La empresa española Sellencia acaba de publicar un interesante estudio que muestra claramente la diferencia entre retorno y rentabilidad en las campañas de publicidad que hacen las marcas de comercio electrónico en nuestro país. Para ello, Sellencia analizó los datos de 47 marcas de eCommerce DTC que operan en España, facturan más de 200.000 euros al año y trabajan con Shopify o PrestaShop, entre enero y marzo de 2026.
Como veremos, las conclusiones son bastante llamativas.
La más relevante es que el ROAS que reportan las plataformas publicitarias, como Google o Meta es, de media, 2,1 veces el POAS.
Si no estabas familiarizado con estos conceptos, recuerda que el ROAS (Return on Ad Spend) mide cuántos euros genera una campaña por cada euro invertido en publicidad, mientras que el POAS (Profit on Ad Spend) mide la rentabilidad real, calculada restando los costes operativos (coste de fabricación/COGS, envío, comisiones de pago, devoluciones y descuentos) antes de dividir entre la inversión publicitaria.
Es decir, el estudio concluye que la rentabilidad real de la campaña es menos de la mitad del ROAS conseguido con ella. Y esto no dejaría de ser una simple diferencia entre métricas si no fuera porque está distorsionando por completo cómo funcionan los anuncios.
El gran problema surge porque las plataformas publicitarias como Google y Meta utilizan IA para decidir a quién enseñarle los anuncios según los objetivos que les prefijamos de antemano.
Si le pides que se la campaña se optimice buscando un ROAS elevado, el algoritmo entenderá que su trabajo es conseguir ventas de importe alto, sin tener en cuenta (porque no lo sabe) si esos productos tienen costes de envío o fabricación desorbitados que dejan los márgenes por los suelos. Al programar y optimizar las campañas pensando en el ROAS y no en el beneficio (POAS), las marcas enseñan a los algoritmos a impulsar ventas que no son rentables.
De hecho, solo el 6% de las marcas (3 de las 47) analizadas mide su retorno basándose en el beneficio real por pedido en lugar del valor de las ventas.
Tal y como explican desde Sellencia, “el problema del ecommerce español en 2026 no es de creatividad ni de pujas: es de medición. Se optimiza sobre un ROAS que ninguna plataforma reconcilia con el coste de producto, y la consecuencia media es que una parte relevante del presupuesto escala SKUs que pierden dinero después de COGS, envío y devoluciones”.
En cinco de las marcas auditadas se realizó un test: se dejó de enviar a la plataforma el importe bruto de la compra y se sustituyó por el margen contributivo neto de cada pedido mediante Contribution Margin Bidding vía la API de conversiones offline, la herramienta que conecta la base de datos interna de un negocio (su CRM, ERP o tienda online) directamente con los servidores de una plataforma publicitaria.
Al recibir como señal de conversión el margen en lugar del valor bruto del pedido, los algoritmos pudieron orientar la optimización hacia las ventas que aportaban más margen al negocio, en lugar de priorizar únicamente su valor de facturación. El resultado tras 60 días de medición y gastando exactamente el mismo presupuesto publicitario fue una mejora de entre el 18% y el 25% en el margen contributivo neto de las marcas (el numerador del POAS). Un resultado llamativo, aunque debe interpretarse con cautela: el experimento se realizó únicamente sobre cinco marcas.
Imagen: ChatGPT
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