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7 nuevas marcas entran en el ranking de marcas mas valiosas de España, que baja de valor por tercer año consecutivo, el ranking que analiza anualmente las 100 marcas nacionales más valiosas, España 100 2021 de Brand Finance. El ranking lo lidera de nuevo Banco Santander como la marca española más valiosa del mundo con un valor de marca de 12.150 millones de euros y destaca el aumento de valor de Día como la marca con mayor aumento de valor.

Top 10: las marcas más valiosas de España

 

Las 100 marcas más valiosas de España han perdido un 13,4% en valor de marca respecto a 2020. La suma total del valor de marca del ranking intersectorial es de 102.300 millones de euros, 15.800 millones menos que lo que sumaban las 100 más valiosas de 2020 (118.000 millones de euros) y los 124.000 millones de 2019.

El Top 10 se mantiene con los mismos protagonistas del año anterior, con notables caídas para todas ellas, excepto El Corte Inglés e Iberdrola, que lo aumentan ligeramente.

En el caso de Zara (valor de marca de 11.209 millones de euros) se mantiene como la marca más valiosa del sector textil español y nº2 en el ranking nacional pero el grupo Inditex no sale indemne de la pandemia Todas las marcas del Grupo Inditex en el ranking (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Kiddy’s Class, Pull & Bear y Oysho) se han visto negativamente afectadas por una caída en las previsiones financieras del grupo. Debido al estado de alarma y al cierre prolongado de tiendas, los beneficios anuales del grupo minorista de ropa más grande del mundo se han visto afectadas.

BBVA, Mapfre y Stradivarius, las marcas más fuertes de España

BBVA (85.2 sobre 100) es, por segundo año consecutivo, la marca más fuerte de España. El valor total de marca del sector bancario en España cayó un 23% en 2021 y 3 de los 10 bancos también vieron una caída en su Fortaleza de Marca (Brand Strength Index – BSI) principalmente debido a las bajas puntuaciones de los resultados financieros. A pesar de la tendencia global, son los 4 bancos más fuertes de España los que perdieron más valor.

Santander mantuvo su posición como la marca más valiosa en España a pesar de una caída del -23,4% en su valor de marca. Sin embargo, la marca no posee el puesto de la marca más fuerte de España. Un título que pertenece a BBVA con un indicador de Fortaleza de Marca (BSI) de 85.2 sobre 100, el único banco que posee una calificación AAA en la tabla española.

Variaciones en el top de marcas más valoradas en España

De esas nuevas marca presentes en el estudio, Puleva es, de las siete, la que se coloca más arriba en el ranking, en el puesto 72. Le siguen Chufi (puesto 82), MasMóvil (puesto 90), Cintra (puesto 93), OHL (puesto 94), Pepephone (puesto 96) y Campsa (puesto 100).

Puleva, nueva entrada este año junto a la Chufi, han trabajado aspectos sostenibles de empaquetado. Las ventas de Lactalis Puleva crecerán después de que la compañía recibiera la certificación para la exportación de leche UHT a China en 2020. Hasta ahora, la compañía ha estado vendiendo únicamente al área de Hong Kong (China), pero es probable que el acceso a la China continental más amplia aumente las ventas en los próximos años.

En porcentajes, Día, MasMóvil e Ibercaja encabezan las subidas, mientras que Meliá y Desigual lideran la parte negativa de la tabla, con las mayores caídas.

Tendencias por sectores

Sector hoteles, ocio y turismo: El consumidor español tiene hambre de vacaciones 

El sector hotelero y el de ocio y turismo se encuentran entre los sectores más afectados por Covid-19.  Mientras que los restaurantes y bares esperan una rápida recuperación de los negocios nacionales una vez que los cierres comiencen a disminuir este año, se teme que el camino hacia la recuperación sea más largo para los hoteles que no se espera hasta al menos 2023. 

Todas las marcas de hoteles y ocio y turismo del ranking España 100 han disminuido en valor de marca aunque es interesante observar que la mayoría de estas marcas han aumentado en Fortaleza de Marca, lo que refleja la noción de que las marcas de viajes no han disminuido ya que los consumidores siguen ansiosos por regresar a los viajes internacionales en cuanto puedan. 

Iberia y Vueling como muchas otras aerolíneas han sufrido pérdidas significativas en los valores de su marca debido a la pandemia mundial de coronavirus. En estos momentos Iberia tiene un tercio de su flota estacionada, Vueling almacenaba más del 40% de sus aviones y Level mantiene solo uno de sus tres aviones en funcionamiento. 

