El Día de la Madre se ha convertido en una de las campañas más importantes para el sector beauty. Pero en un entorno donde miles de productos compiten simultáneamente por captar atención en retailers online, la verdadera batalla ya no se libra únicamente en precio o producto: se juega en la visibilidad digital.
Precisamente sobre esto profundiza el nuevo informe de Data Seekers, un análisis que estudia cómo se repartió el Share of Voice en banners y navegación web durante la campaña del Día de la Madre 2026 en mercados como España, Reino Unido, Alemania, Italia y Estados Unidos.
El estudio analiza retailers como Sephora, Primor, Druni, Boots, Douglas, Ulta o Macy’s para responder una pregunta clave: qué marcas consiguieron realmente dominar el escaparate digital durante una de las peak seasons más relevantes del año.
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Y los resultados dejan varias conclusiones bastante llamativas.
Uno de los hallazgos más interesantes del informe es que el Día de la Madre está dejando de ser una campaña exclusivamente centrada en fragancias. Frente a lo ocurrido en San Valentín, donde el perfume dominaba prácticamente todo el espacio promocional, en 2026 aparecen con mucha más fuerza categorías como el skincare premium, el maquillaje y el bodycare.
Marcas como La Mer, Clarins, Bioderma, MAC, Nyx o Essence irrumpen en rankings de banners donde antes apenas tenían presencia. El cambio refleja cómo está evolucionando el concepto de “regalo beauty” en digital.
España, además, protagoniza uno de los datos más destacados del análisis: Puig alcanza un 21,6% de share en banners, el resultado más alto registrado en cualquier mercado y campaña analizada por Data Seekers. Carolina Herrera lidera entre marcas con un histórico 19%.
Mientras tanto, grupos como L’Oréal Luxe mantienen una presencia especialmente consistente en todos los mercados y canales, consolidando un liderazgo transversal tanto en banners como en navegación web.
El informe no se limita únicamente a medir publicidad visible en homepages. También analiza algo cada vez más importante en eCommerce: la visibilidad dentro de la navegación y los listings de producto.
Aquí aparecen tendencias especialmente interesantes para marcas y retailers.
Por ejemplo, las llamadas fragancias orientales consolidan definitivamente su crecimiento. Marcas como Lattafa, Afnan o Armaf consiguen posiciones destacadas en navegación en España, Italia, Reino Unido y Estados Unidos, mostrando cómo ciertos fenómenos virales empiezan a trasladarse de forma estructural al digital shelf europeo.
El informe también detecta diferencias muy marcadas entre mercados. Alemania, por ejemplo, destaca por el fuerte crecimiento de Jo Malone, que alcanza el mayor share individual en navegación de toda Europa durante la campaña.
En Estados Unidos, en cambio, el comportamiento cambia radicalmente respecto a San Valentín. Coach y Sephora MDD lideran espacios donde anteriormente dominaban marcas completamente distintas, lo que refleja cómo las categorías regalo pueden transformarse rápidamente entre campañas.
Todo esto pone sobre la mesa una realidad importante: en eCommerce, la visibilidad ya no depende solo de invertir en banners. La capacidad de una marca para aparecer en categorías, búsquedas internas y recorridos de navegación tiene un impacto cada vez más directo sobre descubrimiento y conversión.
Más allá de los rankings, el informe deja varias lecturas relevantes para cualquier marca beauty o retailer digital.
La primera es que las peak seasons no funcionan igual entre sí. San Valentín y Día de la Madre comparten categorías, pero cambian completamente las dinámicas de visibilidad, los productos protagonistas y el comportamiento promocional.
La segunda es que el digital shelf se está volviendo mucho más complejo. Hoy, competir online implica entender cómo se distribuye la visibilidad entre banners, navegación, marketplaces y resultados internos de búsqueda.
Y la tercera es probablemente la más importante: las marcas necesitan datos mucho más accionables sobre su presencia digital. Saber cuánto aparece una marca, dónde aparece y frente a qué competidores empieza a ser tan importante como medir inversión publicitaria o ventas.
Precisamente ahí es donde el informe completo de Data Seekers resulta especialmente interesante. Además de comparar mercados y campañas, el estudio ofrece una visión muy detallada sobre cómo se mueve realmente la visibilidad dentro del ecosistema beauty internacional.
Para quienes trabajan en eCommerce, retail media, category management o estrategia digital dentro del sector belleza, el documento deja una fotografía bastante clara de hacia dónde se está moviendo el mercado.
Puedes descargar el informe completo aquí:
Este contenido es posible gracias al apoyo de Data Seekers.
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