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¡Rápido, rápido!  Esa parece ser la consigna imperante en el eCommerce. Queremos que los clientes de eCommerce compren deprisa. El mantra de que los clientes tienen prisa, que su tiempo de permanencia es corto y que como mucho nos otorgan 20 segundos para que captemos su atención se ha convertido en una verdad inmutable que raya en lo religioso.

Sin embargo, sin entrar a contradecir esta afirmación, hay ciertos matices que creo que se deben tener en cuenta. ¿Cuál es nuestro objetivo cuando abrimos una tienda de eCommerce? Se supone que vender lo máximo posible. A primera vista, no parece que la rapidez sea compatible con el incremento de ventas…¿o sí?

Tiempo de permanencia en eCommerce: el gran reto

Lo cierto es que el tiempo medio de permanencia en la tienda online debería ser un parámetro clave, ya que nos proporciona más información de la que parece. Es tan sencillo como cronometrar el tiempo necesario para hacer una compra que requiere un cliente que entra por primera vez en la web.

Si el tiempo medio de permanencia es inferior, significa que nuestro cliente de eCommerce medio no pasa en la web el tiempo suficiente como para tomar una decisión de compra. También nos dice algo fundamental: si los clientes tienen prisa o no. Ante una situación de este tipo, podemos tomar dos tipos de decisiones: intentar acortar el tiempo necesario para realizar una compra o bien intentar que el cliente de eCommerce pase más tiempo en nuestra web.

Decidir una cosa u otra (o ambas, no son excluyentes) depende del grado de conocimiento que tengamos del cliente,  del tipo de productos o servicios que vendamos y de lo que nosotros pretendamos que el cliente haga. Hay  productos o servicios cuya naturaleza nos obliga a un proceso de compra lo más rápido posible,  porque sabemos en ese caso sí es cierto que los clientes tienen prisa.

No podemos esperar que alguien que va a pedir comida a domicilio o un taxi vaya a dedicarnos mucho tiempo. La pregunta es si es cierto que los clientes tienen prisa cuando van a comprar, por ejemplo, una aspiradora.

Realmente… ¿tienen prisa los clientes de eCommerce? 

¿Cómo actuamos en una tienda física?  Lo normal no es que pretendamos comprar una aspiradora en cinco minutos.  

Lo que haremos será mirar las que encajan en nuestro presupuesto, informarnos de las características de cada una, comparar y, cómo no, dejarnos llevar por el punto de irracionalidad que nos hará desear una sobre las demás. Además, la persona que nos la venda está entrenada para eso,  e incluso la tienda está diseñada con el mismo fin.

Sin embargo, si se trata de vender aspiradoras online,  damos muchas veces por sentado que los clientes tienen prisa. Lo cual no deja de ser paradójico. Es cierto, qué duda cabe, que fenómenos como el showrooming provocan que la cantidad de clientes que sabe lo que busca de forma concreta en un eCommerce sea mayor que en una tienda física.  Pero me atrevo a afirmar que en ningún caso es mayoritaria.

En este caso, pensar  que los clientes tienen prisa puede llevarnos a tomar decisiones perjudiciales para la facturación. Sin embargo,  la consigna imperante en el campo del diseño y la usabilidad web sobre el tiempo de permanencia es que “los clientes tienen prisa”.

Siempre hay un estudio que avala esa afirmación, pero la realidad del día a día nos demuestra que esto no es así para todas las webs de eCommerce, ni mucho menos. Y menos aún si comparamos pymes con grandes empresas de eCommerce, donde las circunstancias no son equiparables. Mi idea es que aquellas tiendas online que puedan permitírselo deberían  realizar pruebas, como un estudio A/B, para verificar la aceptación por parte de sus clientes de modelos de compra más lentos, que primen el tiempo de permanencia invitando al cliente a navegar sin prisas.

Se trata de extrapolar al eCommerce el ‘modelo Ikea’ de tienda. Una de las claves del éxito del gigante sueco es la propia estructura de sus tiendas. Ikea sabe que no es cierta la idea de que los clientes tienen prisa cuando se trata de muebles y artículos de hogar. Por tanto, explota esa certeza diseñando una tienda que necesariamente tiene que recorrerse despacio, a no ser que conozcas los atajos. Algo que va contra el concepto original de gran superficie pero que maximiza la exposición del cliente a los diferentes productos. Y les funciona, vaya que si les funciona.

¿Vamos hacia un Slow eCommerce?

La idea de una tienda ‘slow’ en eCommerce puede parecer aventurada, pero creo que deberíamos pararnos a pensar en nuestro propio comportamiento como compradores en eCommerce. Cuando entras en una tienda online,  ¿siempre lo haces sabiendo lo que quieres? ¿cuántas veces has entrado a curiosear y después de media hora has acabado comprando?

Esto es importante de forma especial cuando tenemos un eCommerce en el que abundan los productos que el cliente debe comprar por impulso, como en los sectores de moda y complementos, deportes, viajes, decoración y hogar…. Yendo más allá, podemos tener una “vía rápida” de compra usando el express checkout y diseñando “atajos” en la navegación. Así respetaríamos a los que hace bueno lo de que los clientes tienen prisa, pero al mismo tiempo podemos tener un camino lento.

¿Y qué narices es un camino lento?

Las claves para gestionar el tiempo de permanencia

La clave del slow eCommerce está en que existan caminos predefinidos para saltar de un producto a otro, e incluso implementar la figura del asistente de compra.

Del mismo modo que un vendedor físico nos hace preguntas sobre el uso que queremos darle al producto para poder guiarnos en nuestra elección, una web de eCommerce puede y debe hacer lo mismo. Sobre todo si el catálogo de productos es grande. Se trata de hacer preguntas al cliente, algo que en principio puede parecer una pérdida de tiempo, para luego poder ofrecerle nosotros los productos que más se adapten a sus necesidades.

En este sentido, la web de la marca de ordenadores Dell es un buen ejemplo del camino a seguir. Hay otras muchas alternativas, desde avisar al cliente de que está en una versión “slow” de nuestra tienda online hasta trabajar bien en el menú de categorías de nuestro catálogo, pasando por las recomendaciones de productos para buscar el cross-selling. 

En cualquier caso, es decisión de cada uno, pero analicemos bien y tomemos decisiones estratégicas, sin creernos de primeras que los clientes tienen prisa.

Imagen: Shutterstock

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