Hay muchas herramientas, métodos y estándares para medir los comportamientos y las interacciones digitales de los usuarios. Son herramientas que lógicamente se han ido sofisticando y han pasado de medir eventos a interpretar comportamientos, herramientas que más recientemente aspiran incluso a medir nuestras emociones.

El deseo de medir cómo se sienten y se emocionan los usuarios inspira naturalmente a las mentes curiosas digitales, las cuales se plantean una cuestión fundamental: ¿pueden medirse realmente las emociones de los usuarios?

Mi opinión es que no, y explico por qué.

Hoy en día hay montones de productos de software que ayudan al analista digital en sus esfuerzos por medir el rendimiento. Estas herramientas ayudan a generar informes que se obtienen, dividen y segmentan desde múltiples ángulos y dimensiones; informes que comparten un objetivo común, un sueño, podríamos decir: conocer el valor de cualquier actividad digital.

Esta búsqueda por conocer el rendimiento digital es una meta genuina y comprensible, pero antes de pasar de la actual capacidad para medir eventos a la gran ambición de medir las emociones, deberíamos hacer una pausa y reflexionar sobre la naturaleza de lo que la analítica digital ha sido capaz de desenmarañar hoy en día.

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La analítica actual ha conseguido, con éxito, exponer con claridad los ángulos generales y de nicho del online, dando apoyo a la toma de decisiones basada en datos y ofreciendo al líder digital una guía de los innumerables caminos posibles que pueden tomar sus emprendimientos.

Este éxito debe ser consecuente, sin embargo, con las limitaciones heredadas. Cualquier informe analítico, como cualquier forma de conocimiento científico, ofrece aproximaciones la realidad y no realidades absolutas como se tiende a creer.

En este marco de aproximaciones a la realidad, considerar que el análisis de datos e informes digitales es una fuente de verdad absoluta puede provocar más perjuicio que beneficio, es decir, asumir que un informe analítico es la única fuente de verdad, puede empercudir la innovación, la cual precisa de ideas contraintuitivas e irracionales. Al final, ninguna creación absolutamente irresistible puede ser dictada sólo desde la razón y la lógica.

A la luz de esto, la respuesta a si se pueden medir las emociones se puede responder doblemente, como dos lados iguales de una misma cosa que se necesitan mutuamente: cuál es el objetivo que medir las emociones persigue y cómo llegar a él.

Existen múltiples escenarios posibles en el viaje digital que un usuario emprende, escenarios que provocan diferentes emociones antes, durante y tras el transcurso de dicho viaje, emociones que transcienden necesariamente a las métricas tradicionales como la Conversión, dado que las emociones son en sí el motivo que nos eleva a decidir, son la fuente de nuestra inteligencia y el vínculo que nos une o separa con personas, lugares u objetos. Por lo tanto, el objetivo de querer medir las emociones es loable.

En cuanto a cómo alcanzar dicho objetivo, la clave del éxito radica en comprender tanto la tipología de las emociones como su naturaleza, algo que exige romper fronteras disciplinarias más allá de lo digital y ahondar en el mundo de la neurociencia, neurobiología y por su puesto los aspectos fundacionales de estas en la filosofía y psicología, disciplinas que han evolucionado extraordinariamente en los últimos años y que sin embargo aun son incapaces de descifrar con un mínimo de certeza la compleja mecánica corpórea y neurológica en la que se originan nuestras emociones.

Sobre estas premisas, mi recomendación es cambiar el orden de los factores, colocando el deseo por medir las emociones detrás de la capacidad de poder evocarlas mediante la creatividad. Es decir, primar la imaginación a los datos. dado que, si bien es imposible medir las emociones con un mínimo suficiente de certeza, sí que es perfectamente posible usar nuestra inteligencia creativa para incitarlas mediante el uso de imagen, formas, interacciones y elementos de movimiento que componen interfaces estéticas y placenteras.

En resumen, conocer y querer saber es por supuesto loable, como lo es querer ampliar lo que se conoce y se sabe desde lo perceptible a lo emocional; sin embargo, cuando se trata de emociones, hay realmente mucho de lo que hablar, más allá de los datos.

Imagen: Depositphotos

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