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Otra de las consecuencias que ha traído la pandemia del coronavirus ha sido el parón de los lanzamientos editoriales. Fernando Maciá escribió un libro de SEO avanzado (SEO avanzado: casi todo lo que sé de posicionamiento web) y está esperando a que “esto pase” para poder distribuirlo en formato físico. 

Mientras, le hemos atracado para espoilear un poco el libro y aprovechar para preguntarle por dudas avanzadas de SEO: cómo funciona Rankbrain de Google, estructura ideal de dominios para SEO internacional, SEO para un mundo mobile only…

Fernando Maciá es uno de los pioneros del SEO en España, fundador y CEO de la agencia Human Level, con gran experiencia como docente y autor de guías de referencia sobre SEO y marketing digital. 

Entrevista Fernando Maciá

9:02 Has escrito muchos libros genéricos y dos de técnicas avanzadas de SEO en 2011 y 2015. ¿Cuánto hay de empezar de cero en estas “reediciones”?

Cambia el SEO, cambia Google y cambio yo como profesional y mi perspectiva. Los libros siempre han tratado de no caer a un nivel de detalle tan grande que queden muy desactualizados. Un libro no es como editar contenido en un blog, donde puedes ir actualizando todos los cambios y mantenerlo al día. Un libro tiene que tener una vida de 3 o 4 años.

Por eso trato de quedarme en aspectos estratégicos, con una base que sirva para poder usarse en una cantidad de tiempo. Ser una referencia para quien quiera actualizar algún aspecto: mi libro está lleno de cientos de referencias para consultar y poder tener la información detallada de cualquier punto y profundizar. Ser una guía para alguien que quiera avanzar en SEO y sea capaz de ver la perspectiva general del trabajo que se hace. Mi último libro está escrito absolutamente desde cero, sin contenido coincidente con el de 2015.

13:01 Tu último libro, SEO avanzado, “casi todo lo que sé sobre posicionamiento web”. La pregunta es obligada: ¿Qué es lo que te guardas?

Lo que no cabe en el libro. No es una excepción, tiene que tener una extensión máxima. Y hay aspectos que no me cabían y otros que merecía un capítulo entero dedicado, como migraciones, que era algo que nunca había tocado. En Level hemos tenido toda clase de migraciones y es información que podemos aportar y que le puede servir a otras personas para que no cometan nuestros mismos errores. 

17:19 Me voy apoyando en títulos de secciones para atracarte sobre detalles. En la introducción: “Google como aliado y como competidor”. ¿Qué deben hacer las webs para seguir captando negocio mediante Google?

Google trata de convertirse en un asistente. Quieren que nos movamos en esta plataforma y monopolizar la atención del usuario la mayor parte del tiempo, así monetizan su actividad. Se ha convertido en un “amigo incómodo”, un aliado, pero también un competidor, nos tenemos que adaptar. Hace 7 años con el boom de las redes sociales parecía que eran las nuevas generadoras de tráfico, pero los buscadores y Google siguen siendo una fuente potente. Es desesperante ver cómo va cambiando las reglas de juego y no nos queda otra que adaptarnos y bailar al son, hasta que salga algo distinto. 

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21:07 Tienes un capítulo hablando de esto: “De la necesidad a la intención de búsqueda”. Hablamos con Luis Villanueva sobre este tema, al que le daba mucha importancia. ¿Cómo cambia esto la forma de plantear las estrategias de contenidos de la web?

La metodología de partir del target es fundamental. Eso es lo que te hace entender cuál es la necesidad del usuario conforme avanza su proceso de decisión de compra, si no entiendes esa necesidad, difícilmente vas a generar el contenido que satisfaga. Cuando Google ha sido capaz de afinar y sacar bien los contenidos que vale la pena posicionar, es cuando el usuario encuentra la respuesta en su intención de búsqueda. Cuando eso ocurre va perfectamente alineado el SEO con la Experiencia de Usuario y la conversión. No es solo buen SEO, hay que hacer buena experiencia de usuario, como tener precios competitivos o tener una asistencia y orientación a la conversión.

23:18 Del PageRank al RankBrain. ¿Cómo debemos entender que funciona ahora el buscador? ¿Qué factores de relevancia tiene más en cuenta y cómo debemos trabajarlos?

Una hipótesis que defiendo en el libro es que inicialmente en Google no había desarrollado los aspecto semánticos. Antes de la implementación de inteligencia artificial, era un muy sensible a encontrar determinadas palabras clave y también contrastaba factores onpage y offpage, midiendo enlaces que venían de otros sitios web.

