Este jueves, en Marketing4eCommerce hemos celebrado la decimotercera edición de nuestras M4C Sessions, un formato íntimo en el que reunimos a diversos profesionales del sector digital para abordar temas de actualidad y relevancia. En esta ocasión, la jornada ha sido impulsada por nuestros amigos de Channable.
Teniendo en cuenta la época del año en la que nos encontramos, el tema no podía ser otro que la llegada próxima de la Peak Season y cómo nuestras agencias invitadas se están preparando para afrontarla. El Espacio Cromátika, Madrid, ha sido el escenario en el que se ha desarrollado una interesante y nutritiva conversación acerca del papel de la omnicanalidad, el social commerce y las campañas SEM para abordar esta temporada alta de ventas que engloba fechas destacadas como el Black Friday, el Cyber Monday o la Navidad.
Sumado a esto, también se han abordado cuestiones como la integración de múltiples canales digitales, la personalización de experiencias de usuario y la optimización del análisis de datos para maximizar el alcance y la efectividad de las estrategias.
La sesión estuvo moderada por Jorge Fernández, Customer Success Manager de Marketing4eCommerce, y los participantes en la jornada fueron once profesionales del sector digital:
Iniciamos la jornada preguntando acerca de cuáles eran las previsiones de los clientes de estas agencias para esta Peak Season, cómo percibían que esta iba a desarrollarse. La sensación general es que, «nos hemos americanizado cada vez más», y es que esta temporada de descuentos y ofertas ya está plenamente integrada tanto en la estrategia de los eCommerce como en la mente del consumidor. Sin embargo, esto plantea ciertos retos.
Por ejemplo, si bien antes el Black Friday se planteaba como el momento para eliminar stock que estaba parado, ahora este paradigma ha cambiado radicalmente. Actualmente, este se ha convertido en la época para hacer colaboraciones especiales con productos de stock limitado, ya que la posibilidad de obtener un producto único y con descuentos es un factor que estimula la venta. El FOMO (fear of missing out) impulsa al cliente a la compra. Así mismo, el hecho de que el Black Friday se haya convertido en una época para conseguir más clientes por precio, está disminuyendo el margen de beneficios.
Por otra parte, esta sobreestimulación y el asumir que se van a encontrar ofertas sí o sí y no solo en un fecha concreta, sino durante meses (en el Black Friday, sino en el Cyber Monday, en las rebajas de Navidad, etc.), ha propiciado que el comprador se torne en una criatura infiel. «Hemos educado mal al comprador. El riesgo es que les estamos diciendo que el producto no tiene valor. Les estamos diciendo que las marcas están yendo a competir por precio y no por valor del producto», apuntaba uno de nuestros invitados.
Esto llevó a reflexionar acerca del reto que supone el saber cómo trabajar la personalización y obtener la fidelización. No obstante, la situación de los márgenes plantea dificultades a este respecto que habrá que aprender a solventar. Por otra parte, tal y como señalaba otro participante, «un reto importante que vemos es hacerle entender a la marca que vende online que debe invertir en fidelización». Ya no basta con invertir en publicidad, hay que trabajar la fidelización porque los CAC han aumentado considerablemente. Y, mientras tanto, los precios de los productos bajan, pues hay que mantenerse competitivos, lo que deriva en que el margen se resienta.
En relación a esto, se destacó el papel de los CRM a la hora de potenciar estas estrategias de fidelización y la importancia de que las empresas sepan utilizar esta herramienta de forma óptima para poder tener un conocimiento del cliente completo. Así mismo, la contratación de herramientas también implica una inversión más o menos elevada que deberá estudiarse y ponerse en valor. «El cliente puede ser una empresa grande y tener la posibilidad de de pagar una herramienta en inteligencia de cliente, pero no le salen las cuentas porque la inversión es alta y ellos quieren obtener revenue», expresaba uno de nuestros profesionales.
En cuanto a cómo ir ocupando la mente de los y las consumidoras, el mes de septiembre se mencionó como momento clave para hacer campañas de búsqueda y branding que atraigan a nuevas personas usuarias a la web. Pero, esto no tiene por qué ser necesariamente para conseguir una venta inmediata, sino para posicionarte en su mente y volver a impactarles en noviembre con tu campaña de Black Friday.
