sergio carbajo
En los últimos años, el marketing de influencia ha experimentado un auge inesperado en un momento en el que la teoría sobre cómo aprovechar al máximo su potencial es aún difusa y desconcertante. Sin embargo, y aunque cada campaña requiere de estrategias propias y la varita mágica para obtener el éxito aún está pendiente, existen algunas pautas de acción que pueden ayudar a estar más cerca de conseguirlo y a que el proceso de creación no se convierta en un quebradero de cabeza.
Cómo crear una gran campaña de influencer marketing
1. Definir el presupuesto y establecer objetivos
El primer paso que hay que tener en cuenta para crear una campaña de influencer marketing es la definición del presupuesto en base a los objetivos del anunciante. Para ello, es necesario determinar si se desea tener un impacto directo en las ventas de un determinado producto o generar conciencia de marca.
Todo ello influirá en las variables que componen el cálculo del presupuesto que incluye los siguientes elementos principales: el tipo de influencer; las redes sociales en las que se publicará la campaña; la agencia creativa y de producción que se contrate; la estrategia de comunicación, en caso de que se opte por ella y, por último, la inversión en posts y vídeos promocionados.
Sin embargo, es recomendable prescindir de este último punto ya que será el alcance orgánico, es decir, el que no es de pago, lo que permitirá hacer una valoración más fiable de su éxito. Teniendo en cuenta estos factores y dependiendo de su complejidad, una campaña de influencer marketing puede ir desde los 7.000 euros hasta donde el anunciante quiera poner el límite.
2. Determinar target y buscar influencers
Jordi Wild
A continuación, hay que establecer el público objetivo al que nos dirigimos y segmentarlo demográficamente. Esto facilitará la tarea de elegir al influencer cuya audiencia se adapte a los objetivos de la marca, teniendo en cuenta que la inversión se realiza principalmente en sus sucriptores.
Por ejemplo, el YouTuber Jordi Wild cuenta con más de 7 millones de abonados a su canal de los cuales, un 75% son varones mientras que el resto son mujeres, en su mayoría (46%) de entre 18 y 24 años. En el caso de la influencer Dulceida, con 1.5 millones de suscriptores en YouTube, un 87,7% son mujeres, de nuevo de entre 18 y 24 años mayoritariamente (45’7%), siendo el resto varones (12,3%).
Además de este tipo de analíticas y aunque suene bastante obvio, es fundamental conocer el contenido del canal del influencer para dar con aquél que más se ajuste a los valores de la marca.
3. Propuesta de briefing
En este apartado, lo ideal es que la marca y el influencer creen conjuntamente el briefing ya que ambos tienen sus propios intereses y deberían quedar reflejados en él. Para ello, el influencer ha de proponer enfoques que puedan gustar a su audiencia y la marca ofrecerle toda la información del producto o servicio relevante.
En cualquier caso, es importante que el briefing cuente al menos con los siguientes aspectos: el objetivo de la campaña, el target y el timing en el que se precise la fecha de lanzamiento y su duración. También se explicará el concepto de la campaña en base a la idea creativa de la que surge y el desarrollo de las acciones que harán posible plasmarlo.
Este último punto es quizás el más importante porque dar con un concepto innovador en torno al branded entertainment aumentará las posibilidades de que el usuario se identifique con el producto o el servicio y lo interiorice de una forma más natural.
Un ejemplo de ello es la campaña realizada en 2017 por Subaru en la que el YouTuber Devin Super Tramp, con cerca de 5 millones de suscriptores, saltó desde un acantilado a 150 metros de altura o la realizada por Puma Francia en la que por primera vez se disputó una tanda de penaltis con la portería suspendida por un helicóptero entre Mario Balotelli y el influencer Birdyy. Ambos vídeos alcanzaron cerca de 1 millón de visualización y una elevada tasa de participación superando los 1.000 comentarios y los 17K “me gustas”.
4. Establecer acciones de campaña
Para determinar las acciones de campaña, se creará un calendario que refleje todo lo relativo a la fase previa al rodaje, el periodo de creación, la revisión y publicación del contenido. Por lo general, aquellos vídeos alojados en el propio canal del influencer logran un mayor impacto que los destinados al canal o redes sociales de la marca, ya que las audiencias tienden a permanecer en los canales a los que están suscritos y siguen de forma periódica.
También es imprescindible ajustar previamente el presupuesto a cada etapa para evitar sorpresas posteriores y distinguir si se trata de una campaña puntual o una estrategia a largo plazo, por ejemplo, a través de un branded channel con periodicidad semanal y una duración aproximada de un año. Por último, será necesario definir los hashtags de la campaña y crear enlaces trackeados que permitan hacer un seguimiento más efectivo de su impacto.
5. Creación y publicación de contenido
Para que la creación del contenido salga bien, lo más importante es haber realizado correctamente todos los puntos anteriores ya que, de ser así, será uno de los procesos más fáciles de toda la campaña. Es conveniente recordar que, de nuevo, el influencer es quien mejor conoce a su audiencia por lo que no está demás dejarse llevar por él y evitar controlar todo el proceso de producción pese a los temores que esto pueda generar. Esto supone que, una vez el contenido esté listo y a la hora de dar feedback, se haga hincapié en el tratamiento del producto, pero no sobre todo el contenido.
Por otro lado, hay que medir con precisión los tiempos que se han proporcionado e intentar respetarlos en la medida de lo posible para evitar que se retrase su publicación; esto podría perjudicar al impacto que se desea conseguir, sobre todo cuando su puesta en marcha está en línea con el lanzamiento del producto en cuestión o de un anuncio complementario en otros cauces publicitarios.
6. Medición de resultados y KPI’S
La última fase es hacer un estudio de los KPI’s o key performance indicators, por sus siglas en inglés, en base a los objetivos de la campaña. Estos podrán medirse gracias al número de visualizaciones del vídeo; el porcentaje de retención (tiempo medio de visualización); el alcance en términos de “me gusta” y comentarios y, por último, el impacto del resto de acciones realizadas en otras redes sociales, teniendo en cuenta que el entorno y las variables sociodemográficas del momento pueden incidir en el resultado.
Además, es fundamental monitorizar las primeras 24 horas que darán una visión certera de la acogida de la campaña y de las reacciones que ha generado. Esta es sin duda la mejor herramienta para ver la opinión de los usuarios y saber lo que más ha gustado y aquello que cambiarían.
Cómo crear una campaña de influencer marketing: ¡Escucha, luego actúa!
En resumen, el tener claros los objetivos y saber comunicarlos bien a todas las partes implicadas es lo que vertebra todo el proceso de creación de una campaña de influencer marketing en la que es importante tener flexibilidad y aplicar una escucha activa para dar con un concepto creativo.
Al fin y al cabo, cuando se trabaja con un influencer en su canal, es como proponerle colaborar en su casa o en su lugar de trabajo. Por ello, confiar en su experiencia y proponer un calendario de acciones razonable y realista, resulta clave para que la campaña salga bien y permita establecer relaciones a largo plazo.
Imagen: Depositphotos
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