Al final estos enlaces son una fuente secundaria de reputación. Lo que defiendo es que Google ha dependido  durante años de esos enlaces secundarios para evaluar la calidad de un contenido, pero por una parte, a partir del buscador, cuando empieza ya a comprender realmente el contenido, es capaz de evaluar su calidad desde un punto de vista semántico. Por otro lado, tiene menos dependencia de esas señales secundarias, porque hoy en día a través de Chrome y del comportamiento del usuario, Google tiene señales directas de la satisfacción del usuario con el contenido.  

29:40 También hablas de que sea la keyword research la base de la arquitectura de la web, poner al SEO muy al principio de los proyectos de web o tocando muy a fondo los que llegan ya hechos. ¿Te pasa más lo primero o lo segundo?

Encontramos las dos, pero antiguamente la gente pensaba en SEO cuando la web estaba hecha. Nosotros defendemos que si en un sitio de trabajo para desarrollar un nuevo sitio web hay gente experta en usabilidad o en orientación a la conversión debemos dejar que sean los primeros en exponer la base de arquitectura de acuerdo con sus criterios.

Pero una vez propuesta, los SEO deben entrar, evaluarla, contrastar que los niveles jerárquicos corresponden con el potencial de búsqueda de las diferentes categorías o subcategorías, someter la arquitectura al criterio SEO e introducir pequeñas correcciones. En el segundo escenario pueden pasar muchas cosas, como que la arquitectura ya publicada sea tan nefasta que valga la pena asumir el riesgo de una reorganización con sus migraciones. Habitualmente con pequeñas modificaciones.

32:20 En la parte de auditoría, hablas de cómo trabajar el SEO internacional. ¿Cuáles son tus recomendaciones clave en proyectos de este tamaño?

Depende. Si son tiendas online necesitan un subdirectorio de idioma-país por la moneda y producto. Nuestra estructura en general se basaría en subdirectorios por país y si hay algún escenario distinto se recomienda dominio por país, por ejemplo cuando tenemos un portfolio de producto enorme o una gran cantidad de contenidos. Si el número de URL indexado es grande, tener múltiples dominios con múltiples subdominos da ventaja. 

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40:36 Dedicas nada menos que 30 páginas a hablar de herramientas SEO. ¿Cuáles son tus herramientas de uso cotidiano?

En este capítulo quería defender que hay un número enorme de herramientas SEO, algunas específicas que resuelven ciertas cosas muy bien, como por ejemplo tener un proxy HMA (Hidemyass) para SEO internacional. Permite atacar cualquier servidor internacional de múltiples IPs de todo el mundo para ver las personalizaciones de contenidos que tienen. Pero en general, si trabajamos en una agencia hay que trabajar con un número reducido de herramientas que conozcamos muy bien. Más que conocer muchas herramientas se trata de conocer bien las que usas. En este capítulo te nombro las herramientas que nosotros usamos en nuestro día a día, con mis recomendaciones. 

44:00 ¿Qué es “lo que Google quiere encontrar en una tienda online”?

Esta parte la saco del análisis del documento de las directrices para los calificadores de calidad de Google. Antes no eran accesibles, son un punto de referencia, no es que el algoritmo funcione como se indica ahí, pero si Google paga a gente para que hagan búsquedas y califiquen si cumplen las directrices que se especifican, es que esa es la forma que tiene Google de marcar los factores. Yo ahí trato de deducir qué factores está diciendo Google que se tienen que fijar para determinar que esos contenidos cumplan los rangos de calidad. 

48:23 Y acabas con un capítulo hablando de “SEO en un mundo mobile-only”. ¿Crees que vamos hacia eso? 

Estamos en eso ya. En los procesos de desarrollos de nuevos sitios web donde hemos tenido la oportunidad de participar, los prototipos se hacen ya en móvil y después se resuelve como se va a ver en la pantalla del ordenador. Hoy en día el porcentaje de tráfico móvil es fundamental. Deberíamos estar todos ahí, pero si alguien no lo está, este capítulo te da las directrices para acercarte. 

49:50 ¿Cómo crees que será nuestra relación con los buscadores con Google dentro de 2-3 años? 

Los asistentes personalizados van a ir progresando con las interfaces de voz. Usar cada vez más la voz como medio de interacción con nuestro dispositivo electrónicos. Es algo que me hubiera gustado dedicar un capítulo entero. Las búsquedas de voz estamos en el inicio, va a llegar y va a cambiar la forma de interacción y uso de buscadores. 

52:14 ¿Idea de posible entrevistad@?

Fernando de la Rosa, Titonet. 

 

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