La conversación no tardó en virar hacia otra cuestión de lo más relevante: las herramientas y tecnologías para optimizar la gestión y el rendimiento de las campañas. A este respecto, fueron varias las voces que se alzaron para comentar la importancia de saber interpretar a Google y no perder tu presupuesto en vano.
Y es que, la medición cada vez resulta más cara, por lo que hay que saber en qué herramientas invertir como agencia para no sufrir al ser la figura intermediaria entre herramienta y marca. «Nos hemos acostumbrado tanto a medir todo y que sin eso no podemos tomar decisiones, y las herramientas han aprovechado eso para encarecer los precios. Ahora estamos infoxicados».
Por otra parte, la promesa de la optimización cada vez es más compleja, ya que la atribución varía dependiendo de la plataforma que se emplee. «Meta y Google, por ejemplo, cada una se atribuye un dato diferente».
También se abordó el hecho de que las agencias están sufriendo duplicidad de herramientas. «No puedes utilizar una herramienta única para medir. Quien tiene GA4 suele tener un par más al menos para poder recopilar información porque los modelos de atribución son muy complejos. Porque cada herramienta se adjudica una atribución que les beneficia». Así mismo, esto también afecta a la capacitación de los equipos, que pueden llegar a verse saturados.
Por parte de los clientes, hay un miedo latente por saber si están invirtiendo bien su dinero y por saber por qué canales apostar para atraer más ventas. En este sentido, las agencias deben saber guiarlos, ya que han observado que muchos, por desconocimiento, terminan canibalizando sus propios canales porque venden los mismos productos en todos los canales.
Por último, se reflexionó acerca de la imperante necesidad de tomar en consideración cuestiones como el stock y la logística. El foco en los precios puede hacer perder la atención a otros aspectos clave.
En lo tocante al papel de las redes sociales, nuestros invitados lo tenían claro, las marcas deben saber transmitir su personalidad en estas plataformas. «Tienen que ser capaces de generar su propio terreno donde se congregue su comunidad. Fortalecer su comunidad de marca». Sumado a esto, la forma de contar sus historias es cada vez más relevante, ya que la audiencia se engancha al discurso, a la narrativa.
Las agencias también perciben cómo sus clientes están invirtiendo en crear su propio contenido para fidelizar, ya que el presupuesto que antes se destinaba al Paid ya no resulta tan rentable.
En cuanto a la cuestión de si en social commerce se vende o no, esta no tiene un respuesta absoluta. Actualmente el social commerce no está tan arraigado en España en concepto de compra en redes sociales, pero sí que es una palanca que motiva al usuario e incentiva la compra. Por ello, es preciso comprender sus particularidades y unirlo con los canales que ayuden a completar la venta.
A partir de ahí, el reto para las agencias se encuentra en conocer mejor y aplicar el marketing mix modeling, para saber si el usuario descubrió primero la marca en Instagram y después se dirigió a Google para acabar realizando la compra en el eCommerce de la marca. «Pero volvemos a lo mismo. Las marcas tendrían que invertir en aplicar el MMM y es una inversión que pocas están dispuestas a hacer porque su preocupación está en obtener rentabilidad como sea».
Por último, tuvimos tiempo de compartir experiencias pasadas y analizar los aprendizajes y lecciones extraídos de estas. Un consejo al que se le dio su merecida importancia fue el «no perder la cabeza y planificar». Y es que por mucho que nos pueda parecer una simplicidad o algo que se da por hecho, cada Peak Season es un nuevo reto y, como tal, merecerá ser planificada con suma atención y cuidado, aplicando lo aprendido previamente para asegurar una mejor reacción ante posibles imprevistos.
Así mismo, volviendo a enfocarnos en el tema de la rentabilidad y la subida de precios, nuestros invitados recalcaron que las marcas deberán tener claro cuál es su ROAS y que invertir lo mismo, pero queriendo ganar más no es una opción, ya que los CAC han aumentado. «Entonces, ir a precio estará perjudicando el margen».
Foto: Marketing4eCommerce
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