Rafael Sotelo
Romina Lorenzo (Buenos Aires, 1973) es la directora general de UPS para España y Portugal. Un cargo al que llegó el pasado mes de septiembre tras una trayectoria de más de 16 años en la compañía, con el reto de asumir la responsabilidad de las operaciones, el desarrollo de negocio y la estrategia en la Península de una de las mayores empresas del sector logístico a nivel mundial. Para conocer un poco más en detalle cómo afronta esta nueva etapa y qué papel juega el mercado español dentro del negocio de UPS, hemos hablado con ella.
Hace diecisiete años que llegaste a UPS. ¿Cómo recuerdas aquella época? ¿Cómo era la UPS de aquel entonces?
Cuando comencé a trabajar en UPS, procedía del mundo de las finanzas y no me podía llegar a imaginar que el sector logístico me acabaría apasionando tanto como lo ha hecho hasta ahora. Era una época completamente distinta, con muchas más limitaciones tecnológicas, pero con numerosas oportunidades por delante, como hemos podido comprobar con el paso del tiempo.
Además, desde el principio era consciente que entraba en una compañía con una dilatada trayectoria, cuyos orígenes se remontan a 1907, año en el que dos amigos de Seattle lanzaron su pequeño negocio de reparto con un préstamo de 100 dólares.
Tenía la oportunidad de aprender de una empresa que había pasado de ser una pyme a una de las líderes del sector logístico y desde luego quería aprovecharla al máximo. Desde entonces, he vivido en primera persona cómo hemos superado grandes retos y cambios en el entorno en el que trabajamos. Estoy muy orgullosa de pertenecer a una compañía que cuenta con la experiencia, con la más avanzada red logística y con un equipo de más de 450.000 talentos en el mundo para seguir creciendo y apoyando a las pymes en el desarrollo de su negocio.
Desde entonces el sector ha cambiado de forma radical, con la popularización de la venta online, las nuevas necesidades en el sector de los envíos… ¿Cuáles son para ti los principales cambios que se han producido?
Efectivamente, el entorno ha evolucionado mucho en los últimos años y de forma más acelerada aún a raíz de la pandemia, que ha demostrado el papel fundamental de la logística y el transporte. En UPS, tenemos la misión de “mover el mundo para entregar lo que importa” y en estos dos últimos años, esta frase ha cobrado más sentido que nunca.
El mayor reto que hemos superado en estos dos años de pandemia ha sido la entrega de más de 1.500 millones de vacunas contra la COVID-19 en más de 110 países, con un 99,9% de puntualidad. La sanidad ha crecido hasta convertirse en una industria muy significativa para UPS durante los últimos años. De hecho, seguimos creciendo en esta área y hace poco anunciamos la adquisición de Bomi Group, proveedor multinacional de logística sanitaria, que nos permitirá sumar instalaciones con control de temperatura en 14 países en Europa y América Latina.
Por otro lado, en estos últimos años se han acelerado tendencias como la transformación digital o la internacionalización de muchas empresas, donde el eCommerce ahora tiene un protagonismo indiscutible. También ha cambiado notablemente el perfil del consumidor, que busca cada vez mayor comodidad a la hora de gestionar sus envíos y con una mayor conciencia sostenible, tal y como revela nuestro último informe de eCommerce Inteligente de UPS para 2021, que señala que el 50% de los compradores españoles prefieren la comodidad de que se les entreguen los productos y les parece más fácil encontrar buenas ofertas o productos rebajados a través de Internet.
Acabas de ser nombrada directora general para España y Portugal. ¿Qué supone para ti este reconocimiento?
Es un honor asumir este nuevo reto y me entusiasma contribuir a ayudar a las pymes españolas a crecer a través de las exportaciones, uno de los elementos fundamentales para la recuperación después de la crisis sanitaria. Además, me ilusiona tener la oportunidad de seguir impulsando la agenda de promoción del empoderamiento femenino dentro del sector del transporte y la logística.
¿Qué retos te marcas para este primer año en tu nueva responsabilidad?
Como decía, nuestra prioridad ahora es ayudar a las pequeñas y medianas empresas a desarrollar su negocio y hacer frente al reto de la exportación, que continúa siendo un importante motor de crecimiento económico en Europa. Por esta razón, seguimos trabajando en optimizar nuestra oferta digital e invirtiendo en nuestra red global inteligente para facilitar los envíos internacionales. Invertimos constantemente en el desarrollo de servicios tecnológicos y de nuestra flota mundial, para hacerla más rápida y fuerte, de modo que nuestros clientes puedan alcanzar el mayor éxito posible.