En cuanto a ocio y con los estadios cerrados durante meses, el impacto en los ingresos de LaLiga española se ha valorado en miles de millones de euros, que han dejado de ingresar los clubes y también por los ingresos por traspasos de jugadores se han visto afectados. Sin embargo, LaLiga mantiene el puesto 36 entre las mas valiosas resistiendo el pulso de la pandemia al ritmo del resto de marcas.

En términos de consideración general de la marca, 3 marcas de aerolíneas y 3 marcas de hoteles figuran entre las 10 mejores marcas. Para las aerolíneas, estos fueron Iberia (2º), Air Europa (3º) y Vueling (9º), lo que implica que una gran parte del público en general español consideraría volar con estas aerolíneas en el futuro. Cuando se considere seguro viajar, se espera que la demanda aumente significativamente, y las marcas de las aerolíneas volverán a ser lo que eran. Las tres pierden valor de marca.

Mejora la reputación del sector bancario

Santander mantuvo su posición como la marca más valiosa en España a pesar de una caída del 23% en su valor de marca con una sólida valoración de 12.150 millones de euros, el doble del valor de la segunda marca bancaria más valiosa en España, BBVA (valor de marca de 6.537 millones de euros). El valor de la marca cántabra está respaldado por su presencia global, lo que da como resultado ingresos significativamente altos en comparación con sus rivales españoles. La exposición al riesgo de las marcas en el mercado sudamericano ha ocasionado una caída del valor del 30,8%, ya que la rentabilidad prevista es menos optimista que en años anteriores.

Ibercaja es la marca bancaria que más aumenta en valor de marca y Bankinter es la que más crece en fortaleza de marca aumentando un nivel en su calificación que ahora es de AA.

Las compras por pánico salvan al sector distribución

En lo que respecta al sector distribución, las marcas de comercio electrónico prosperan en medio de la pandemia, registrando un crecimiento medio del valor de marca del 38%. La española Sfera, presenta una disminución del valor de marca del -20,9% interanual en 2021, ya que los efectos de la pandemia dejaron a la matriz El Corte Inglés  luchando por reducir el tamaño y reorganizar algunas de las empresas que lo integran, adoptar los recursos de la empresa para satisfacer sus necesidades actuales. A pesar de todo, El Corte Inglés, es la marca del sector distribución española que experimentó mayor aumento en el valor de marca (aumenta 0,9% el valor de marca hasta los 5.204 millones de euros), ya que pudo adoptar fácilmente el cambio hacia las compra online, como se ve con el aumento global en el valor de la marca de las marcas de comercio electrónico.

El segmento de los supermercados registra un crecimiento medio del valor de marca del 6%. Sobre todas las marcas destaca Día que ha aumentado el valor de marca espectacularmente un 40,8%, la mayor subida del ranking, al que han contribuido diversos factores incluida la alianza con Amazon. Mercadona se  mantiene en séptima posición del ranking como la marca del segmento más valiosa de España con un valor de 4.072 millones de euros, un -10,2% menos que en 2020.

Los CEOs más valorados de España

Este año la lista de los CEOs que mejor defienden a sus marcas españolas del mundo suma nuevas incorporaciones. Onur Genç, al frente de BBVA y José Ignacio Sánchez Galán de Iberdrola, son los CEOS españoles reconocidos a nivel internacional como los que mejor defienden a sus respectivas marcas. En tercera posición encontramos a José María Álvarez-Pallete de Telefónica que este año sale de la lista de los 25 más valorados internacionalmente.

En cuarta posición se encuentra Víctor del Pozo, al frente del gigante de la distribución española, El Corte Inglés que está pasado por un periodo de reestructuración interno con cierres de tiendas y adecuación de personal. José Antonio Álvarez Álvarez, en quinta posición, representando a Santander. En sexta y séptima posición tenemos entre los más valorados de España a dos CEOs del sector distribución, Juan Roig , CEO de Mercadona en el segmento de supermercados y Carlos Crespo González, al frente del Grupo Inditex en el segmento textil. Completan la lista Gonzalo Gortázar Rotaeche liderando la marca CaixaBank y Philippe Boisseau al frente de Cepsa, la única marca del sector petróleo y gas de la lista.

 

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