Revenue operations: eficiencia en tiempos de trincheras

HubSpot ha sido la última empresa en sumarse a los grandes “lay-off” que estamos viviendo en los últimos meses en las grandes compañías de tecnología. De este modo, se une a un grupo de organizaciones referentes como Google, Amazon, Meta o Salesforce, entre otras, que están viéndose obligadas a recortar personal. Y pese a que ahora esté en entre dicho esa famosa frase de “cuando Estados Unidos estornuda, el mundo se resfría”, las grandes tecnológicas estadounidenses llevan ya unos meses viendo como los tiempos de bonanza parecen estar tambaleándose y este panorama se ha ido extendiendo al resto del mundo.

Muchas de las empresas tecnológicas que han estado años apostado totalmente por el crecimiento casi “a toda costa”, están viendo como el paradigma de los mercados está pivotando hacia la rentabilidad; la otra cara de la moneda de una dicotomía difícil de mantener equilibrada entre crecimiento y rentabilidad.

En paralelo a este movimiento de ajustes de personal, estamos viendo una figura que cada vez demandan más las organizaciones tech: los líderes de revenue operations; de hecho, de acuerdo con los datos de LinkedIn y CNBC, esta es la profesión con más crecimiento en este tipo de compañías en Estados Unidos.

Inicialmente puede parecer una contradicción y se puede llegar a pensar “¿Cómo es posible que las mismas empresas que están recortando plantilla, al mismo tiempo quieran incorporar perfiles de revenue operations?”. Bajo mi punto de vista, ambas cosas son muy compatibles e incluso la segunda es consecuencia de la primera.

Qué es revenue operations

Revenue operations se puede definir como la integración de marketing, ventas y servicio de atención al cliente en una única estrategia adecuada con el objetivo de aumentar la eficiencia operativa en las áreas que tienen relación con el cliente dentro de una empresa. Revenue operations o “RevOps” tiene que ver con la mejora de procesos, sistemas, datos y relación de todas las áreas cuyo objetivo principal está ligado con los ingresos: generar leads, cerrar ventas, hacer crecer a clientes, manterlos, etc.

Para poder entenderlo mejor, me gustaría hacer una comparativa que admito que me funciona muy a menudo con mis colegas del sector tech y es la siguiente:

Imaginemos una fábrica gigantesca de coches donde de forma totalmente automatizada se fabrican y ensamblan las piezas individuales que se utilizarán en el automóvil. Todo ello es un proceso totalmente medido con distintas fases dentro de esta cadena de montaje con un tiempos concretos y establecidos. En este caso, la fábrica sabe que introduciendo distintos inputs y manipulándolos en el proceso, es capaz de conocer con total certeza los outputs que pretende conseguir. Por lo tanto percibimos que la eficiencia en fábrica es algo facilmente medible y que se puede conseguir. Revenue operations aspira a conseguir lo mismo con los equipos de marketing, ventas y atención al cliente. Que un input concreto genere un output concreto; es decir, tener un proceso que pueda ser lo más predecible posible.

En busca del crecimiento eficiente

Venimos de varios años donde el crecimiento ha sido completamente prioritario y muchas compañías han conseguido generarlo y llegar a cifras de ingresos y cuotas de mercado espectaculares. Sin embargo, el crecimiento prácticamente por definición genera ineficiencias. Por ejemplo, contratar a 50 personas en un trimestre en un equipo de ventas va a aumentar las clientes captados pero también va a suponer un coste de formación o de adaptación de estas personas a la empresa.

Hemos visto como esto está cambiando. En la actualidad, ya no vale únicamente el crecimiento por el crecimiento; sino que se exige un crecimiento con la mayor eficiencia posible con el horizonte siempre de la rentabilidad. Por lo tanto, a día de hoy, la eficiencia en las operaciones de marketing, ventas y atención al cliente es totalmente fundamental en momentos donde

Revenue operations puede ayudar a las empresas a resolver la tensión entre crecimiento y rentabilidad mediante la alineación de objetivos, la mejora de la eficiencia, el análisis de datos y la colaboración interdepartamental. Al adoptar un enfoque de revenue operations, las empresas pueden alcanzar un equilibrio entre crecimiento y rentabilidad para lograr un éxito a largo plazo.

Ventajas de revenue operations

Más allá de impulsar un mejor crecimiento de los ingresos para la organización, la incorporación de un equipo o estrategia RevOps tiene otros beneficios para las empresas como son:

• Alineación. Reunir los departamentos de cara al cliente garantiza que cada campaña e iniciativa del cliente tenga un resultado medible en el funnel de ventas desde el inicio de la campaña hasta las necesidades de servicio posventa.
• Creación de foco. Al reunir las ventas, el marketing y el servicio, las organizaciones pueden enfocar los objetivos en todos los departamentos y hacer que cada grupo esté en la misma página con el mismo punto final en mente, como generar clientes potenciales, cerrar acuerdos y expandir las cuentas existentes.
• Simplificación. Al establecer un enfoque RevOps, las organizaciones pueden eliminar obstáculos y silos dentro de los departamentos, aumentando la eficiencia en toda la empresa y creando una mejor CX.

Y es que en muchas ocasiones, podemos leer titulares hablando de que las compañías están buscando escalar y esto no es más que el ritmo de crecimiento de los ingresos sea superior al ritmo de crecimiento de los gastos. Es decir, si yo invierto 10.000€ para conseguir 1.000 leads, cuando invierta 20.000€ conseguiré 2.500 leads; o cuando tengo 10 comerciales que consiguen 10 clientes, paso a tener 20 comerciales y capto 25 clientes. Mis ingresos crecen más que la inversión necesaria para conseguir.

Para ser totalmente escalables una buena estrategia de revenue operations es totalmente clave porque cuando se consigue medir, posteriormente se puede pasar a hacer más eficiente, después a predecir y es aquí cuando podremos “pulsar el botón” de escalar.

Situación en España

Bajo mi punto de vista, en España aún nos falta mucho para empezar a comprender el paradigma de revenue operations. Son sólo un puñado de empresas las que están adoptando esta estrategia para mejorar sus procesos de generación de ingresos y aumentar la eficiencia en todo lo relativo a la relación con el cliente.

Uno de los principales factores de ello es el desalineamiento que existe entre los equipos de marketing, ventas y atención al cliente. De nada sirve empezar a trabajar en la eficiencia conjunta de estos equipos si no tienen unos objetivos comunes e incluso en ocasiones trabajan en “silos”. Este debería ser el primer reto al que culturalmente la empresa española debe enfrentarse antes de dar el salto hacia revenue operations.

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Pese a todo ello, cada vez contamos con más empresas tecnológicas e innovadoras que apuestan por nuevas formas de gestión donde revenue operations puede tener cabida de una forma muy positiva. Si somos capaces de aplicarlo, si duda aumentaremos la satisfacción del cliente al mismo tiempo que conseguimos en ecosistema mucho más competitivo.

Imagen: Depositphotos

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