Un ejemplo de nuestra apuesta tecnológica lo encontramos en el hub que abrimos en Barcelona. La inversión en este nuevo centro, con un valor de 40 millones de euros, supone un gran avance en nuestro compromiso de ayudar a las empresas españolas, grandes y pymes, a crecer a través de la exportación y servirá de apoyo a un importante punto de nuestra red europea transfronteriza. Además de estas inversiones en infraestructura y tecnología, en UPS también estamos muy enfocados en el desarrollo de numerosas iniciativas para fomentar la exportación.
Un claro ejemplo de ello es nuestro Programa de Mujeres Exportadoras, que lanzamos hace unos meses en España con el fin de ayudar a las mujeres empresarias, fabricantes y asociaciones cooperativas a hacer crecer sus negocios y expandirse a nuevos y fructíferos mercados. Esperemos que con este programa juntos podamos ayudar a muchas mujeres para que puedan hacer crecer su negocio fuera de nuestras fronteras.
¿Cómo son vuestros clientes?
En UPS, ofrecemos soluciones logísticas integradas para clientes en más de 220 países y territorios. Estamos presentes en el mercado B2B y B2C con nuestro negocio, que incluye paquetería urgente, logística sanitaria, así como carga marítima y aérea. Abarcamos un amplio abanico de sectores, desde la industria de la moda, la gastronomía, el vino, la automoción, etc.
¿Qué porcentaje de vuestro negocio en España está relacionado con el eCommerce?¿Qué servicios ofrecéis en este campo?
Al principio de la pandemia, observamos un aumento considerable del B2C frente al B2B, llegando a alcanzar más de un 60% de entregas a particulares. Sin embargo, desde el año pasado, vemos que los envíos B2C se han mantenido a niveles altos pero los envíos B2B han vuelto a experimentar un crecimiento tras la vuelta a la normalidad.
Si tenemos en cuenta los datos de un reciente estudio realizado por IAB Spain, en España 24,7 millones de personas son compradores ‘online’, lo que supone un 78% de los internautas españoles de 16 a 70 años. Hoy en día, los minoristas de todos los tamaños tienen más oportunidades que nunca para atraer y retener nuevos clientes, pero será esencial ofrecer opciones, comodidad y control a través de una experiencia digital atrayente si quieren adaptarse a las expectativas y necesidades cambiantes de sus clientes. En UPS estamos muy enfocados en ofrecer al cliente servicios que garanticen mayor flexibilidad y comodidad, sin que esto suponga un mayor impacto medioambiental o generar una mayor huella de carbono.
En este sentido, la red de UPS Access Point da al comprador la opción de un lugar de entrega alternativo, a la vez que aborda el reto de la logística urbana haciendo que las entregas sean más eficientes. Esta red de puntos de recogida, más allá de dar mayor comodidad al consumidor, también es una forma de apoyar el negocio de barrio, atrayendo nuevos clientes y estrechando la relación de los dueños de los establecimientos con los consumidores locales.
¿Qué importancia tiene el mercado español en vuestro negocio? ¿Hay alguna diferencia en el tipo de cliente, necesidades, etc. respecto de los otros mercados en los que estáis presentes?
España es un mercado significativo para UPS en Europa. La compañía cuenta con una plantilla de más de 1.400 trabajadores en España, donde está presente desde 1990. Prestamos servicio a 5 aeropuertos: Barcelona, Madrid, Sevilla, Valencia y Vitoria. Barcelona, Madrid y Vitoria, están conectados directamente con el hub europeo de UPS en Colonia, lo que permite a los clientes acceder a los mercados europeos y mundiales con un servicio rápido y de excelencia.
Una inversión reciente que acredita la importancia del mercado español en nuestro negocio es la apertura de un nuevo centro logístico situado en Barcelona, ciudad que desempeña un papel clave para UPS en Europa debido, entre otros factores, a su ubicación estratégica. La situación geográfica de este nuevo centro situado en el Puerto de Barcelona, cerca del aeropuerto de El Prat y de la frontera francesa, ofrece a las empresas de la zona una ventana directa al comercio internacional y servirá de apoyo a nuestra red europea transfronteriza.
Estamos en plena temporada alta de envíos, tras el black friday, Navidad, Reyes… ¿Qué supone esta temporada para vosotros a nivel de negocio?
Esta temporada alta pone de manifiesto la importancia de la planificación, sobre todo en picos como el Black Friday o las Navidades. Por eso, meses antes, desde UPS ya estamos en contacto con nuestros clientes con mayor volumen para ayudarles a planificar su logística a tiempo.
¿Cómo afrontáis este reto? ¿Qué adaptaciones debéis hacer en vuestro trabajo para poder satisfacer toda la demanda?
