikTok Shop, pero la realidad es que el Social Commerce puede abarcar un abanico mucho más amplio. En lugar de verlo solo como la posibilidad de comprar dentro de una red social, podría ser interesante expandir este concepto para incluir cómo las redes sociales actúan cada vez más como buscadores o cómo influencian la compra a través de contenido orgánico, influencers y creadores de contenido.
El Social Commerce no es solo una cuestión de pagar directamente desde una red social. El comportamiento del usuario en redes sociales ha cambiado drásticamente durante la última década y más aún desde la pandemia. Muchas marcas usan campañas de performance en plataformas como Meta, TikTok y Pinterest, donde el foco está en la generación de demanda a través de catálogos de productos que los usuarios descubren mientras interactúan con el contenido. Al igual que los consumidores buscan información en Google, hoy en día lo hacen también en TikTok o Instagram, donde no solo encuentran productos recomendados, sino también contenido visual que les inspira a comprar.
Este modelo demuestra cómo las plataformas sociales ya están desempeñando un papel fundamental en la fase de descubrimiento de productos, abriendo el camino hacia una experiencia de compra más integrada dentro de estas aplicaciones. Vemos cómo otras plataformas fuera de este entorno como Amazon o Miravia, están acercándose a estas características sociales incluyendo contenido visual porque es donde está el futuro del comercio electrónico.
Aunque en Europa el Social Commerce aún está en sus primeras etapas, Asia, y en particular China, ya ha avanzado significativamente en la integración del comercio social. WeChat, ha creado una plataforma en la que los usuarios no solo pueden comprar directamente dentro de la app, sino que también interactúan con las marcas a través de comercio conversacional. Este Conversational Commerce es un concepto clave: a través de chats, los consumidores pueden preguntar sobre productos, recibir recomendaciones personalizadas y realizar compras, todo dentro de un mismo entorno. Este modelo de integración social y comercial aún no está completamente maduro en Europa, pero es importante que las marcas empiecen a prepararse para este futuro digital que ya está muy instaurado en Asia.
Una de las claves del Social Commerce es el contenido orgánico, que se convierte en un motor de ventas al ir más allá de la venta directa y enfocarse en construir marca con contenido auténtico. El contenido generado por usuarios (UGC), influencers y creadores de contenido son esenciales para generar autenticidad y fomentar la conversación directa con los consumidores, lo que facilita la conversión.
Para ello, la creatividad juega un papel crucial, y la IA se convierte en una herramienta perfecta para multiplicar esa creatividad, optimizando la personalización y el alcance del mensaje a una audiencia cada vez más transgeneracional, donde sus intereses y decisiones de compra atraviesan los límites de la edad.
Todo esto, por supuesto, debe ser medido de alguna forma. A medida que las estrategias se vuelven más complejas y las fronteras entre los canales se desdibujan, la medición se convierte en un reto. Aquí, la IA también tiene un rol clave, ayudando a analizar el impacto de las campañas de manera más precisa y eficiente.
En este contexto, la preparación para lo que está por venir se vuelve fundamental. La evolución del Social Commerce no solo estará impulsada por la integración de pagos, sino por una experiencia más completa que abarque contenido auténtico, conversational commerce e innovación tecnológica, inspirada por los modelos que ya están funcionando en Asia. Las marcas que sepan adaptarse y adoptar estos cambios estarán mejor posicionadas para liderar en este nuevo panorama digital.
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