Durante años, el objetivo parecía bastante claro: si alguien buscaba “dónde alojarse en Roma” o “qué ver en Japón”, queríamos que nuestra web ocupase las primeras posiciones de Google para esas búsquedas. Ahora, esa misma persona puede pedir directamente a ChatGPT que le recomiende un barrio, le organice una ruta o le diga qué actividad merece la pena reservar. Y aquí la película cambia bastante: ya no competimos únicamente por una posición, sino también por formar parte de la respuesta.
Pocas compras generan tantas búsquedas previas como un viaje. Podemos empezar preguntándonos cuál es la mejor época para ir a Nueva York y, unas cuantas consultas después, estar comparando trenes, barrios, hoteles, actividades, eSIM o seguros. La decisión se construye poco a poco y a través de muchas fuentes distintas.
Y no hablamos precisamente de un sector menor dentro del eCommerce. Según los últimos datos de la CNMC, el comercio electrónico superó en España los 114.800 millones de euros en 2025, un 20,6% más que el año anterior. En el cuarto trimestre, las agencias de viajes y los operadores turísticos fueron la actividad con mayor volumen de ingresos online, con un 7,1% de toda la facturación.
El peso del turismo resulta todavía más evidente al observar las compras realizadas desde otros países hacia España. Las actividades relacionadas con el sector —agencias, transporte aéreo y terrestre, alquiler de coches y hoteles, concentraron el 58,6% de las compras online desde el exterior con destino España durante el último trimestre de 2025. La visibilidad digital, por tanto, es una parte importante del negocio turístico.
Hasta hace relativamente poco, Google concentraba buena parte de ese recorrido. El viajero buscaba información, entraba en diferentes resultados, comparaba y tomaba una decisión. Ahora, la planificación del viaje está mucho más fragmentada entre buscadores, redes sociales, webs especializadas y herramientas de inteligencia artificial.
Una persona puede descubrir un destino en TikTok, buscar cuánto cuesta viajar allí en Google, consultar una guía especializada para preparar una ruta y después pedirle a ChatGPT que la adapte a cuatro días. El proceso de búsqueda no ha desaparecido: se ha repartido entre más plataformas.
¿Significa esto que el SEO turístico ha dejado de ser importante? No. De hecho, Google insiste en que las buenas prácticas del SEO tradicional siguen siendo fundamentales para sus experiencias de IA generativa, incluidas AI Overviews y AI Mode.
Lo que cambia es que al objetivo de posicionar una URL se suma ahora otro: conseguir que nuestra información sea entendida, considerada fiable y utilizada como fuente cuando un sistema de IA construye una respuesta.
Este cambio se entiende mucho mejor con un ejemplo. Hasta ahora, una búsqueda habitual podía ser “mejores zonas donde alojarse en Roma”. Google ofrecía diferentes resultados y era el usuario quien decidía cuáles consultar y utilizar para tomar una decisión.
Ahora podemos expresar prácticamente la misma necesidad de otra forma: “Voy tres días a Roma, quiero estar cerca de los principales monumentos, pero no quiero pagar los precios de las zonas más turísticas. ¿Dónde me recomiendas alojarme?”.
La intención apenas ha cambiado. Lo que sí ha cambiado es la experiencia: el usuario ya no está pidiendo simplemente una lista de enlaces, sino una respuesta construida específicamente para su situación.
Este cambio afecta especialmente al turismo porque las decisiones de viaje rara vez tienen una única respuesta correcta.
¿Cuál es el mejor barrio de París? Depende. ¿Merece la pena dormir cerca de Times Square? Depende. ¿Cuántos días hacen falta para visitar China? Una vez más: depende.
¿De qué? Del presupuesto, el tipo de viaje, los días disponibles, el transporte o incluso de si se viaja con niños. Las búsquedas conversacionales permiten incorporar todo ese contexto y obtener una respuesta mucho más ajustada a cada caso.
Para webs turísticas y blogs de viajes esto implica pasar de pensar únicamente en una keyword a crear contenidos capaces de resolver preguntas, comparaciones y situaciones concretas que pueden aparecer durante la planificación de un viaje.
Y aquí entra en escena el GEO (Generative Engine Optimization), uno de los conceptos que más protagonismo ha ganado dentro del marketing digital. Pero cuidado con interpretarlo como si hubiese que tirar por la borda todo lo aprendido sobre SEO.
Google ha explicado que sus funciones generativas siguen apoyándose en sus sistemas de búsqueda y en muchas de las prácticas que ya conocemos: contenido útil, accesibilidad, autoridad, relevancia, experiencia de usuario y capacidad para satisfacer una intención.
El GEO añade otra capa: hacer que el contenido resulte suficientemente claro, útil y fiable como para poder ser empleado dentro de una respuesta generada por una IA. SEO y GEO, por tanto, no deberían entenderse como estrategias enfrentadas.
¿Significa todo esto que tenemos que cambiar por completo nuestra estrategia? No exactamente. Lo que sí ocurre es que determinadas prácticas están cobrando todavía más importancia.
Durante años hemos asociado con demasiada facilidad contenido largo con contenido completo. Pero un artículo de 5.000 palabras puede ser fantástico o puede esconder durante diez párrafos la respuesta que el usuario necesitaba en dos frases.
En este nuevo escenario, la claridad gana peso. Respuestas directas, tablas comparativas, listas, conclusiones claras y apartados centrados en preguntas concretas ayudan tanto al usuario como a los sistemas que deben identificar y comprender la información de una página.
No se trata de escribir para robots. Se trata, simplemente, de hacer menos difícil encontrar la respuesta.
Aquí el sector travel tiene una peculiaridad importante. La información básica sobre el Coliseo o Times Square está disponible en miles de webs y una IA puede sintetizarla con bastante facilidad. Lo difícil de reproducir es haber estado allí.
Cuánto tardaste realmente en desplazarte, en qué hotel dormiste, qué zona te pareció demasiado alejada, cuánto pagaste por una entrada o qué error cometiste para que otro viajero pueda evitarlo. La experiencia de primera mano permite aportar información que no se obtiene simplemente recopilando otras páginas.
Un ejemplo de este enfoque puede encontrarse en publishers especializados como Comiviajeros, donde muchas de sus guías incorporan rutas realizadas, alojamientos probados, fotografías propias, precios y recomendaciones surgidas de la experiencia sobre el terreno.
Esta información original tiene un valor especial en el nuevo entorno de búsqueda. De hecho, Google ha puesto el foco específicamente en crear contenido valioso, único y no genérico, incluyendo experiencias y conocimientos propios.
El SEO para turismo tampoco puede reducirse a introducir una keyword principal y varias secundarias un determinado número de veces. Una buena página tiene que ayudar a entender cómo se relacionan los distintos conceptos que rodean una búsqueda.
Si hablamos de dónde alojarse en Nueva York, por ejemplo, entrarán en juego Manhattan, Central Park o el SoHo, pero también estaciones, conexiones de transporte, atractivos turísticos, precios o diferentes perfiles de viajero.
Toda esa información construye contexto alrededor de la consulta principal. De ahí la importancia de contar con estructuras lógicas, encabezados descriptivos, tablas, comparaciones y respuestas que expliquen claramente qué alternativa puede ser más adecuada en cada situación.
Hay pocos sectores donde la información pueda caducar tan rápido como en turismo. Horarios, precios, impuestos turísticos, requisitos de entrada, transportes, hoteles o condiciones de determinados servicios cambian continuamente. Una guía excelente publicada hace tres años puede contener hoy varios datos incorrectos.
Por eso, publicar y olvidarse del contenido resulta todavía más arriesgado. Si queremos convertirnos en una fuente, la actualización y la consistencia son fundamentales.
Lo mismo ocurre con la autoridad. Una URL aislada difícilmente construye por sí sola una marca reconocible. Backlinks, menciones externas, especialización temática, autoría y presencia continuada alrededor de un determinado ámbito contribuyen a generar una señal más amplia de confianza.
Esta es la pregunta del millón. Y sentimos decepcionar a quien esperaba una fórmula mágica para conseguir que ChatGPT recomiende siempre una página determinada, porque sencillamente no existe.
OpenAI explica que cualquier web pública puede aparecer en ChatGPT Search y recomienda no bloquear OAI-SearchBot si queremos que nuestro contenido pueda ser descubierto, utilizado en resúmenes y mostrado con enlaces y citas. Eso sí: permitir el rastreo no garantiza que una página vaya a ser escogida como fuente para una determinada respuesta.
A partir de ahí, hay varios principios que parecen especialmente importantes:
Y aun haciendo todo esto, nadie puede prometer que ChatGPT, Gemini o cualquier otro sistema vaya a recomendar una página concreta para una consulta determinada.
Quizás esta sea una de las principales diferencias respecto al SEO al que estábamos acostumbrados: tenemos menos control sobre el resultado final, aunque sí podemos trabajar para aumentar nuestras probabilidades de formar parte de él.
Durante muchos años era relativamente sencillo saber si una estrategia SEO estaba funcionando: mirábamos posiciones, impresiones, clics, CTR y tráfico orgánico. Todas esas métricas siguen siendo importantes, pero ahora empiezan a convivir con otras señales.
Las menciones de marca, apariciones en respuestas generativas, citas como fuente, búsquedas de marca o impresiones dentro de experiencias de IA permiten medir una visibilidad que no necesariamente termina con un clic inmediato.
De hecho, Google ya ha dado un paso importante en esta dirección. Search Console dispone de informes específicos que muestran las impresiones obtenidas dentro de funciones generativas como AI Overviews y AI Mode, además de las páginas, países, dispositivos y evolución temporal de esas apariciones. Google confirmó el 31 de agosto de 2026 su despliegue para todas las webs a nivel mundial.
La conclusión es sencilla: no se trata de elegir entre Google y la inteligencia artificial.
El reto del SEO para turismo sigue siendo lograr que una web aparezca cuando alguien necesita información para organizar un viaje. Lo que cambia es que, en la era de la IA, esa información puede llegar al viajero de muchas más formas.
Durante años, luchábamos para conseguir que Google eligiese nuestra página entre diez resultados. Ahora, a ese objetivo se suma otro: construir contenidos y marcas suficientemente útiles, reconocibles y fiables como para formar parte de la recomendación.
Imagen: Chat GPT
Este contenido es posible gracias al apoyo de Comiviajeros.
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