Desde UPS tenemos planificado el trabajo con nuestros clientes, y vamos a trabajar esos planes. Consideramos que la colaboración es la clave del éxito, por esta razón, nuestra mayor prioridad ahora es mantener un servicio excepcional y para ello, trabajamos estrechamente con nuestros clientes —grandes, medianas y pequeñas empresas— para dirigir el volumen a la capacidad y garantizar que la red de UPS sea fiable para todos. Además, ampliamos nuestro equipo contratando trabajadores temporales en toda la región europea para que actúen en nuestros centros de clasificación: 1.400 ayudantes más y 327 conductores más, así como más de 1.000 rutas de entrega de subcontratas adicionales.
¿Qué consejo le darías a un pequeño empresario que ha decidido por fin crear su propia tienda online? ¿Por dónde debe empezar con la gestión de la logística?¿Cuáles son los principales errores que no debería cometer?
En primer lugar, debemos identificar los retos a los que nos enfrentamos, con el fin de ser eficientes en el desarrollo de nuestro nuevo negocio. Uno de los puntos clave a la hora de plantear una estrategia empresarial reside en identificar las necesidades de los consumidores en todas las fases del proceso de compra, de manera que evitemos clientes insatisfechos y nos enfoquemos hacia la oferta de soluciones adaptadas a las preferencias del comprador. El éxito reside en ofrecer un servicio cada vez más personalizado, con el que logremos diferenciarnos y posicionarnos adecuadamente frente a la competencia.
Como comentaba anteriormente, en UPS estamos centrando nuestros esfuerzos en ofrecer al cliente mayor comodidad a través de servicios como los puntos de recogida UPS Access Point, pero además ofrecemos una gran variedad de opciones de entrega en función de las necesidades del consumidor. Disponemos de servicios específicos para las entregas más rápidas, como UPS Express, que ofrece una entrega a lo largo de la mañana del día siguiente en la Unión Europea, o UPS Standard, una opción menos urgente y más económica de envío por carretera en Europa.
En segundo lugar, a la hora de empezar a exportar fuera de la Unión Europea es rodearse de un partner que tenga experiencia en comercio internacional y pueda guiarnos con las formalidades necesarias para el despacho de aduanas. Por ello, desde UPS apoyamos a las pymes con formaciones y servicios como UPS Paperless Invoice que permite archivar todos los formularios de aduanas electrónicamente y agilizar los trámites.
Hagamos un viaje en el tiempo, ¿cómo te imaginas que habrá evolucionado todo el área de logística para ecommerce hacia 2025?
Cuando pienso en el futuro de la logística, siempre tengo presente nuestra hoja de ruta, con la que nos hemos propuesto de cara al 2025 la meta de alcanzar un 40% de combustible alternativo en nuestras operaciones terrestres y un 25% de electricidad renovable en nuestras instalaciones, un objetivo global que en España estamos muy orgullosos de haber cumplido antes de 2025. Estas metas se plantean dentro de una hoja de ruta cuyo fin es alcanzar la neutralidad de carbono en todas nuestras operaciones globales para 2050. Así que, sin duda avanzamos hacia un futuro logístico más sostenible, que ya se está materializando.
¿Si pudieras hablar con ella, qué consejo le darías a la Romina de 2012?
Me siento muy identificada con las palabras de nuestra CEO, Carol Tomé, que considera que la autenticidad es una cualidad de gran valor en el entorno laboral. Se trata de un aspecto que valoro enormemente y que siempre me gusta recordar para aportar valor en todo lo que hago dentro y fuera del entorno laboral.
¿Y qué titular sobre UPS te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
“2023: un año marcado por el auge exponencial de las pymes que apuestan por la exportación de la mano de UPS”
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? LinkedIn
- ¿iOs o Android? iOS
- ¿App o web? App
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? La semana pasada, en una tienda con la que colaboramos.
- ¿Y qué era? Los regalos de Navidad para mi familia
- ¿Último libro leído? The Message House Method
- Recomiéndanos una serie de ficción: La Emperatriz, Netflix. Me apasionan las series de mujeres que han marcado la diferencia.
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? 16personalities.com Llegué a esta web a través de un curso que he realizado de la Universidad de Cambridge. Es muy intuitiva y me ha ayudado a reflexionar sobre muchos temas relacionados con el liderazgo.
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Viajar, me encanta conocer diferentes culturas y sobre todo personas con diferentes experiencias de vida. Es muy enriquecedor.
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Vanesa Lucchesi, una amiga argentina que ha fundado una empresa de eCommerce “Easycommerce” por la pasión y dedicación que tiene en apoyar a las pymes a desarrollar su negocio. Muy alineado con nuestro propósito en UPS de ayudar a las pymes a crecer.
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