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Silvia Matesanz (1985) es Global CRM Manager en Cabify, un puesto clave en la estrategia de una de las startups españolas más internacionales. Aprovechando su presencia en el próximo NEXT Loyalty, hemos mantenido una interesante charla con ella, acerca de la importancia del CRM a la hora de conseguir lo que todas las empresas buscan: fidelizar a sus clientes.

Hace más de 10 años que te especializaste en el campo del CRM. Desde entonces este tipo de herramientas han cambiado mucho. ¿Cómo has vivido esta evolución?

Con ilusión, aprendiendo de todo y todas las personas que han estado en mi camino y con la seguridad de que por las bondades que tiene este campo sería clave en cualquier entorno.

¿Cuál crees que es el cambio más destacado?

No creo que sea uno pero a destacar, que las plataformas son accesibles a todo tipo de usuarios.

Desde este año estás a cargo del área de CRM& Business Growth de Cabify: ¿qué papel juega el CRM en la estrategia de Cabify? 

Lo primero entender el contexto, en el que Cabify es líder en multimovilidad, en una industria de consumo prácticamente de diario. Por tanto la fidelización y la experiencia de nuestros clientes son el eje sobre el que pivota la mayoría de nuestros proyectos.

¿Qué herramientas utilizáis en este campo?

Trabajamos con herramientas que cubren 3 necesidades básicas: agilidad en integración y escalabilidad, innovación en los diversos canales de comunicación (y destaco no sólo el email) y una herramienta preparada para apps nativas.

El próximo día 9 estarás presente en NEXT Loyalty, donde explicarás “cómo vender más con tu CRM (sin matar a la gallina de los huevos de oro)” ¿En qué consistirá tu ponencia?

Me gustaría humanizar este término que muchas veces suena generalista y lejano y llevarlo más al concepto diálogo marca- cliente y acercarlo también a los importantes avances tecnológicos en AI, machine learning, chatbots… y la forma en la que impacta en ese diálogo mencionado anteriormente.

NEXT Loyalty Madrid: las últimas tendencias en fidelización, a debate el próximo 9 de octubre

¿Cuál sería tu principal consejo de cara a los eCommerce?

Entender y trabajar sobre un modelo de atribución que mejor se ajuste según el objetivo de la comunicación, la automatización, contar con todos los canales propios de CRM pero también del ecosistema digital como redes sociales o digital y usarlos en base a cómo te consume tu audiencia y trabajar sobre un A/B test. 

¿Cómo elegir la herramienta de CRM ideal para cada caso, y qué enfoque utilizar para emplearla?

Marcar los objetivos comerciales y de crecimiento, el presupuesto y la necesidad de escalabilidad, los roles que accederán, los volúmenes, capacidad y compatibilidades son algunos de los tips a tener en cuenta. No contratar todo desde el principio sino activar funcionalidades en base a la necesidad real de su utilización y testeo.

¿Crees que las empresas dan la importancia que deberían al CRM?

Algunas no, porque son reactivas al cambio, otras no entienden el concepto ni cómo llevarlo su terreno en su beneficio, y las first in class, son las que lideran y marcan las tendencias y las mejores prácticas… En definitiva hay sitio para todas

¿Qué papel debería jugar a la hora de abordar la fidelización de clientes?

Es la clave porque pivota la comunicación, las herramientas/tecnología y la estrategia de crecimiento. Por eso el rol también necesita de un profesional que se desarrolle en los 3 ámbitos.

Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿Qué consejo le darías a la Silvia de 2009?

Disfruta, porque todo, por nimio que parezca, te servirá. 

Hagamos un poco de futurología: ¿qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Que las empresas españolas (un 75% de ese tejido son Pymes y pequeñas empresas) invierten y se posicionan sin miedo en innovación y tecnología como aceleradoras de su digitalización.

Y un poco más difícil: imagínate que damos un salto adelante en el tiempo: ¿cómo te imaginas que habrá evolucionado la forma de gestionar la relación empresa/cliente en 2023?

Creo que el marketing contextual tienen mucho campo por delante, el machine learning tiene mucho que aportar en términos de optimización y precisión en semántica, en canales en estrategia comercial, y la trazabilidad infinita que supondrá el 5G.

¿Cómo serán los CRM entonces?

Para mi el desafío no está en la herramienta, sino teniendo en cuenta todos los recursos que tenemos, como los mencionados arriba, saber cómo queremos relacionarnos con nuestro clientes y definir muy bien qué lugar queremos ocupar en su infinita y exigente lista de opciones.

Cuestionario rápido

  • ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Linkedin
  • ¿iOs o Android? IOS
  • ¿App o web? app
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Amazon y hace unos 2 meses
  • ¿Y qué era?  un libro
  • ¿Último libro leído? (valen ebooks) Deja de ser tú, de Joe Dispenza
  • Recomiéndanos una serie de ficción No soy mucho de ficción prefiero suspense/intriga como La Casa de Papel, Homeland…
  • ¿Que web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Coachingdandelion.com
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? perderme en la naturaleza y desconectar de todo para coger perspectiva
  • Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? Maria Luke y Xandra Etxabe ¿Por qué? Creo que tienen mucho que contar en un entorno de emprendimiento y los primeros pasos en un marketplace.

 

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