Rubén Bastón
La irrupción a finales del año pasado de ChatGPT y el impulso que ha supuesto para todas las tecnologías de inteligencia artificial generativa llegaron a poner en entredicho el ecosistema actual de captación de tráfico en internet. ¡El SEO ha muerto! Pero con el paso de los meses, no sé tú, pero tenemos la sensación de que, como otras tantas veces, las aguas se han ido calmando.
Están siendo mayores las oportunidades que los dramas. Vamos a charlar con Carlos Estévez, director de operaciones de la agencia especializada en SEO Internet República, sobre cómo están aplicando ellos la inteligencia artificial en el día a día. Y un poco de SEO en general, que para eso Internet República es la mejor agencia de SEO de España, según el ranking de agencias de Marketing4ecommerce de los últimos dos años, nada menos. Algo estarán haciendo bien.
⭐Patrocinador del programa: Curso de Ecommerce Specialist de M4C Academy
Entrevista Carlos Estévez (Internet República)
5:57 Llevas más de 10 años en Internet República, ¿Qué fue lo que te llamó la atención del proyecto?
Entré como consultor SEO y después de unos años me hicieron socio de la agencia. Pero es importante señalar que aunque lleve 10 años en la misma empresa, la empresa no es la misma que hace 10 años.
Para empezar, que en aquel tiempo éramos solo 7 personas y entrábamos todos a comer o tomarnos un café en la misma mesa. Ahora mismo, somos casi 100 personas, juntando todos los empleados remotos y la parte de influencers, que es socialpublic.com. Claro social público son muy buenos amigos y tenemos puntos en común, pero no tiene nada que ver con la agencia de Internet República.
Yo me encargo de dirigir los equipos de producción a cliente, que engloba el equipo SEO, el equipo de contenidos y redes sociales, el equipo de paid y el de analítica. Nuestro equipo ronda las 50 personas.
En temas de estructura, somos un poco raros, porque queremos huir de una jerarquía muy marcada. Nuestro equipo de SEO; que es donde se concentra la mayor cantidad de personas, lo dividimos en squads que no pasan de seis o siete personas y cada uno tiene un SEO manager. De esta forma, evitamos que note demasiado las vacaciones, las bajas o la rotación del personal.
10:17 Nuestra idea es centrar este programa en Inteligencia Artificial y el SEO. ¿Cómo percibes que ha impactado la Inteligencia Artificial en el campo del SEO desde la irrupción de IA generativa del último año?
Es muy evidente el impacto, sobre todo, en la creación y producción de contenido, además que respecto a este tema, el feeling general del sector es que Google no sabe cómo abordarlo todavía. Hace años lanzó su Panda Update para el contenido duplicado y webs que crecían mucho en volumen, pero ahora mismo es que cualquier persona puede ponerse a generar contenido y es difícil detectar que está escrito por IA. La capacidad de quien está generando ese contenido por cubrir búsquedas, especialmente el long tail, se ha incrementado exponencialmente.
El primer impacto global es ver cómo en los próximos meses o años, Google será capaz de separar el contenido generado por IA, por mucho que inciden en la autoridad, especialmente para ese long tail, donde no había contenido. Otro cambio, que creo va a tardar mucho más en llegar, que prometía mucho, pero la realidad nos ha indicado lo contrario, es el uso de una interfaz de comunicación, como si estuviésemos en un chat, para hacer búsquedas. El cambiar hacia una búsqueda conversacional y que se dejen de buscar como se buscaba, es lo que va a tener menos impacto en el corto plazo.
11:40 Otro de los riesgos del tema de IA generativa está en los BARD y Bing Chat sin necesidad de que el buscador genere la visita a las webs que generan el contenido. Si bien había un miedo de que el tráfico orgánico se iba a acabar, pareciera que se ha ralentizado y nos hemos acomodado a lo de siempre.
Creo que no nos hemos acomodado, sino que ha pasado esta fase de enamoramiento y si bien siendo espectacular que con solo un prompt la herramienta pueda generar contenido, ahora estamos viendo la parte negativa o los límites de la tecnología, que es la fiabilidad de las respuestas.
Por ejemplo, en caso de que se quiera traducir un texto personal, la IA generativa es útil, pero para usos profesionales o críticos, como traducir un documento legal en un idioma que no conozco, que me puede comprometer o puede hacer que cometa un delito, aún es necesario seguir contando con un equipo de traductores que nos garantice que lo que decimos está bien.
Igual pasa con preguntas sencillas, por ejemplo, ¿cuánto mide la Torre Eiffel? Esta era una respuesta que ya Google te la daba y quizás le ha quitado un poco de tráfico a estas preguntas a Google, pero el problema es que no tenemos la certeza de si Bard o ChatGPT te está diciendo la verdad.
La IA generativa tiene una zona gris y una parte de alucinaciones, que ha hecho que todos pisen el freno y no se atrevan a poner en producción cosas directamente generadas por IA.
Algo que hay que tomar en cuenta es que el negocio de Google está basado en Google Ads y en una interfaz nueva con la que saben los CTRs y saben cuánto son capaces de sacar de dinero según el volumen de búsquedas que haya. Así que impulsar demasiado la IA conversacional es empezar desde cero y ellos no van a ser los que lideren un cambio que va en contra de sus ingresos.
Tampoco podemos decir que la IA generativa no se va a imponer nunca en las búsquedas, especialmente en un sector tan cambiante y que evoluciona constantemente, pero creo que lo más natural es que se implementen en búsquedas con muchas opciones, como para hacer reservas, en un eCommerce donde haya que elegir una versión del producto que se adapte a ti o en un supermercado para ayudarte a hacer tu cesta de la compra.
19:35 ¿Crees que Google o los buscadores principales acabarán penalizando el contenido generado por IA?
Mi teoría es que Google en sus guidelines, en sus guías y recomendaciones, nos va a decir lo que le gustaría penalizar y otra cosa muy distinta es lo que luego penalice. Creo que a Google le gustaría penalizar, pero hay muy pocas herramientas que sean capaces de decirte al 100% y con certeza absoluta si un texto está generado por inteligencia artificial o no.
Salvo que sean webs nuevas que salgan, que empiece a generar contenido de forma masiva, que a la semana ya tenga 50.000 URLs y todas las semanas saque una URL nueva, que son señales de que un humano no puede lograr, aún no hay algoritmo capaz de penalizar sin correr el riesgo de penalizar a webs que no estén usando la IA para generar contenido. Con base a esto, creo que en el corto plazo hay barra libre de uso de contenido automatizado.
Al final creo que si el contenido está aportando valor al usuario final y ayuda a rankear, no es relevante sí lo hizo un redactor que hayamos subcontratado, que tengamos en plantilla o que lo haya hecho una IA. Hay que recordar que si la utilizamos bien, la IA no tiene por qué ser algo negativo, al revés, nos permite dedicarnos a cosas que antes no podíamos.
23:03 ¿Usabais ya antes alguna herramienta o proceso con IA? ¿O en qué procesos habéis ido introduciendo la IA en vuestro día a día?
Utilizamos más Machine Learning a la hora de clasificar e intentar categorizar, a nivel SEO, las búsquedas que hay dentro de cada sitio, de cada proyecto. Pero hasta que han salido estos agentes, no hemos empezado a utilizarlo en el día a día.
Ahora mismo, le hemos encontrado mucha utilidad a la hora de hacer textos de apoyo que no son vitales, pero que son necesarios y también nos centramos mucho en el SEO con esta parte de los agentes de IAM.
Donde si cambia las reglas del juego y te da una escalabilidad brutal es en paid. Por ejemplo, a la hora de generar copys de anuncios, que antes era muy repetitivo con el típico Google Ads, con cuatro títulos y 20 descripciones, que todas se parecían mucho, el hecho de meter una variabilidad extra y estar constantemente volviendo a cambiarlas, antes era un trabajo muy pesado y poco gratificante.
Hay que dejar de estigmatizar lo automático y verlo como algo negativo para la web. Ningún cliente quiere pagar a una agencia porque trabaje determinadas horas, sino que quiere pagar para que tus acciones y trabajos tengan un impacto real en el negocio o, en primer lugar, en los rankings del proyecto.
Nuestra herramienta estrella del momento y que tenemos compartida para todo es Make, que era el antiguo Integromat, que es muy buena porque es muy visual, no-code, que ofrece mil operaciones gratuitas al mes para hacer automatizaciones no muy grandes en tu web y el conector estrella que utiliza es ChatGPT y OpenAI.
Maker se comporta como una especie de navaja suiza con la que puedes conectar varios servicios. Por ejemplo, nosotros la usamos para la publicación en fichas de Google My Business. Solo coges Make y puedes generar las publicaciones para que sean diferentes unas de otras.
Otro uso es para generar textos para WordPress pequeños que tenemos y testeamos. Aquí cogemos un calendario que dejamos en Google Sheets, le pedimos a ChatGPT que cree contenidos con cierto tema que deja publicados en borradores de WordPress y luego una persona los revisa y publica.
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram